ip商业打造和营销需要注意什么问题，品牌IP的商业价值怎么计算？

2021年，中国影史几度被刷新。

2月，《你好，李焕英》成为票房黑马，一路狂飙登顶；10月，《长津湖》又再次掀起观影热潮，刷新票房纪录。

这些现象级事件的背后，有个非常明显的信号，那就是国内电影市场在经历疫情冲击后正在强势复苏，这也是我国“十四五”规划要求在2035年实现中国电影“强国梦”的必然趋势。

作为中国电影行业最具专业性的年度颁奖活动，金鸡百花电影节正是大众关注的热门盛会之一。

从12月28日开始，第34届金鸡百花电影节陆续在厦门开展了一系列的主题活动，除了与电影节本身相关的明星话题以外，今年由中国移动咪咕和主办方共同打造的首个5G元宇宙电影节概念，更是吸引了大批年轻观众的围观。

元宇宙来袭

金鸡电影节的N种打开方式

作为金鸡百花电影节的全程战略合作伙伴，今年是中国移动咪咕与金鸡百花电影节的第三次“牵手”。不同的是，今年咪咕在延续“AI哇金鸡”的品牌IP之上，进一步升级“云上金鸡节”的线上专区，打造咪咕金鸡“元宇宙”。

这其中，包括了以5G技术作为底层支撑的“直播星球”，以游戏云、分布式渲染为支撑的“潮玩星球”，融合了视频彩铃、VR、AR等5G技术应用，可以实现海外佳片云观影的“科技星球”，以及具备互动展陈、互动演出体验的“国风星球”、“好物星球”。

其中，“直播星球”是基于中国移动领先的5G技术为用户打造的第一现场，为了更加全面地感受到电影节的现场氛围，咪咕视频以80小时直播间的形式将2021年金鸡百花电影节开幕式、闭幕式，第34届中国金鸡电影节提名者表彰大会、颁奖典礼等内容，以及咪咕官方采集的明星动态、实时资讯等内容汇聚一堂，让用户在家也能掌握第一手资讯。

同时，咪咕视频APP还延续了云包厢观影的方式，让用户可以在线上创建私人房间，邀请好友一同观影，感受极致的私人云影厅体验。

而针对全国的魔百盒用户，“5G FUN映厅”则可以让万千家庭用户足不出户也能享受到院线级的观影体验。

在此期间，用户不仅能够从多个视角观看金鸡电影节，还能在咪咕创造的这个“元宇宙平行时空”里，通过#AI哇金鸡邀你入镜#的活动，在互动H5中测试你能饰演的电影高光角色，让普通观众也能沉浸式参与其中。

相较于以往隔着屏幕看节目，今年中国移动咪咕再度通过品牌自身的科技创新能力，让金鸡电影节变得更加好看好玩，让用户在这个新奇的“元宇宙”电影世界里，享受到与现场零距离的沉浸式体验，大大提升了大众对本届电影节的关注度。

跨界的价值

源于一场双向的赋能

与众多和金鸡电影节合作的品牌不同，中国移动咪咕非常清楚自身的优势和打法。尤其是经过此前两年的磨合和调整，也在和金鸡电影节的合作中，找到了双方在品牌联动上的最优解。

首先，是用科技手段放大优质内容的渗透力，为平台引流。

内容和平台，原本就是相互依存的关系。而金鸡电影节作为每年备受关注的一次电影盛会，有很多优质的内容产出，因此需要一个能够大范围触达用户的平台来完成内容的分发和传播。

在5G数智新时代，中国移动咪咕在内容的聚合和传播上具备得天独厚的优势，尤其是在咪咕提出元宇宙的“MIGU演进路线图”后，平台从底层技术的支撑到不同应用场景的落地也都趋于成熟。以视频彩铃为例，在今年金鸡电影节期间，咪咕解锁了金鸡社交新玩法。用户不仅可以在中国移动咪咕音乐APP设置金鸡视频彩铃内容，根据喜好选择M(9秒)、L(15秒)、XL(45秒)等不同形态的视频彩铃内容，领略不一样的金鸡百花电影节，还可以参与“金鸡红包雨”的互动活动，感受5G科技的魅力。

当中国移动咪咕将这些与电影相关的视频，以视频彩铃的形式送达给目标潜在用户的时候，同时也就实现了平台自身的用户引流和沉淀。

其次，是用交互的方式增强平台的连接力。

要放大一场线下活动的影响力，线上互动是必然的选择。而在今年金鸡电影节期间，咪咕也在线上互动方面加大了投入。

除了AR试衣间、AR签名墙等与电影节相关的互动环节，咪咕还特别推出了“国风星球”、“好物星球”这两个以互动为主的线上专区。

“国风星球”是咪咕专为汉服爱好者打造的体验式互动空间，用户不仅可以在这里看到汉服创新大赛的设计展示，还能和全国网友共享国风盛宴。而“好物星球”则是咪咕依托旗下咪MALL商城平台打造“AI哇金鸡国风好物节”，结合金鸡电影节的用户需求，聚焦潮服、潮玩、潮礼品三大品类，让用户既能看节目又能买好物，增加线上线下的互动通道。

从金鸡电影节出发，中国移动咪咕通过自身的资源和技术整合能力，构建了一个让用户能看能听能玩能买的互动体验场域，一方面提高了电影节的传播声量，另一方面也让自身平台实现了进一步的扩容，让金鸡节、咪咕和观众三者之间形成一个正向的互动循环。

最后，是用延续性的内容IP，增强品牌的影响力。

金鸡电影节创立已久，在国内具有相当广泛的影响力，中国移动咪咕和金鸡电影节建立战略合作关系，本质上来说也是为品牌构建了一个可延续的IP符号。

从2019年开始，中国移动咪咕就形成了以“直播+互动”为主的合作模式，将电影节和品牌深度绑定，从明星话题、现场报道、电影修复，到举办主题活动、加强产业合作以及打造周边商城等方式，兼顾用户的个性化和多元化需求，让咪咕和金鸡电影节成为不可分割的一个整体。而今年，中国移动咪咕更是在众多黑科技的加持下，打造了一个和线下金鸡节相辅相成的“元宇宙平行时空”，让品牌更是刷足了一波存在感。

不难看出，在咪咕这一系列操作之下，其实是优质内容和头部平台一次相互赋能，让双方都获得一次大声量的传播和内容资产的沉淀。

后疫情时代

科技人文加速融合

在一场线下活动中加入黑科技来吸引眼球并不新奇，但咪咕为什么要大费周章地打造一个“金鸡元宇宙”？

一方面是5G、VR等技术的加速成熟，从底层结构上实现了高性能交互的可能；另一方面是大众生活与虚拟世界的界限被不断打破，云端冲浪已经成为一种潮流。

而作为大众最喜闻乐见的艺术形式之一——电影，被卷入到这股科技升维的潮流当中也是必然的一种趋势。正如中国电影家协会副主席任仲伦在致辞中表示，每一个年代只要产生新的技术，都会带动中国电影、世界电影进入一个新的时代。尤其在疫情的加速推动下，科技和人文的深度交融也成为时代的选择，咪咕只是顺势而为。

一方面，是加快科技创新进程，为文化发展助力。

在互联网时代，科技和文化的融合度越来越高。中国移动咪咕近年来一直围绕以电影、体育为主的文化领域发力，并通过自身的平台优势，积极参与到相关领域的各项活动当中，让用户获得更好地观看和互动体验。

在和金鸡电影节的合作中，咪咕大大提高了电影节活动的对外传播效率和对普通用户的影响力，让更多人愿意主动去关注中国电影的发展和中国文化的传播。

而推动实现这一切的，来自咪咕内部的两个支点。

其一是其在文化领域提出的“4C”理念：中国（China）、连接（connetion）、创造（creation）、改变（change），让品牌依托中国移动5G技术优势，探索弘扬中国文化的更多可能。

其二是其不久前发布的元宇宙“MIGU演进路线图”，构建了底座算力网络（Ubiquitous computing Power），具有游戏互动特点的全新引擎（Gamified interaction engine），面向元宇宙的沉浸式社交互动（Immersive social connection）以及虚拟与现实相互交融、相互打通的混合现实（Mixed Reality），让品牌加速线上线下融合，推动元宇宙概念落地。

可以看到，咪咕从文化和技术两个方面分别构建了品牌未来的方向，具备非常清晰的战略眼光和阶段性目标。

其次，从借势到造势，放大品牌的核心优势。

从2019年中国移动咪咕首次与金鸡电影节合作，到今年双方的三度携手，咪咕实现了自身角色的转变，从一个合作的品牌方，变成了一个基于电影节孵化出来的生态系统。

二者的区别在于，前者只能借助电影节的影响力获取短期的曝光量，但后者却是依托电影节这个文化活动，构建了一个与电影相关的线上平行时空，它不会随着电影节的结束而消失，而会逐渐沉淀为一个活跃的文化生态，变成品牌的内容资产长期留存下来。

这让中国移动咪咕聚合资源的能力不断被放大，进而形成更强大的品牌号召力，去吸引和推动品牌参与到更多文化领域的合作。

/ 总 结 /

在海通证券发布的《四探元宇宙，深挖互联网未来形态的核心价值》中提到，元宇宙将从用户规模、使用时长、ARPU值和应用场景等各方面延长现有移动互联网的量级，带来更大的空间。

从数据来看，元宇宙必将是互联网企业新的增量入口，因此全球巨头纷纷押注其中，但透过中国移动咪咕和金鸡百花电影节的持续合作，品妹却看到元宇宙带给我们的另一种可能，那就是以科技的力量来拓展文化的边界，让它不仅只是在虚拟空间上的扩张，更是在人文世界里的一次内容延展。

始终要坚信，科技要有温度，才有未来。