淘票票app产品体验报告：电影市场何时结束群雄割据，未来是否还需继续烧钱？

大规模的票补和电商平台的普及逐渐培养出了消费者线上购票的习惯，从而改变了

电影

的制作和宣发等各个方面，并且随着时间的推移，互联网和电影产业逐渐融合，共同促进了中国电影的发展。

自从互联网切入电影行业以来，在线电影票平台对传统的电影产业产生了很大的影响。大规模的票补和电商平台的普及逐渐培养出了消费者线上购票的习惯，从而改变了电影的制作和宣发等各个方面，并且随着时间的推移，互联网和电影产业逐渐融合，共同促进了中国电影的发展。

在经历了一段爆发式增长之后，2015年中国电影市场票房达亿元，同比增长%。但是进入2016年之后，票房数据增长缓慢。增长缓慢的原因主要是以下两方面：

评分为8分以下的电影对于票房的贡献率仅占%，电影越来越需要靠好的品质来说话，烂片必将被慢慢挤出市场，而观众会用电影票为好片点赞。

艾瑞分析预计2016年中国电影票房与2015年持平，中国电影市场进入冷静期。电影市场增速放缓，同时也影响着在线电影票平台的快速发展。

在经历了2013-2015年的互联网上半场资本狂欢之后，2016年互联网遭遇资本寒冬，在线电影票平台也不可避免受到了影响。

在经过了时期的烧钱补贴阶段之后，在线电影票市场已经逐渐饱和，并且格局渐渐清晰。

并且，由于电影票产品的同质化严重，用户对价格的反应敏感，单一业务模式缺乏竞争力，处于领先地位的各个大型企业也开始进入了战略转型升级期，从在线电影票出发，进入泛娱乐化的阶段，一方面向电影产业链的上游延伸和下游扩展，另一方面横向扩充至体育演出等娱乐赛事，以期能够寻找到新的赢利点。

看电影属于中国居民们休闲娱乐的方式之一，正在越来越多地被年轻人和部分中老年人所喜欢。随着中国人均可支配收入的增加，人们的需求也慢慢从追求物质上的温饱转变到了追求精神上的富足。而电影作为一种集娱乐、社交、猎奇与一体的娱乐活动，也渐渐成为了国民娱乐生活中的一个焦点。

看电影能够满足用户的需求有：

根据艾媒咨询数据显示，网上免费观看是用户选择观看电影的第一途径，占比为%，去电影院观影为第二观影途径。

而在人均观影次数方面，相比于韩国的次和北美的次，中国的人均观影次数还有非常大的提升空间，而即使是在北上广深等被认为市场饱和的一线城市，人均观影次数同样还有提升的空间。而影响观影次数的首要因素就是票价，2012年韩国的平均票价为元，而2013年中国城市影院的平均票价为35元，但根据人均收入换算之后，韩国的电影票价相当于中国的12元，这一方面说明了中国的电影票价还有进一步下降的空间，另一方面也说明了国家的发展水平对于电影票价的影响。

而在购票方式上面，艾媒咨询数据显示，2016年一季度，%的用户选择在线购票（线上团购、影院线上购票和

百度糯米

等在线电影平台的数据总和），在线购票比例进一步提升。同时，优惠信息、折扣力度成为影响用户选择购买平台的最重要的因素。

而在影响观众选择观看影片的因素方面，%的受访者表示网上评论是影响用户观看电影的首要因素。%的用户表示交通是影响他们选择影院的首要因素。

作为一个在线票务的平台，可以从以下三个方面分别来分析用户的需求：

必备型需求

期望型需求

魅力型需求

2016年5月16日，淘宝电影正式更名为淘票票。此次阿里影业将淘宝电影更名为淘票票，表明淘宝电影的战略方向有了重大升级，业务范畴由电影扩展至演出、体育等泛娱乐业，自身定位由线上售票平台转变为具备线上线下双向宣发能力的营销平台。未来，淘票票将向泛娱乐业开放包括线上售票、精准营销、用户互动等能力，围绕票务积极拓展更多的应用场景，帮助合作伙伴开展线上线下结合的整合营销，为消费者提供更便捷的服务。

同时，淘票票作为阿里影业互联网宣发体系的重要组成部分，其业务形态将大大丰富，并且会员管理、片方服务和影院互联网化升级等方面的综合服务能力得以提升。

在发展线上购票业务的同时，淘票票也试图将业务拓展至影视产业链更多环节。今年暑期档，淘票票通过阿里影业整合资源，参与了《惊天魔道团2》、《绝地逃亡》、《海洋之歌》、《忍者神龟2》和《星际迷航3：超越星辰》等电影的宣发和推广。

虽然阿里影业高层表示补贴不是长久之计，但是却也表示淘票票现阶段并不打算盈利，目前也没有参与影片的投资，而希望主要通过不盈利的手段，先把整个市场的蛋糕做大，让整个生态体系的合作伙伴，包括片方、影院，其他第三方都赚到钱，在这个前提下再考虑盈利的问题。

产品简介

目标人群分析

淘票票目前推出的功能主要是针对那些希望在线购买到电影票和演出门票的人，同时提供包括产品周边、电影资讯评论和社区互动功能，来丰富用户的体验。

艾媒咨询2016q1季度数据显示，20-29岁群体是观影主力。一、二线城市是票房的主要贡献者，三、四线城市正在崛起。同时，本科学历和月收入在3001-6000的群体是观影的主力群体。这部分人群具有一定的消费水平和消费需求。

同时，消费者多会选择与朋友、情侣、家人一起观看电影。观看电影前后伴随着吃饭、唱k等联动消费。

而在根据百度指数的淘宝电影关键词的人群属性可以定义出，20-39岁的具有一定学历和经济实力的男性是淘票票的主要用户群体，占比高达80%以上。

这类人群拥有比较好的学识、经济实力和社会地位，所以对于精神生活的需求也比较高，同时也是家庭或者情侣中主要负责买票的人群，只有抓住这群人，投其所好，才能够拥有更大的发展空间。而这类人群的主要特征有：最求高效便捷、不排斥接触新的事物、追求服务的品质并且拥有合理的消费观念。

产品结构和功能分析

产品结构图

产品功能分析

一、核心功能

电影票购票流程图

作为整个app最核心的功能，购票流程的简洁明了是决定用户是否留存的关键因素之一，从流程图可以看出，购票最少需要七步，由于每一步尽可能只让用户做出一种决定，所以总体来说，购票流程还是非常便捷流畅的。而且关于电影的相关内容介绍和评分十分详细，提供了足够的信息，用户很容易根据app内提供的内容做出是否购买的决定。

优惠功能

优惠一直是线上购票平台强占市场和击败线下购票平台的重要武器，优惠功能做的好与否，直接决定了市场占有率和用户的留存。淘票票的优惠主要包括新人特价电影票、影城卡特惠、限时活动特惠、抢特价票和优惠卷等，优惠种类丰富，但是优惠活动的进行却并没有什么新意，很难带来流量的爆发式增长。

发现功能

作为ugc的一个重要模块，发现功能决定了该应用是否只是一个单纯的工具型应用。淘票票的发现功能包括台词、话题、票房和资讯评论等，这里面用户主要还是以看为主，真正能做的只有在每篇文章或者话题下面的评论，而不能自己生产深度的内容。这并不利于一个关于电影的社区的诞生和发展。

影评功能

随着观众的口味越来越挑剔，电影评分的好坏很大程度上决定了一个电影的票房成绩。看电影前先看评分，成为了很多人选择电影的一个习惯，而app内的评分功能做得越好，用户越愿意评分，就越能增强用户的粘性，因为虽然豆瓣电影的评分质量较高，但一般用户却很难在每次购票前都去豆瓣上看一看评分和评论。

而淘票票虽然在每篇电影傍边都标注的评分，但是对于激起普通用户评分的欲望还做的不足，一是写评论的路口和看热门评论的入口较深，二是写评论并没有任何的引导和奖励。

二、辅助功能

1）演出票购票

作为淘票票新增的功能之一，演出票的购票过程更加简洁，基本只需5步，但由于只有演出详情这一个介绍模块，所以用户能够从app内获取的关于演出的信息较少，较不容易做出购买的决定。

2）影城卡功能

淘票票携手众多电影城推出了线上影城卡功能，作为一个双赢的功能，主要针对的是那些经常有观影需求的人群，而对于一般人的影响并不大。对于观影次数较少的人来说，办理影城卡并不划算。

建议：淘票票除了推出按时间计算的影城卡之外，还可以推出按次数收费的影城卡，这样同样也能够达到为某个特定电影城引流的作用，又能够惠及到那些低频观影人群。

3）我的会员功能

除了影城卡之外，淘票票自己还有一个会员功能，通过在app内购买电影票和写影评等，可以提升会员等级，而会员等级可以用来兑换代金券和优酷、虾米的会员等。这个会员制度一般来讲是没有什么问题的，但事实却是会员送的代金券不能够和其他的优惠活动叠加，从而会导致用了代金券反而票价比不用更高的情况，正因为这样，所以观众对于提升会员等级的积极性不高，从而少了一个促进观众评分的刺激点。

建议：减少代金券发放频次，同时让会员代金券可以和其他优惠活动叠加，这样能够一定程度上体现会员的价值，增强观众升级会员的欲望。

在线电影票购买平台以专业票务类网站为主，分为综合票务网站和垂直电影票务网站。此类平台发展初期主要业务为在线选座，利用大额补贴获得市场较大份额，沉淀大量市场数据。目前市场上的主要玩家多为具有较大流量支持的平台。

目前市场上的竞品按照类别主要分为：垂直电影票平台、综合票务平台、团购平台、电影影评和资讯平台、地图应用、购物应用和院线累票务平台等。

据2016年第三季度的数据分析显示2016年在线购票占整体票房比例呈现缓慢增长趋势，第三季度突破70%，在三季度在线购票平台占比方面，猫眼、百度糯米、娱票儿

分列前三位，占比分别为%、%以及%。目前在线购票平台市场已基本确立bat系+猫眼的竞争格局，四者在大数据挖掘、用户体验、泛娱乐、产业链打造等方面均开始发力，但目前看来并没有一方具有压倒性优势。

这里我们选取猫眼电影和百度糯米作为主要的竞品分析对象，分别从基础结构、核心策略和行业布局三个方面来分别分析。

竞品基础结构分析

信息架构（1）电影购票流程图

百度糯米：

猫眼电影：

淘票票：

可以看出，现在购票的流程已经非常相似了，基本形成了标准的步骤，没有哪一家采用特别简单或者特别复杂的流程。（2）界面层级对比

淘票票：

百度糯米：

猫眼电影：

结论：三个应用在首页之后的界面相似度非常之高，并且都是使用了白色作为底色，红色作为突出显示色，表明业内对于色彩的应用慢慢形成了一定的规范，慢慢寻找到了最适合用户的表现形式。（3）首页界面布局

如图分别是淘票票、百度糯米和猫眼电影的电影首页入口，可以看出三者的结构是高度相似的，最上方是城市、搜索和正在热映、即将上映等的电影列表，而百度糯米额外提供了一个已下线的电影入口，猫眼电影提供了一个找片的入口，这也显示出了他们对于用户需求理解的不同之处，但我个人认为提供已下线入口情有可原，但是找片功能却是不需要了，因为作为一个购票应用，想要和豆瓣电影比拼电影库的齐全和评价的完整，还为时尚早，而且会分散用户的注意力，毕竟只提供了这样一个小小的入口，是无法积累起庞大的用户点评量的。

中间是一些轮动的广告位，用于展示一些活动，而下面的电影列表页，淘票票专门有一个标签是今日最热和一周最热，这样做有利于帮助一些用户解决临时选择电影时的选择困难症。

最下面的标签页中，百度糯米有一个推荐页，并且不同于其他两个应用的发现页，百度糯米改成了饭圈页，这个名字我个人觉得更加能够引起用户的共鸣，因为大部分人看电影是为了某一个自己喜欢的明星去的，如果直接提供一个饭圈的入口，用户就更容易点击进去参与相关的讨论了。

功能

主要功能对比：

从上表可以看出，各家app在电影票购票业务之外都做了相应的拓展业务。猫眼电影的主要扩展都是围绕着电影本身，比如找片功能和支付方式的多样化，这也和猫眼整个团队对于猫眼的定位有关，他们希望猫眼能够先纵向深耕电影领域，深度参与电影的各个环节并且逐步掌握话语权。

而淘票票和百度糯米由于公司的背景强大，所以不仅能够尝试电影的纵向业务上发展，还能够在演出票等横向拓展上迈出步伐，所以我们能够看到淘票票内的演出票已经百度糯米内的演出和团购选项。

线上购票网站的主要优势一是占有率，二就是由占有率带来的海量的用户数据了，随着大数据浪潮的来临，谁能够积累更多的用户数据并且有效的转化成可变现的资源，谁就能够在下一次的竞争中脱颖而出摆脱竞争对手，目前可以看到这三个app都在做这方面的尝试，但是尝试的方向却并不完全一样。而到底谁优谁劣，相信三年之后必有分晓。

竞品核心策略

分析

产品定位（这里使用iphone的版本迭代记录）（1）淘票票版本主要迭代记录：

专注于优化用户购买电影票的体验，例如提供更多的影院、影片，优化购票流程和应用速度，支持预售、影评和部分影院退票功能，支持购买零食等。

这一阶段的主要目标就是优化用户的体验流畅度，专注于做好在线购电影票这一件事来扩大市场占有率。

新增发现页面，开始提供电源资讯等内容，并且上线淘宝会员功能，增加影评可以写的文字数，开通影城卡，资讯文章可点赞，开通话题讨论等。

这一阶段的淘票票已经有了一定的用户基础和市场占有率，所以他们的主要变更都是用在了如何提高用户的使用时长和依赖程度上面，增加资讯和社区入口是他们这一段时间做的主要的尝试。

淘宝电影改名为淘票票，接入大麦的演出售票，新增演出票功能，并在随后的几个版本中迅速增加支持演出票的城市。同时，在话题讨论中，用户发布的文章其他人点赞越多，展示越靠前。新增直播功能，跟踪电影动态，新增观影指南和周边购买功能等。

在更名之后，淘票票的战略又有了进一步的发展，一方面是接入演出票业务，积极通过此来横向开展业务，利用电影票时期积累的用户来引导他们通过淘票票购买演出票。另一方面是加强电影票业务的媒体和社交功能，给用户提供除了电影票购票之外的更多服务，让用户对于淘票票应用的依赖性增加，找到不买电影票时还能够打开应用的理由。（2）猫眼电影版本主要迭代记录：

新增影评、分享、选座、支付方式选择、优惠卷、电影演员信息等功能

这一阶段主要是完善应用在购电影票方面的功能，让应用的可用性增强。

新增社区功能，主要有电影社区、影人社区和同城社区，增强用户的互动性。增加影评人认证功能，吸引专业影评人入驻。增加退票、改签和影库功能，增加发现页面和周边商品售卖，影库、影人支持ugc，支持在线观看，支持发长评。

与淘票票不同的是，猫眼电影只专注于电影票业务，所以从发布至今只进行到了阶段，在阶段猫眼电影同样是专注于发现社区化和影库化功能，为用户提供电影相关的服务，吸引用户进入app产生数据，从而有利于猫眼电影在电影领域的纵向发展，帮助其掌握上下游的话语权，综合来看，猫眼电影掌握话语权的态度是强势的，通过劫持用户和流量入口来增加和电影上下游业务谈判的资本。（3）百度糯米版本主要迭代记录：

新增在线选座，百度账号通用，低价电影票活动，电影会员卡，周六元看大片等。

这一阶段百度糯米主要通过不断完善功能和低价电影票策略不断从竞争对手那里抢夺用户资源，同时由于电影板块只是百度糯米多个分类中的一部分，所以百度糯米同时还做了引流的工作，利用其它分类的人气引流到电源板块，从而实现娱乐一条龙服务。

新增演出赛事在线售票，优化

百度钱包

使用体验等。

百度糯米的战略和淘票票类似，都是在完善了应用功能之后，在第二阶段同时从横向和纵向同时发展，这也是因为背后公司的背景强大，使得他们有足够的资金和技术支持。而由于是内嵌在百度糯米的电源板块，所以战略和淘票票还是略有不同，百度糯米最终的目的是不是独立发展电影，而是把电影当成用户娱乐的一部分内容。所以他们会有包括电影、购物、饮食在一起的活动推广，并且利用百度的大数据技术优势，通过分析其他的板块上如搜索、地图、贴吧和团购等全百度系的产品内的用户行为，来为电影板块的精准营销推广做出贡献，从而更有利于百度在电影的纵向发展上的精确性和方向的把握。目前百度糯米以影院作为生态核心，基于会员、卖品和衍生品与影院展开深度合作，既赢得了影院的信赖和支持，也让消费者享受到了更优质的服务体验。

上图是iphone的appstore中三个应用从2015年1月到2017年2月的排名变化，结合排名和三个应用的主要策略变化可知：

淘票票在16年1月4日改版之后，应用排名相比之前来说提升了很多，但是在16年5月更名之后，排名出现了下降，排除掉9月份三个应用集体下降的因素，也可以看出改变对于淘票票的短期排名产生了影响，但是在最近几个月中淘票票排名却上升的非常快，甚至赶超了综合团购应用百度糯米，这也和淘票票举办1212观影狂欢节和强力助阵2017年春节档有关。

而猫眼电影由于每次改变都是渐变式，所以并没有出现某个时间段的爆发式增长，主要还是随着行业的波动或者自己举办的运营活动的波动而波动。

百度糯米由于电影板块只占其中的一部分，所以对于整体的应用排名影响不大，而最近淘票票凭借电影的一块内容就赶超了百度糯米的整体团购排名，足以引起百度糯米团队的重视。

盈利模式

与其他的很多互联网公司一样，盈利问题一直是一个短期难以解决的问题，无论是当年的打车还是外卖行业，都在烧钱之后还未实现盈利，然而在滴滴把快的和uber等竞争对手全部干掉形成了绝对的垄断地位之后，盈利就不再是一个问题了，相反，利用垄断地位获得的出行大数据，将有利于与之相关的各个其他行业的发展，就像杠杆一样，可以慢慢撬动所有的相关行业，，甚至出海与全世界的巨头竞争。

而电影行业也是一样，目前看来，各方只有不断的烧钱票补，才能够在市场上继续占据一席之地，才能够有和整个电影的横向纵向产业谈判的资本，互联网企业想要进入传统的电影行业，从而改变其格局，打造出互联网+电影的心玩法，还需要时间。

但是值得我们注意的是，滴滴之所以能够形成垄断地位，就是在于其背后的投资方的背景复杂性，滴滴目前也是唯一的一家腾讯、阿里巴巴和百度共同投资的企业，所以他才能够顺利的走上一条良好的发展道路，而在出行之外的其他领域，bat投资的公司们都还在不断的角力，虽然有领先者，却始终难以发展出垄断者。

而回到电影行业中，淘票票、猫眼电影和百度糯米的竞争者从来都不是只有对方这些互联网公司，更确切的说，他们是传统电影行业的挑战者和外来者，与他们一起竞争的还有在中国已经发展了数十年的各大电影公司和各大影院等。

所以，随着烧钱大战的慢慢降温，几年之后，会不会再次出现bat合作投资的电影平台，来一起向着传统电影行业发起更加猛烈的冲击？

有滴滴在前，我觉得有可能。

应用建议：（1）在应用内，提升发现入口内的社交元素，避免和豆瓣电影的直接竞争，而转向增强人与人之间的互动和加强用户与电影明星之间的联系，深耕粉丝经济。比如引入热映电影主角的直播活动，鼓励用户发帖并且奖励优惠券，但要注意的是要与豆瓣电影上专业的影评区分开，例如可以注重对于观影心情的描述；（2）对于新开的演出板块，可以尝试加入更多的种类，例如作家读书分享会、名人演讲、音乐分析会等等，同时也可以加入更多的功能，例如评分和社交功能，因为演出和电影一样，都是娱乐的组成部分之一，可替代性较强，演出功能做好了，一样能够起到电影所带来的作用，而演出的市场份额相比电影来说其实要大很多，但由于涵盖的种类也多，所以还未受到广泛的关注，如果现在就发力进入，通过票补等方式抢占演出市场，则能够快人一步，在用户心里建立下影响力；（3）大部分注册用户已经使用淘票票观看过几场电影，淘票票可以充分利用大数据的优势，结合阿里的其他平台上累计的用户数据，精确用户画像，尝试为每个用户推荐正在上映或即将上映的电影中最适合的一部，并且列出推荐原因呈现给用户，让用户感觉到有人能够懂他们的心思；（4）完善退票和改签制度。退票和改签其实技术上来说并没有任何难度，关键在于在线售票平台与院线的合作关系如何，淘票票应该继续针对线下的资源展开合作，让传统的影院和互联网企业能够共同发展，而不是总试图去剥夺影院的话语权和颠覆他们的生存方式。

综述：

淘票票是阿里影业的一个重要战略平台之一，它的成长与发展直接影响到了阿里影业的横向与纵向发展前景，所以在未来一段时间票补的方式还将继续持续，而在在线电影票行业还未完全分出胜负的时候，积极布局电影的相关上下游产业就变得非常有必要的。所以最终淘票票的成败其实并不一定取决于淘票票这个应用内的一些具体的功能做的怎么样，而是在更大的电影行业内，阿里影业所采取的策略是否有足够的前瞻性，能否像打车行业一样，成为最终留下来的滴滴，而不是被并购的快的和uber，就需要管理层的智慧和策略了。

而目前从淘票票中体现出来的就是管理层一边想往其他的演出服务售票扩展，一边又想参与进电影的各个环节之中，与制作、发行和院线公司一起合作，由淘票票主要负责互联网的宣发，从这一点入手，逐步深入电影的各个环节，慢慢积累经验和话语权，并且运用最关键的大数据的力量改造整个传统的电影行业。

而想要竞争过其他的在线售票平台，获得更多的用户入口资源，烧钱和拓展业务范围就变得必不可少了。相比于继续在电影市场中烧钱，我更建议利用在线售电影票的入口去发展其他演出的售票市场，演唱会、体育、演讲等多种形式其实是可以替代电影的，最终应该形成的平台一定是一个包含吃饭、逛街、看电影等活动的线下娱乐体验综合平台，而不是单单在电影这一方面。

所以淘票票相比于背靠团购的其他平台相比，天然处于了娱乐体验的劣势区域，对于用户线下娱乐数据的挖掘可能无法做到其他平台那么深厚。

短期之内，各家平台之间的竞争还不会出现太大的变化，但是长远来看，在线电影票市场是否会想打车行业一样结束群雄割据的状态，出现一个由bat三家共同投资参与的垄断型泛娱乐平台呢？

我们可以拭目以待。

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