拼多多是怎样深度挖掘微信用户数量的？

拼多多更加注重对“人”的理解，依托于

微信

的海量用户，通过“人”分享和推荐商品，再通过商品找到合适的“人”，既用低成本快速获取大量用户，又减少了用户做决策的时间。

自九十年代

电子商务

在中国萌芽，2003年

淘宝

成立，中国

电商

进入到了快速发展时期。

阿里

京东

在综合电商领域争霸称强，传统企业如

苏宁、国美

等通过数字化的发展不断在电商领域开疆拓土，垂直电商如聚美优品、蜜芽

宝贝等在细分领域凭着深耕细作割据一方。在现有电商格局下，几乎每一个领域都是饱和的。同时，伴随

互联网

人口红利逐渐触顶和

流量

获取越来越贵，电商领域竞争突围越来越难，似乎完全没有蹊径。

2017年，当整个行业聚焦新零售还在探讨各种可能的突破模式时，才成立2年的拼多多以迅速崛起之姿出现在大众的视野中：2017年12月拼多多用户突破3亿位居第3，仅次于淘宝和京东；2018年1月，拼多多gmv超过400亿。起于无声，听闻之时已是不容忽视的巨头。

拼多多称自己是c2b模式的

社交

电商平台：

当一个用户选择了一款商品后向好友发送拼单邀请，拼单成功后主动发起者能以低价购买到商品，被动参与到拼单的人增加了非目的性购物的机会。在这样的模式下，拼多多借助于微信海量活跃用户和低价

爆款产品

的吸引，实现了快速的传播与裂变。

图1：c2b社交电商模式

在这样的逻辑下，两个问题凸显：

拼多多则另辟蹊径：

拼多多更加注重对“人”的理解，依托于微信的海量用户，通过“人”分享和推荐商品，再通过商品找到合适的“人”，既用低成本快速获取大量用户，又减少了用户做决策的时间。

图2：拼多多的商业逻辑分析

拼多多的核心用户场景可以分为以下四类：

在大部分应用场景下，拼多多都包含着邀请或分享的环节，做到了对微信用户数量和用户关系的深度挖掘。                                                                

图3：拼单用户动线

虽然低价和拼团是电商常用方式，但拼多多在此基础上选择了更有针对性的用户群体，并且关注用户的体验和感受。

拼多多从2015年9月成立至今，平台已经从探索期过渡到了增长期，在探索期和增长期采用了不同的运营模式。

图4：平台生命周期（数据来自拼多多官网和电子商务研究中心）经过探索期对于“社交电商”的验证和蓄力后，逐渐将目标人群范围扩大到全网对价格敏感的用户并实现了全品类运营，满足用户“想要的都可以拼着买”的需求。

在用户端的运营策略也开始转变：

一方面在

营销推广

方面不断发力，在一线城市的地铁和公交站投放广告、赞助热播的综艺和影视剧，于此同时“神曲”《拼多多》也变得耳熟能详，自此拼多多不仅仅是只存在家人/朋友聊天里的商品分享和一起砍价，而是彻底走进了大众视野。

另一方面，拼多多开始更加注重用户口碑和树立正面的平台形象，持续增大商品打假力度和优化售后服务，并逐渐将从微信获得的用户导流到自身app端。

图5：拼多多的明道、优术与取势

在零售三要素“人”、“货”、“场”中，传统零售通常更加关注“货”和“场”，主要围绕着怎样扩大生产力生产更多的产品，怎样找到更多的渠道进行销售，而往往忽略了实际消费者的真正需求。关注“人”的体验，激发潜在需求，意味着：

中国社会的多元化状态，造成了消费的结构化分层：或从“无处可买”到“价格敏感”、或从“价格敏感”到追求“品质与体验”、或从追求“品质与体验”到追求“简约健康”等等，针对不同的消费群体需要采取不同的运营策略。从整体上看，高线级城市居民追求高品质、注重消费体验，愿意为建立在产品本身价值之上的品牌溢价和情感价值买单，低线级城市仍处在价格敏感和“够用就行“阶段，这部分人群的需求往往被主流企业和平台忽略。拼多多正好抓住了契机，在阿里、京东、网易等电商龙头近年来纷纷向中高端消费市场发力时，拼多多以价格优势强占了低线级城市市场，同时也满足了低线级城市居民的“消费升级”。

消费的结构化分级带来了同一领域更多的细分用户群体，传统零售企业需要审时度势，在

用户运营

端深耕细作：

通过不断革新的数字化技术，驱动融合与创新，零售企业一方面可以在消费前端最大限度地触达、理解、服务用户，另一方面深入到供应链后端，提升产业链整体的资源整合和协调能力。