「用户增长裂变」实验复盘！

活动复盘

框架：

个人对裂变

营销

的理解是：传播个体通过在

社群

或

朋友圈

发布一个含有诱饵的内容，引发用户争相传播，从而达到一个用户带动身边n个用户的目的。

近两年来，用户裂变

非常火爆。各种裂变海报、推文充斥着我们的

微信群，朋友圈。比较成功的案例有：

网易云音乐

使用说明书

品牌营销、新世相

的卖课

营销活动、拼多多的

社交

平台

推广

活动等；另外还有各种大大小小的裂变活动。

令我们感到新奇的就是，好的裂变一旦启动，就会有用户源源不断地转发、关注。甚至好的

公众号

增粉活动，在一天之内就可以轻轻松松达到5000＋以上的粉丝增量，那么这到底是什么原理？又是如何操作的呢？于是我们小组决定开展一次

用户增长

裂变活动的小实验。

尝试利用用户增长

工具，完整操盘一次裂变流程，为公众号增长

流量

想从事

互联网

工作的

求职

者

史上最精选独家求职资料包

卖点：其他公众号的裂变内容往往是不加整理和筛选的一个打包，占内存很大，质量很低，有很多没用的资料。我们推出的资料包是通过资深人士精心整理、筛选、原创的，不增加信息负担，最高效率完成

干货

充电，斩获offer。

公众号最终涨粉约60%。

那些火起来的裂变案例的路径是怎样的呢？以

网易云课堂

在5月10日晚上推出“限免上

数据分析

课”活动为例，仅借助“官方公众号+

微信

+课程”获得了小规模裂变，活动被封后，于5月14日再度推出“限免获取10g职场资料”活动，裂变方式一致。

网易云课堂裂变

案例的路径如图：

同样是通过朋友圈分享文字＋海报，与我们自己的路径进行对比，有以下关键点不同：

这其中的关键点是：是否有扫码入群、是否有分享至朋友圈、是否将截图发送给公众号后台。

相比之下，我们没有进行

社群运营；并且公众号后台验证换为了小助手人工验证。

另外，在此过程中我们也发现了两个问题：

借助上面差异的对比和出现的路径问题，我们对两个核心问题进行分析：（1）首先是微信群裂变

微信群裂变是很常见的，它为什么能承载这种裂变呢？微信群裂变的特征是：在这个过程中，我们不用去参与每一次传递，这些传递都是通过一个又一个群内成员来帮我们完成的。我们只要做信息传递的源头就好，同时我们也是信息汇聚的中心。这样的整个过程就是群裂变。

那是什么促使用户分享、参与其中的呢？我觉得无外乎是利益驱动，其实也是用户的需求。如果进群能满足自己想

得到

的利益，例如获得限免课程、获得资料包，又是免费的，何乐而不为呀？

但，这也不是说采用微信群裂变就一定是好事。我们发现，一般这种裂变的社群必然不能长久

运营

的，最后都会沦为广告或者死群。领资料周期结束后，群基本也就变成了打广告的地盘。同时领资料的人会加一些机构的个人号，他们也一直用这些个人号群发。社群裂变利用信息差强奸用户，使

用户体验

很差。由于成本和模式的限制，我们很难将其运营成一个高质量社群。所以，没有建立微信群，会对粉丝增量有所影响，但不是粉丝少的核心原因。

那么，我们如何做得更好？参考上面的经典案例，我们可以先将用户引导进入社群，由社群机器人提醒用户领取流程，由小助手进行截图认证并发送资料包。在社群方面，进行一定的维护，多抛出一些求职相关话题，相关春秋招信息。遇到打广告人员，将其剔除出群，改善其他用户的体验。（2）第二个问题是，用户在领取过程中，某个环节理解错了，导致操作错误，无法领取。

用户出现这种情况，大部分原因是只看到海报上的“领取”两字，忽视了公众号的

文案

引导。这也可能跟用户平时比较少进行这类操作有关。所以这里是可以做得更好的，怎么做呢？从两个方面入手：

我们的裂变内容是：为想从事互联网工作的求职者提供资源包，完成快速干货充电。

再看看其他火起来的内容，比较火的有卖课活动、春秋招社群信息分享、领券活动等。相比之下，想通过资源包的领取进行大规模裂变活动的难度是比较大的。

首先，在吸引力上，用户的刚需不是很大，活动进行时，刚好不在春秋招高峰期或者挫败期这种特定时间。想要做出有吸引力的内容，我们需要调研清楚某段时间内用户的需求，知道在某个时间段用户的痛点。确定题材和时间，再启动裂变。

其次，在传播力上，资源包获取难度较小，比如a用户获得了资源包，b,c用户与a用户熟识，直接向a用户索取即可，这就限制了传播。

我们从一些经典案例发现，还在选材上还可以考虑蹭蹭热度。例如，小程序

刚出来的时候，大家都做小程序社群；

区块链

刚出来的时候，大家特别热衷于区块链的学习；

下面亮出我们的海报~~~

海报本身没有问题，但从用户视觉来看，文案与颜色都不能一下子抓住他们的眼球。

我们来看看其他经典案例的海报案例。

从海报发现有几点是我们可以做得更好的：

前面路径剖析说到我们是直接让用户关注公众号并发送截图给小助手的。

想要优化，我们应该认识到让用户入群之后的机器人引导的作用。假如能利用机器人进行入群引导，解决用户不知道如何领取的问题，会不会增加多一些粉丝。

初始用户流量最主要的作用就是：推动裂变。一传十，十传百，如果裂变开头失败了，后面就很难再续起来。

许多成功案例中，从开始就有着强大的用户基础。那些火起来的裂变基本都有一个强大的主体，比如网易、新世相、三节课

等，这决定了初始流量。这点我们几乎是没有的。其次，他们明确初始用户的定位，到底是互联网小白，还是有一定经验的求职大学生，或是转行的求职群体、又或是有经验的职场人士。

从上面的剖析，得出的几个原因是：

总的来说，成功的裂变离不开这几点：明确用户群体，抓住用户心理，提供足够的传播动力，在每个环节降低用户操作门槛。

在这次的用户增长裂变尝试活动中，最大的启示就是，如果没有强大的用户基础，就要先明确用户群，懂得用户的需求是什么。如果有下次机会，我们也会更关注题材的选择，以及每一个操作的关键点，用户在某个关键点是否继续操作？为什么会？为什么不会？另外，如果能运用社群机器人优化我们领取资料的步骤，同时又达到社群运营、公众号涨粉的目的，相信会带来更多用户。