金典3.8节广告视频营销案例分析，有什么值得借鉴的？
2022-03-16 20:41:38
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冬奥之后，今年的又一个营销大节点——3.8节，也刚落下了帷幕。近几年“她经济”崛起大势之下，品牌们越来越重视这个特殊节日里的女性沟通。各种讨论女子力、彰显女性意识的态度广告、创意故事争先翻新，每个品牌都想搞个“大事件”，收割一波社交声量。今年，就在一众天马行空的创意中，金典拍摄的这支《追梦人》大片，却凭借真实和朴实，感动了不少“追梦人”。
金典SATINE，
金典×徐梦桃 北京冬奥冠军《追梦人》大片今日上线，诚意之作，等你一睹为快！“拼”金的冬奥冠军徐梦桃用20年的努力，演绎了梦想成真，金典#为梦想加冕# ，愿追梦人终圆梦，坚持是金。
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这支片子没有刻意的煽情、激烈的女性态度宣言，或是炫技的拍摄创意，就是这封妈妈的来信，让金典在声量纷杂的3.8节营销里脱颖而出，吸引了不少KOL转载和网友们真情实感的转赞评，掀起全网热议。金典能够站上3.8节营销C位，还得先从品牌提前布局，“选对”人说起。片中主角徐梦桃，正是前不久金典官宣的新代言人。2月14日，在北京冬奥会自由式滑雪空中技巧比赛中，四次征战冬奥会的“老将”徐梦桃凭借世界最高难度动作，以108.61的高分一击制胜，成功夺金。追梦者，终圆梦。赛场登顶的徐梦桃，在赛场外也成为了热门冰雪运动员。但金典看中的绝非只有徐梦桃带来的冬奥流量，更看重她的“个人能量”。“你的每一跳成功背后，是无数个日日夜夜，千百次、千万次汗水换来的”；“无论是高峰，还是低谷，你从来都没有降低自己的目标”；“赢了，你觉得自己还可以做得更好。摔倒了，你能接受自己的不完美“冠军光环下，是徐梦桃以“夺金，为国争光和超越自我”为梦想的初心，并且坚持初心，始终为梦想努力、拼搏，最终圆梦的内在态度和品质。这种内在品质，正与金典一直传递的品牌价值主张“坚持是金”高度契合——这也就是金典选择了徐梦桃的根本原因。此外，再从品牌定位、调性和产品力上来看，徐梦桃同样是最佳代言。金典品牌从诞生之初，就已瞄准高端奶市场，面向有品位的高消费人群，倡导有机生活是品牌理念。从王菲、李宇春到华晨宇等——过往金典代言人，均是有国民度的业内顶尖实力派，无一不与其调性和实力相匹配。再到今天，坚持追梦、最终登顶的徐梦桃同样如此，除了匹配品牌高端调性和“坚持是金”的价值主张之外，也是具有国民影响度和顶尖实力的绝对影响力人物。有一点比较巧妙的是，今年3.8节中，金典配合大片传播同步重推的超滤牛奶，本身具备高钙、高蛋白、低脂、低钠的品质，尤其适配运动健身场景。徐梦桃的运动员身份和片中的运动场景，也在无形中为其产品运动适配性背书，建立场景联想。品牌与代言人只有真正拥有全方位的内在契合度，才能在代言内容传播时，不产生违和感，甚至帮助品牌自传播、更利于其目标人群记忆。这里还不得不提的是，金典初次签约运动代言人，就能押中徐梦桃，并迅速跟上热点官宣，背后可能也少不了伊利集团的助力——合作奥运17年的伊利，作为体育营销界的超级大玩家，一向在各项体育运动和大型赛事中布局深远。选对品牌代言人的金典，占上冬奥夺金红利后，并未止步。借着全民冬奥热情仍在， 3.8节成为了品牌联合这位冰雪运动员，与消费者进行理念、精神等高阶沟通的又一次绝佳契机。其实，提起冰雪运动员，大多数人会首先先想到谷爱凌。手握20多个品牌合作的谷爱凌，已然成为一个“新时代偶像”icon和流量密码。但当我们抛开单一的流量思维对比两人时，徐梦桃显然更适合代表金典做表达，帮助品牌沟通千万“普通的女性追梦人”——徐梦桃的梦想故事，更具普适性，而徐梦桃本人，就是一个“普通追梦人”的缩影。冬奥双金、名校家庭、时尚新宠、满分进哈佛等光环加身的谷爱凌，打开的是爽文女主角的金手指剧情。而普通家庭出生，经历无数次失败与挫折，凭借着日复一日的勤奋与努力，才能站上领奖台的徐梦桃，才是这个时代里的“大多数”。回头再看这支品牌大片时，不难发现，用徐梦妈妈写给女儿的一封信为叙事视角，正是在还原她的真实和“普通追梦者身份”。妈妈的这封信里，穿插展示了徐梦桃20年的追梦路——剧情片段均取材自徐梦桃真实的日常训练和赛场经历，力求“真实”地去展示了徐梦桃的追梦旅程。其中有坚持、失落、低谷，也有不懈坚持和最终的登顶夺冠，唯独没有故事编造。全片拍摄手法，也并未以“俯视”之姿，向广大消费者介绍 “冠军徐梦桃”，而是以平视的视角，向大家介绍了一个令妈妈感到骄傲的女儿，将她拉到了和我们相同的世界中来，让她回归到“普通人”的身份，去呈现那些坚持不懈与自我超越的个人力量和最后的“圆梦”成果。在这些真实片段里，观众往往能获得最真实的感动，广大追梦人们也能在她的故事里找到贴近自我的代入感、精神共鸣和激励。从这封信，我们看见了徐梦桃追梦的艰辛以及对“拼金”的渴望，同时也能深切感受到徐梦桃妈妈对于女儿追梦的坚定支持。追梦成功的徐梦桃，还在最后，以“家里人的方式”将这份追梦的支持与力量，传递给每一个，在各行各业里，正在追梦的女性，希望她们能像自己一样，坚信“坚持是金”，最终也能“追梦人，终成圆梦人”。通过联手代言人以亲身经历鼓励女性的金典，此时也就不仅是一个提供牛奶产品的品牌，更扮演了一个“为梦想加冕，致敬追梦人，支持每一个追梦的你“的支持者角色，并进一步吸引着秉持相同“追梦”理念和精神消费者共鸣——而当代消费者，也往往只忠于有共鸣的品牌。可见，金典的3.8节营销目标也并非依靠冬奥热点和运动员流量博短期关注，而是一开始就以消费者忠诚度和长期价值为目标。
代言营销思维升级：提前选对高契合度的营销主角；围绕主角做真实叙事，以赢得真实用户感动——这都是金典此次3.8节大片走红留下的策略思路。但品牌们更应该看到的是，在策略背后，金典升级了品牌代言营销思维。品牌代言人营销，迄今为止已然经历三个阶段：1.0时代，品牌看中 “名气”，青睐具有“国民度”的名人、明星代言，以期打开品牌认知度，为品牌调性背书；2.0时代，粉丝经济盛行，品牌代言营销开始 “流量为王”，直接导向提振销量。而当下，品牌代言3.0时代，像金典和徐梦桃合作一样，不少品牌正在“重构品牌与代言人关系”：代言人的“功能”不再是单纯的流量收割，而应升级为帮助塑造品牌形象、传递品牌温度、讲述品牌价值主张和品牌理念，为品牌创造长期价值，进行长远的品牌资产沉淀。相对应的，品牌也不应只是消耗代言人影响力势能，而应该深挖代言人品质魅力，通过代言人输出正向价值，为其形象加码。随着近年来，运动员代言持续升温，金典与徐梦桃的故事，必将在更多品牌中上演。而只有品牌与代言人关系是双向赋能时，品牌才能与代言人一起，赢得健康、长期、稳定的形象共生长和持续的好感、热度。
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