顶级品牌营销策略是怎么做的，品牌营销策略包括哪些内容？

2021年，新冠疫情反复持续，在各大品牌线下零售的惨淡经营的情况下仍有不少的品牌把疫情的危机化为的转机，把营销策略玩出了新花样，不仅在较为萧条的经济下求得生机，甚至进行了数字化转型，实现了增长。

本文编译自「WARC后疫情时代品牌营销策略」，盘点2021年全球品牌如何成功适应并且不断应对营销市场中前所未有的挑战和变化的消费者观念。本文案例立足于过去一年广告主遇到的最大的六个维度挑战。

大胆创新，逆势前行

2020年显然对2021年造成了很大的影响。广告策略不断改变以适应新的电商环境。媒体预算削减，品牌建设活动暂停，绩效渠道的收入却大幅增加。同时品牌必须找到新的创新的解决办法在后疫情时代经济不景气的市场中脱颖而出。

可口可乐淘汰僵尸品牌

可口可乐的做法是在疫情期间精简产品组合，专注于最有潜力的品牌。可口可乐在全球拥有400个子品牌，但其很大一部分的产品组合的规模都有限，这严重地阻碍了公司增长。找出最具有发展前景的“挑战品牌”“探索品牌”，淘汰很长一段时间里都没有市场反响并不好的僵尸品牌，投入资金重点发展有前景的品牌，帮助公司实现增长。

华为疫情间加大投资

华为的案例充分说明了，明智地投资即使是在疫情下也能给公司带来增长，这确实让人眼红。

Andrew Garrihy 中国科技品牌消费者部门的全球首席品牌官表示自新冠疫情以来，华为加大了对广告营销的投资。然而，这种投资形态，也使华为投资的领域，发生了巨大的变化。

宝洁加大营销力度

在很多广告主在减少广告支出的时候，快速消费巨头宝洁将会持续关注消费者洞察和品牌建设以应对很有可能持续的新冠疫情和经济衰退。

宝洁将会在核心分类领域的特定趋势进行投资。宝洁公司首席财务官兼首席运营官说“我们将为每天或每天多次使用我们产品的消费者永久改变我们的服务重心。”公司利用品牌在功效、质量和可靠性方面的优势——当许多消费者放弃购买时，其他人将专注于获得可能的最大价值。宝洁还专注于将广告作为一种公共服务，减少促销活动，逐步适应电子商务。

顺应数字化，改变分销模式

新冠疫情加速了全球电商的发展。品牌开始进行数字化转型，触达更多在家用户。品牌逐步有更多的方式销售流通，一些品牌甚至在探索直接最有效触达消费者的方式，让消费变得更加容易。这种分销方式的转变将对品牌战略和媒体投资产生连锁反应。下面分享满足数字零售要求的品牌案例。

沃尔玛电子购买的建议

沃尔玛与Meredith的媒体公司合作推出了“Make it a Meal” 的电商倡议帮助美国家庭更容易制定膳食计划。这项数字服务利用专有数据、消费者洞察和人工智能来增强视觉搜索，根据客户的在线食品储藏室里有什么提供食谱建议。电子商务为这一过程提供了一个购物清单，忙碌的家庭可以使用该清单将物品放入在线提货和送货篮中。推出方便用户购物的广告开辟了一条数字化购物的蹊径。这样的购物方式是不会受新冠疫情的影响。广告的内容直接转换到电商的应用程序可以随着时间的推移逐步完善，比如个性化，以及发展成其他战略计划。

M.A.C虚拟小样

疫情最严重的那段时间，M.A.C的实体店几乎全面停滞，但它立马围绕数字品牌体验和新消费者行为重新定位消费者。M.A.C推出了虚拟试用工具，让消费者通过增强现实（AR）技术试用不同的眼妆与唇彩，丰富了消费者网上购物的体验。

宝洁电商友好包装

宝洁改变了它的包装，这对其电商业务来说是个非常关键的触点。宝洁开发了防漏包装、品牌邮资和最小接触盒。太渍防漏环保盒可以同时满足消费者和零售商的需要。宝洁工作人员表示：市场的变化太快了，在过去的八周里，我们差不多在电商方面取得了10年的进展。

深挖消费者核心，打造品牌吸引力

家是心之所在，但疫情期间，家也变成了一个我们工作、娱乐、运动、上课、在不安时寻求安慰的地方。对于品牌来说，足不出户的新生活方式就意味着要去挖掘这种新的生活方式里消费者的核心在哪里。下面我们一起看看品牌是如何提升自己在这种新生活方式里的影响的。

Chuck E. Cheese用游戏吸引消费者

「动物之森」是非常火的游戏，玩家可以这个游戏里定制自己的角色，在模拟小岛上生活。疫情期间，随着游戏的不断发展，游戏也成为各大品牌的竞技场。品牌用游戏在虚拟世界里完成用户在平常生活中可以做的事情。

美国的连锁饭店Chuck E. Cheese经常会为小朋友举办派对，在疫情期间也在「动物之森」定制的小岛上为小朋友过生日，不仅如此，小岛还会为其他玩家提供瑜伽等放松身心的活动。

巴黎欧莱雅推出家居彩妆

演员Eva Longoria是巴黎欧莱雅的长期代言人。疫情期间，她为该公司的染发品牌拍摄了简单的视频，解锁如何去掉灰头发。疫情让发廊生意萧条，但这却给欧莱雅提供了机会。2016年，魔术润饰即时发根遮瑕喷雾，一种暂时的治疗，解决了公司面临的商业问题：近年来，越来越多的女性会自己在家染发。今年3月，欧莱雅利用Longoria的居家视频再一次推广了其染发品牌。Longoria的居家视频在Instagram上获得了2.72亿的浏览量，比其发布的艾美奖和金球奖上的帖子浏览量还多。

肯德基让本地消费更简单

在疫情期间，菲律宾的食品品牌与“车轮上的社区”（TCMOW）合作。TCMOW是移动超市，以“出厂价”为消费者提供食物。TCMOW会在城市、村庄里不断流动，售卖食物。社区的成员可以利用当地的数字市场变成社区的经销商，这些职业都是在疫情之间涌现的。对于品牌来说，他们应该首先加强自己接触整个社区的方法，首先接触到社区的关键成员可以作为一种途径。

摆脱第三方依赖，自建“花园围墙”

第三方的数据文件已经快要过时了。随着数字广告被少数媒体平台所主导，营销人员面临着一项艰巨的任务，那就是找到一种方法，通过这些“花园围墙”管理数据活动。下面我们一起来看看品牌和媒体如何找到新的在“花园围墙”里成功的。

Patagonia 摆脱技术依赖

Patagonia 一直非常大胆地为自己设立品牌目标。这个服装品牌在其媒体规划方面正在采用目标驱动的方法。Patagonia的营销主管Alex Weller表示：之前公司在触达消费者方面过于依赖Facebook这样的社交软件。但是现在，公司没有在Facebook和Instagram这样的平台投放任何的广告。Patagonia正在与外部的合作伙伴全面审查公司的数字业务，制定一个成功的“后Facebook计划”。

Mars探索消费者的关注点

2019年，Mars与尼尔森神经科学公司(Nielsen Neurosciences)完成了一项大型神经营销研究。这家糖果和宠物护理护理公司逐步意识到消费者的关注点、情绪、以及记忆会主导消费者的行为。Mars称其可以识别出与销售最相关的注意力KPI。现在该公司发明了一套深刻行为引发的创造性指南帮助公司产出更好的能够吸引消费者注意力的广告。

「华尔街日报」和道琼斯公司无数据储存未来战略

新闻集团(News Corp)的金融专业公司道琼斯正在推行一项平台战略，以扩大其品牌的影响力，同时在数据储存消亡之前建立一个坚实的用户订阅基础和复杂的广告后端。建立用户订阅基础的每一步都需要不断增加与用户的直接联系，但是道琼斯对用户覆盖数据表明，它需要不断从不同的人口结构中吸引新客户。

尽管现在很多出版商尽量在减少对平台的依赖性，但是新闻集团近来改变了其策略，转而与Apple这样的大平台合作。新闻集团的CEO，Robert Thomson解释了这样的合作如何可以丰富用户体验，吸引大量新观众。

随“变”而动，灵活反击

市场营销人员在2021年的大部分时间里都处于危机应对模式。有封城带来的内部挑战，也有消费者环境变化带来的业务影响。“黑人的命也是命”引发了社会动荡，所谓的“文化战争”愈演愈烈。不幸的是，2021年可能会出现更多类似的情况。面对动荡的未来，各大品牌正在改变速度、灵活性和影响力。

Nike根据新的消费行为调整品牌战略

在疫情期间，耐克的健身工具和应用程序变得更受欢迎，进而改变了渠道和品牌战略。Nike最近的营销策略的核心就是创造少但是非常有影响力的品牌活动。耐克无论是在消费者参与和需求方面都提高了其营销的回报率。Nike营销策略的核心就是想要留住顾客并吸引更多的新订阅用户。在电商方面，Nike发起了OneNike的项目，并提出了精简的主张。这一做法将该品牌运营的70多家数字资产整合在了Nike.com旗下，在品牌、社交媒体和商业方面有了更清晰、更一致的目标。

百事因集中洞察获益匪浅

尽管新冠疫情席卷了百事公司几乎所有的产业，但这个食品饮料行业的巨头在构建全方位洞察力平台中显现出了其真正的影响力。新冠疫情引发的消费者行为的快速变化意味着评估最新的洞察对于市场调研人员和广告主都是非常有必要的。在大公司，任务通常都会因为分散的经营结构和难以汇总的信息而变得复杂。百事可乐公司在疫情爆发前就开发了一个复杂、高科技的洞察平台Clevr。通过构建集中的知识库，百事可乐大大减少了检索已有数据，解决问题，开放新洞察不断应对变化的消费者趋势的时间。

可口可乐优先发展合作

没有品牌在新冠的冲击下可以丝毫不受影响。在东南亚，可口可乐的不断在锻炼自身营销内容和开发内容过程的灵活性。可口可乐的认为在疫情下品牌生存的一线希望就是专业的机构进行合作。随着项目时间不断缩减，团队是没有时间一件一件地处理事件的。任务一旦通知到员工，很多事情需要同时处理。新冠疫情给了这个饮料巨头能够与机构伙伴跨领域协作的机会。

从医疗保健角度开辟“蓝海”

新冠疫情在2021年持续进行，健康与幸福也是人们持续关注的焦点。很多的品牌都投身于医疗健康行业，优先帮助客户提升他们的身心健康。品牌对健康和幸福的关注可以成为该品牌的增长机会。

希尔顿与卫生品牌建立合作

希尔顿酒店和专家合作实现了酒店卫生的新标准。新冠期间，希尔顿酒店开发了Hilton CleanStay去满足消费者的需求。研究显示：消费者很担心他们在旅途中的卫生问题，重拾对酒店卫生的信任能够让他们再次踏上旅途。2020年5月开始，希尔顿酒店就宣布与Reckitt Benckiser（Lysol和Dettol的生产商）合作，并咨询Mayo Clinic开发更高水平的流程和员工培训，以帮助希尔顿的客人从入住到退房期间享受更清洁、更安全的住宿。与值得信赖的卫生品牌合作，也是看中了Lysol的盛誉，并向消费者传达出酒店也值得信赖的信号。

迪拜国民银行鼓励存款者健身

迪拜国民银行开启了奖励制的倡议帮助提高用户的财政和身体健康。在阿联酋，人们债务缠身，烦苦不已，同时肥胖问题在阿联酋也越来越严重。迪拜国民银行立足创新同时寻求新的方式提升国民幸福度。现在人们都意识到了健康的重要性，但他们需要一股力量推着他们往好的方向走。所以迪拜国民银行发启了移动存储账户app，这个账户可以基于用户的运动数据增加用户的储存利率。用户运动得越多，他们就会挣得越多。

沃尔玛扰乱美国医疗行业的秩序

在疫情前，美国医疗行业就经历了非常大的变动，因为像沃尔玛一样的美国零售商开始布局新的模式和策略解决消费者长期以来的痛点。2019年，沃尔玛在达拉斯和格鲁吉亚提供眼科和牙科护理，以及咨询建议。沃尔玛的使命就是帮助用户省钱的同时让大家生活得更好。