冬奥会营销推广方案怎么写，冬奥会赞助品牌如何借势营销？

北京2022年冬奥会，已经进入最后倒计时。在这个全民期待情绪高涨的节点上，各大品牌也加速展开花式冬奥营销。

最近几年，从世界杯到夏季奥运，再到冬奥会等各大全球性体育盛事里，都可以明显感知到，品牌们的体育营销竞争早已从赛场赞助延伸到了赛场之外——过去品牌们高度依赖赛事赞助、运动员合作，在赛场上提升品牌曝光，而现在，品牌们更多地从赛场内到赛场外，带领广大的消费者参与进来、玩起来。

这其实就是品牌营销从“品牌本位”到“用户本位”思路的转变。在冬奥营销赛场上，要说将“用户本位”思维应用得最彻底的，007认为，首推青岛啤酒。

作为赛事官方赞助商，青岛啤酒很早就开始通过一系列加油互动普及冬奥知识，广开参与渠道，调动全民参与热情，让消费者成为冬奥营销主角。

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全国征集“加油声”

聚合全民互动，打造最强助威气势

面对一场全球体育盛事，普通大众最直接也是最有意愿参与的互动，当属为赛场运动员们加油助威。这是一种没有门槛，又能直接抒发情绪的参与形式。今年夏季奥运时，无数个赛事热搜都反映出了国人为健儿们加油的热情。

在这样的情绪洞察下，临近冬奥开幕，青岛啤酒适时推出了一支“让冬奥赛场响起你的加油声”互动H5，面向全国网友展开加油声征集活动。

打开这支H5，互动者能选择各地方言加油语录，并录制成视频或音频为冬奥健儿打call。参与者上传加油后也有机会参与惊喜抽奖，省份之间还能互相比拼加油团人数。

“等恁凯旋，一起哈起来！加油！”

“冰天雪地嘎嘎冷，冬奥健儿嗷嗷猛！”

“运动员们都好劲抽！猴赛雷！”

……

每一句都有包含着广大网友的真诚祝福。这些全国收集到的加油声，还将被带到北京2022年冬奥会比赛现场进行播放，让运动员们和全世界都能听到中国气势。

回过头来看，整支H5互动的创意核心就是让每个互动者加油助威，都更具“临场感”——对于不能到北京冬奥赛场的广大观众而言，视频和音频的“对话”互动，已经让人感觉仿佛真的在与冬奥健儿对话，将加油声带到他们面前。而收集后带到现场播放的“声临其境”期待，更是进一步强化了互动者的参与感，也充分调动了参与热情。

不仅如此，为了迅速扩大加油征集范围，青岛啤酒还在线上、线下都进行了推广布局。

👉 巧借终端优势， 线下66城地推聚力

青岛啤酒在开启“让冬奥赛场响起你的加油声”征集活动后，还联合全国19个省，66座城市的线下终端门店，为粉丝提供了可以现场体验并上传音视频的线下场所。

一系列地图式地推活动，正好匹配H5中以方言、城市为划分的加油内容，为各地市民的参与和自传播，再加一层“本土文化自豪感”动力。这一活动带动各地消费者参与活动的同时，也将冬奥氛围带到大家身边，将全民参与冬奥的热情推向新高潮。

👉 联手“冬奥第一金”，线上加油号召

线下进行得如火如荼之时，青岛啤酒还联合前中国女子短道速滑队运动员、前冬奥委员、世界冠军，也是中国冬奥第一金的大杨扬，在微博号召粉丝一起参与到加油互动中。

大杨扬在视频中现场演示了如何参与H5互动，并向北京冬奥送出自己的加油声。现在大家点开H5选择“试听”，就能听到她的祝福。

冬奥时间里，全民焦点都在运动员身上。运动员们将成为这个阶段当之无愧的“绝对影响力人群”，青岛啤酒联手大杨扬传播，效果自然事半功倍。更为重要的是，青岛啤酒此时邀“中国冬奥第一金”为中国健儿助威，让更多人从大杨扬的经历中看到中国运动健儿的实力与拼搏精神，也更具振奋全民的效果。

回应全民期待情绪、助威需求的H5，再加上有广度又有深度的推广，让此次征集活动很快便掀起了一场冬奥加油热潮——截止目前，H5已触达超300万人，聚合出史上最强助威团。

但青岛啤酒并未就此止步，而是趁热打铁，从泛人群到面向精准的年轻人群，扩大传播，将品牌与冬奥的热度再带上一层楼。

02

创作冬奥“加油歌”

深入年轻人群，扩大传播声势

发起征集活动同时，青岛啤酒还邀请朱正廷、王晰、金子涵三位年轻艺人，共创了冬奥助威歌曲和MV《举杯来加油》。

从歌曲曲风到画面呈现，都可以明显感知到，这是一支高度年轻化的MV。

轻快且带有中国韵味的曲调和rap元素，深受年轻人喜爱也具备传唱度。画面还将街头涂鸦、传统二胡、北京地标文化美景以及冰雪运动场景、冬奥元素巧妙结合，在年轻文化和冰雪文化中找到平衡与融合。

体育赛事年轻化，本就是大趋势。不管是体育赛事还是合作品牌，抓住当代年轻人，才是抓住未来增量。

赛事年轻化，一方面是运动员形象年轻化，二是受众年轻化。比如谷爱凌等年轻运动员，已经开始成为预定热搜顶流。

现在，青岛啤酒就是在推动“受众年轻化”层面献力，持续深入冬奥加油活动乃至冬奥赛事在年轻人群中的影响力。

比如这支MV里，就有来自不同领域，面向不同年轻圈层的三位艺人，率先吸引年轻人关注；紧接着青岛啤酒又通过容易带动二次传播的音乐营销内容，在号召加油的同时，深化冬奥和品牌年轻化印象，也同时点燃Z世代对冬奥赛事的热情。

年轻人群本就是社交传播中的核心影响力人群，他们具备强大的传播能动力。因此，他们的加入，也保证了青岛啤酒的冬奥传播声势能在社交平台上持续扩大。

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上市冰雪“加油罐”

以产品为情绪介质，落地全民举杯加油仪式

最后，大家肯定也注意到，MV主演们还多次展示了“举杯来加油”的动作。这个动作以及配合动作的青岛啤酒产品，正是青岛啤酒将“加油”从声音、视频、社交传播，最终落地到消费者真实生活中的具体仪式。

MV中频繁出现的这些啤酒，是青岛啤酒依凭其“灯塔工厂”智能生产线，为北京2022年冬奥会专门设计的冰雪罐系列。

这个系列包含了15款冬奥冰雪罐，罐体上印有15个官方竞技项目的剪影，包括花样滑冰、短道速滑、跳台滑雪、钢架雪车等等，定格下了冰雪运动的精彩瞬间。

精美的设计基础上，罐身还专门增加竖排中英文小字注解，向大众科普冬奥项目，传播冰雪文化和奥运精神。

此时的青岛啤酒产品，就不仅再是“一罐啤酒”，而承载纪念、加油和广大消费者“参与冬奥记忆和情怀”的介质。这些产品与广大消费者触达，并掀起“举杯加油”流行的同时，也在树立青岛啤酒陪伴大家共迎冬奥，为奥运健儿加油的“陪伴者”形象。定制款产品承接冬奥带来的品牌流量和品牌人格化形象塑造的长远考量，达成了真正的品效合一。

最后，当007回望这一系列的青岛啤酒冬奥互动营销时，发现其策略思路可以说是层层紧扣——从H5全民加油征集，到MV强势影响年轻人群，再到MV中的加油仪式落地到具体产品。围绕着一个“加油”的核心主题，青岛啤酒打透了各个人群，将冬奥氛围和精神带入各种场景，形成了立体式包围传播。

再让我们从品牌营销角度中脱离出来，站在更高的社会层面来看，青岛啤酒的动作也是在响应“带动3亿人加入冰雪运动”的号召，鼓励更多人参与冬奥、感受冬奥、传递冰雪文化与赛场精神，践行品牌社会责任。总得来说，这是一场有创意，又有格局的营销。

冬奥脚步正在迈近，更多品牌创意还在路上。相信大家也和007一样，期待青岛啤酒以及更多品牌，能在冬奥期间继续为大家带来更多惊喜和振奋，咱们且拭目以待。