3个拉新案例，3大拉新的命脉逻辑！

拉新

的方式有很多种，而哪些是低成本又有效果的？该如何去选择？本文作者分享了拉新留存的运营思路以及案例分析。

支付宝全球用户数突破12亿人次，微信全球用户数同样接近于12亿，可是他们仍未停止过拉新，支付宝“邀好友赚赏金”活动常年存在，有大量地推团队一直在捋支付宝的羊毛。

但是绝大多数企业都不像支付宝这样“有钱任性”，更不像支付宝这样与身份信息牢牢绑定，所以这类野蛮直接有效的拉新方式对于很多企业来说都是失效的。

那什么样的拉新方式低成本又有效果呢？

我认为，拉新方式千万种，广告投放躲不开，不论是哪一种方式，你都需要运用到广告投放这套底层原理：你的受众是谁？在哪里聚集？哪些介质能触达他们？怎样的信息更能吸引转化他们成新用户？要堵住哪些窟窿防止用户流失？

如果产品是水缸，用户是水，拉新就是往里灌水，流失就是水漏出，最终留存下来的用户多少的关键在于“灌水的量要充足，漏水的窟窿要堵住”，本文就主要从广告投放的角度分析拉新和留存这对“亲兄弟”。

拉新不是单纯的按人头算，给公司产品拉来了多少人，尤其是非付费类业务的产品，你仅仅拉来一堆人是不够的，人群要与产品的用户画像有足够的吻合度。

比如腾讯前不久推出的熟人关系社交软件“朋友”，是根据同学或同事关系来拓展社交关系的产品。基于对用户人群“企业组织”和“学校学历”的要求，这款app内测最先是腾讯员工发起的，再凭借首批腾讯人的同学、合作伙伴向外扩展内测的圈子。总体观测来看，整个内测阶段的人群扩充是有序的、有一定质量的，使得“朋友”app可以区别于市面上常见的“陌生人”社交APP。

再比如有些“兼职类”平台，它们的客群就是一群愿意做一些小任务赚点零花钱的人，显然那些月薪数万的白领并非目标人群，宝妈、学生群体，中老年人群等对通过互联网赚点早餐钱有欲望的人才更符合要求。

所以客群本没有绝对的质量高低之分，就看你的产品适合什么客群，匹配度才是最重要的，质量是相对而言的。

控质量就是控制“你所触达的人群是与你的产品及目标相匹配的”，也就是投放广告的精准度。

想要广告投放得精准，就必须要分析用户是谁，用户身上有什么标签，用户常出现在哪里，有哪个广告公司可以触达，在能触达的广告公司中谁的数据能力最突出，谁的投放精度更准确，谁的投放方案模型成本更低、效果上也好。

如果以上问题都解决了，那广告投放的精准度也就解决了。（1）精准定位

以我们服务的一款少儿英语课品牌为例，它的最初投放定位一直盯着3到8岁孩子，我们当即就觉得这个定位太宽泛了，仅仅按照年龄去定位，而且定位的是孩子。孩子本身不是产品的初始行动人，少儿英语课不是玩具，不是孩子看到了就会想要的东西，它必须有一步是家长跟孩子沟通“要不要试试一门有趣游戏式的少儿英语课”。

所以对于这个品牌来说，它在投放时的目标人群要落在家长身上，那什么样的家长更合适呢？

首先，我们分析投放目的是“让家长带着孩子在线上试听课程”，希望更多的人来听，也希望后续转化的可能性更高一些。

其次，我们拆解目标，更多人来听课这项是通过控制投放量级来实现，而听课后的转化就跟用户定位及投放渠道的选择有莫大的关系了。

然后我们拆出了影响用户后续是否购买的因子有“是否体验过同类竞品”、“全职带娃还是正常上班”、“是否追影视剧”、“电商购物频次高低”、“自身受教育程度”等众多因素。

最后我们测试了单一因素后发现“是否体验过、以及是否知道竞品”是最影响转化的因子，用户对该行业竞品越陌生、越小白，越容易被拉上车。

所以在最终投放时，方案对人群的标签是“三线及以下城市”、“女性为主”、“学历大专及其以上”、“关注少儿教育内容”的人群。

肯定会有朋友说：“怎样找到这么精准的用户群体呢？”一次好的广告投放，必须是经过数据分析的效果型广告投放，这就要考验广告服务方的数据能力了。

据我所知，一般注重效果广告的服务方，他们都不仅仅是依赖于渠道平台的数据，更要在一次次投放中给用户打上符合自己产品特性的人群标签。以目前市面上比较主流的大数据服务商个推为例。

个推在服务K12品牌时，会有一个A/Btest的过程，在这一测试中发现，原来广告平台里有“美妆”标签的用户，也对“教育类”广告产生了兴趣，还进一步采取了行动，那这时候，个推就会进一步丰富这类人群的标签。

当然现实生活中人们对信息的接触是多维度的，感兴趣的程度也不尽相同，在长期的服务中，像个推这样的大数据公司积累了丰厚的数据，也沉淀出了丰富、细致的标签体系，这对产品拉新的帮助非常大。

在实际操作中，个推可以在客户方提供的初始画像基础上，结合自身的数据积累，补全其用户画像维度，通过其目标人群的完整画像，找到产品的“类目标人群”，在保证精准的基础上，扩大投放的基本面，实现拉新“保质”又“保量”。这类算法像个推的云盟数智就有，它们叫做look-alike算法，不管叫什么名字，这类算法本质上的逻辑就是这样。（2）找到定位出的用户在哪里聚集

接着少儿英语的案例分析，我们定位出的人群标签是“三线及以下城市”、“女性为主”、“学历大专及其以上”、“关注少儿教育内容”的人群。

想要的用户类型圈出来了，去哪里找到这批用户呢？我们可以看看在各类拉新方法中，有哪些是与我们人群目标一致的。（3）如何触达目标用户？

首先要解决的是自己做还是交给广告营销服务公司？对于运营部门来说，绝大部分都是自己做，而对于商务或者品牌市场部，基本都是找服务公司。

但不论是哪种，其中的操作逻辑是一致的。以我们接触过的服务方“个推”来说，他们的云盟数智效果广告业务服务流程大致如下：

根据服务产品分析出目标人群的画像，建立投放画像模型，然后从他们合作的媒体渠道中选择投放渠道，制作多组相应的投放素材进行测试，形成多组投放模型，最后依据投放模型的测试结果，同时过滤掉虚假流量和低转化设备后，才开始最终的投放上线。

基本上任何一类拉新方式，都少不了其流程中的底层逻辑。

拉新的平均用户成本肯定不能超过平均用户价值，而实际每一种方法和每一个渠道带来的用户成本和价值都是不同的，控制成本的精髓在于“把点击率变成转化率”。

同样的拉新成本，最终留下来的用户越多，单一获客成本就越低，而留存的关键又在于“让新用户做出行动”。

有很多留存的故事相信大家都听过，比如社交产品的新用户如果关注了超过6个用户，或者与某个用户连续聊天超过20分钟，这个用户留下来的概率就会大大增加。

理财产品的新用户投资了新手福利产品，也就至少能在新手产品到期的时间内留住了用户，有了更多时间让其追加普通产品的投资。

那继续以少儿英语课为例，新用户留下来的关键其实在于“是否完整连续的上完了试听课，跟助教老师有非常好的互动”，所以完整的听课是关键，随即设计了连续打卡赠送礼品的步骤。但最终是否留下来就看用户是否真的有需求了。

有多少能力干多少事，没钱的团队不要羡慕有钱的团队大手大脚的花，小团队不要羡慕大团队的分工协作。

还是以少儿英语为例，团队老师的服务能力单期课程单人只能辅导80~200人，一共有10位老师负责新客的试听课，单期课程的老师辅导能力最多2千人，如果用力太猛拉来了2万人，那整个团队就会变得紧张无序，到处补窟窿。

用户增速要与团队的服务能力相匹配，控制投放的进度，提高整体的服务效率，使得两者达到一定的均衡度。

抖音和快手是短视频领域的流量巨头，有流量的地方必然就会有广告出现。我们以教育行业为例看看企业是怎么从抖音内容侧把关“精准度”的？（1）确定广告投放的目标和逻辑

通过看学而思、猿辅导、清北网校、网易有道等企业的视频内容，我发现他们最大的共同点在于“目标都只是获得一个销售线索，而非直接做大课成交”。少儿课是通过低价试听课+高品质绘本吸引家长尝试付费，从而获得有一定价值的销售线索，而成人课则是销售咨询+留下销售信息，让大课销售直接获取销售线索。

所以我判断它们的投放目标就是获得销售线索，为人工销售后续做付费大课的转化努力，获得线索的逻辑线是“做出目标人群感兴趣的视频，一击即中痛点痒点，让对方采取行动，达到自己的投放目标”。（2）洞察销售线索背后人群痛点，设计“引子”吸引他们

少儿课程基本分为启蒙课和提升课，启蒙课多为针对3到6岁的课程，而提升课能够到14岁甚至16岁都适用。

家长对启蒙课的痛点多为“孩子不感兴趣无法坚持”、“孩子是否真的学得会”，对价格反而没有那么敏感，所以机构多以低价试听课+精美教材为“引子”吸引家长参与上课。

但提升类的课程不同，它就像培训班，价格昂贵是很多家长难以承受的痛点，是否真实的名校名师、能否顺利考试提分才是家长最挂心的事情。所以机构做出的视频多样性就多一些。

比如发布会式的宣布解决家长难题的课程发布了，突出“便宜+名师授课”。

比如用户视角下的，家长拉着孩子对机构人员产生质疑，为什么你们这么便宜还能名师一对一辅导，然后工作人员耐心解答了疑问。

再比如上班族视角下，忙前忙后，孩子的学习却被落下的一塌糊涂，自己没时间教孩子，幸好有这个课程让孩子的学习大大进步。

成人学习课程面对的客群多为上班族，他们的痛点多为“没有时间学习”、“怕付出时间和金钱也学不会”、“看重学习环境和学习方式”。

所以成人提升课的视频内容多为“模范学员出镜”，如果是英语课，出镜的学员不仅英语流利地道，还长得帅，带你了解机构学习环境氛围，以及给你一个大大的优惠名额。

成年人的提升课宣传内容最重要的事情是“让看见的人相信这说的就是自己，自己也能变得如此优秀”，有了这点，冲动消费的动机就达成了，后续转化可能就临门一脚。

不论是针对哪个年龄段的课程，都是先找到目标人群的痛点，然后设计出相应的内容素材，当然，能将内容推送到对的人面前才是关键。（3）分析用户画像标签，利用标签做定向投放

在抖音里，每个用户身上都有不同的标签，通过“抖+”简要的看到抖音简易版标签，从星图截图看到抖音对达人的分级，这些用户标签和分级，在每一个平台都存在，当我们在某平台做投放时，最关键的就是找到标签背后人的特征是否与目标人群一致，如果一致就可以开始投放。

投放前的成本核算、量级评估，以及素材的优化等都是重中之重，投放后的用户承接，以及后续转化目标的全链路合理性更加重要。

12月份我最关注的、参与最多的活动就是支付宝：到店付款活动，月内到店付款20天瓜分数亿的奖池红包。这样的活动支付宝每年必有1次，今年和去年相比是增加了一个低门槛的“缓冲利益”，就是“到店付款满10天就可以瓜分千元万级别的奖池红包”，这一举措会大大增加参与人的信心。

这类平台型的活动免不了要拉新，而且拉新往往是其奖励力度最高的一项福利。

对于支付宝来说，单纯的注册实名认证的拉新已经无法规模化，也不需要在国内规模化、全量化的去推动。据我观察，此次活动的拉新目标有2层，第一层是年底冲业绩，为到店支付业务拉新，第二层是为阿里体系类诸多其他业务平台拉新。

整个活动的逻辑也简单，就是用红包吸引用户做出到店付款的行动，用让红包翻倍的倍数让用户邀请更多人参与活动，以及访问能够让红包翻倍的其他业务平台，诸如饿了么、淘票票、飞猪等。

那话说回来，如果要模仿学习下这类活动，要怎么着手呢？（1）分析平台资源和当前业务痛点

假设以人人都是产品经理平台正在进行的2019年度作者评选活动为例，以我的立场来看，平台的年度活动有2个核心目的，第一是主导发声，巩固行业领先的品牌地位；第二是维护和挖掘老作者、吸引招募新作者。

平台的痛点是如何保持优质作者和优质内容的增长，如何让更多从业者发现并使用自己的内容平台，也就是内容和流量都必不可少，哪一方缺乏都会影响另一方。

平台本次活动给到奖励资源分2类，一类是给作者的，也是为内容蓄力；一类是给参与投票用户的，就是为了流量。作者最需要的是“声量”和“机会”、用户期待的是“内容价值”和“实物价值”。（2）设计“利益”和能够解决业务困局的用户行为

所以在设计驱动利益点时，对于作者来说就是能拿到平台各类线上线下的资源，对于用户而言，有喜欢并认识的作者、还可以抽奖试试运气，也足够让用户付出行动为作者打call。（3）嫁接“附加目标”和增值动机

除了最重要的目标外，活动亦嫁接了拉新和为旗下起点学院导流销售线索的目标。

为作者投票时需要登录，每个作者周围自然都会有一定量的未注册用户，他们登录即注册了平台账号，整个流程也是与老用户无差异，只是增加一个协议放在页面即可。

在抽奖的奖品中，将起点学院的VIP会员、课程优惠券、精品免费课作为奖励，也是能为旗下产品导流，获得奖励的用户必定有一部分会产生实际的付费课销售转化。

同时活动页面的优质年度内容也为平台做了内容背书，对目标新用户的留存有较大帮助；老用户的年度关键词H5又与老朋友互动了一次，他们在朋友圈的转发打气加油，也必定为平台带来品牌效应，甚至是新增目标用户，尤其对于那些刚要走出校园的准备进入互联网行业的鲜肉们。

19年上半年之前，二手车行业在运营获客上一直保持“烧钱换增长”的模式，可是由于投放策略不注重精准度，过度铺张浪费的“盲投”，融再多的资金亦于事无补。

以优信二手车为例：从优信的招股书估算，2016~2018年期间用于销售及营销活动支出平均每月亿，相继投放《中国好声音》、请好莱坞巨星莱昂纳多（小李子）代言，从流量营销到品牌营销都花费巨大。

从七麦数据查到优信二手车的ios和安卓渠道的下载量，ios的下载量在18年10月到年底达到顶峰，随后到2019年除5月份的次峰外，整体呈下降趋势。

从百度指数看“优信二手车”关键词的热度，在2017年是顶峰时期，随后回落再无大幅波动。

从下载量和品牌关键词的声量来看，优信二手车并未保持住2017年的优势，炒热度并没有品牌炒出一个明确的定位，投放得来的巨量流量未能很好的留存转化。

这也算是粗犷投放的典型案例了，好在到了2019年下半年，二手车商的投放策略开始转变了。

据市场数据披露，优信和瓜子二手车开始大量投放汽车之家，开始做起了精准投放的事情，在汽车之家看评测，学汽车知识的用户肯定是对车感兴趣的，这是再精准不过的流量了，急需回血的二手车平台也需要将预算花在刀刃上了，要遵循精准投放、控制成本的低成本有效拉新的逻辑。

在互联网行业寒冬之下，企业开始精简不重要的业务，对于核心业务也必须精打细算的花钱，二手车行业也仅是互联网业的一个缩影。

总体来说。在做广告投放时，需要多分析自身产品的目标人群，找好投放渠道，向广告服务商寻求详细的人群画像分析，将欲投放渠道可投放目标人群圈出来，做好触达的引子内容、定向定量的投放，控制成本，保证服务效率，拉新的同时不忘留存，这才是最该遵循的基本逻辑线。