z世代营销的新变化主题是什么？品牌怎么做好z世代营销引起共鸣？

什么样的营销，才能真正带动这一届年轻人的热情？

007认为答案要到年轻人的社交流行中去找——把目光投向Z世代自己造出的热点，也就能摸清他们真正的兴趣点。

比如前段时间，周杰伦一句话“华流才是最diao的”，火了，#华流才是顶流#话题冲上多个平台热搜。

一句话突然翻红，背后其实就是一种年轻趋势：中国文化自信崛起，民族自豪感生长，年轻一代越来越认同中国审美、中国文化价值，并乐于彰显、主动传播中国元素。

今年麦肯中国发布的人群洞察报告《关于中国Z世代的真相》，进一步阐释了Z世代对中国文化的兴趣点：比起千篇一律的视觉元素拼接，抑或是对经典文化IP的重新包装，年轻人更期待看到对地方文化的深度洞察。

看到这里，有人已豁然开朗：地方文化特色的发掘和展示，往往就是品牌借势中国文化自信崛起，打造Z世代热点的新方向。

在这一创意方向下，短视频无疑又是一种创意好方式。近年各种年轻人群中流行的趣味挑战，达人种草正在层出不穷。

如果把短视频和地域文化结合在一起又会怎样？

抖音上早有先例——前两年的各地闺蜜团挑战，就曾掀起全国女性魅力和城市文化展示风潮，拿下50多亿巨量曝光。今年年末，一家金融品牌也另辟蹊径，抓住了这个流量密码。

最近007总在抖音刷到一个#66生活你来秀#的挑战短视频，许多达人、素人都在话题下结合挑战赛专属的怀旧复古“溜溜的ta”贴纸，搭配一曲对80后来说熟悉又陌生的“溜溜的ta方言荟萃版”，拍摄66手势舞、趣味变装和生活展示等花式挑战内容。

魔性洗脑BGM“溜溜的ta方言荟萃版”，也俨然成为年轻人社交创作新热门。深入了解后发现，原来从方言改编的复古BGM到这个挑战赛，都是浦发信用卡为其“66生活”主题活动打造的一次营销传播。

其核心营销思路就是以各地方言改编耳熟能详、曲风欢快的歌曲，展现不同地域的文化特色，激发Z世代文化自信和自传播热情，带动广大年轻人在抖音嗨玩起来。浦发信用卡掌握的这波流量密码，也值得更多品牌借鉴。

PART.

01

好内容自带传播力

方言改编魔性歌曲

回应Z世代文化社交诉求

这支快速走红的抖音挑战赛BGM，源于浦发信用卡为介绍“66生活”内容发布的一支魔性MV。

这可不仅是一支常规歌舞MV，其中预埋了不少能够引发年轻人群自传播的亮点：

一是《溜溜的她》原曲本身具有国民度，还搭上了最近年轻人喜爱的“复古、土潮”流行元素。改编又结合了当下流行魔性洗脑风格，因此很容易就被转起来。

“溜溜”也玩了一次“66”的谐音梗，也符合年轻人常用的“666”网络用语，利于形成品牌记忆点。

二是歌词中的方言口语、俚语等都正好满足了前文所说的“年轻人们彰显地域文化自信”的诉求。

配合这些方言文化的，还有西安的城楼、仕女，上海的外滩、旗袍，北京的京剧、武生等等，都是年轻人们在社交平台上“炫耀”地域文化特色的好素材。地域文化传播过程中，浦发信用卡活动惠及全国，深入各地年轻人生活场景的心智也随之传递。

最后，整个MV的呈现风格也十分年轻化，手绘背景配合实景拍摄，虚实结合的冲突画面颇为吸睛。年轻设计加上员工趣味面貌展示，这支MV从内到外也为浦发信用卡年轻品牌形象大幅加码。

PART.

02

用户共创是破圈法宝

金融品牌跨界抖音平台

递进掀起年轻挑战热潮

好内容也需要有效传播来推广。而要搞懂如何在年轻人中做有效传播，先要搞清楚品牌与年轻消费者的对话关系。

随着消费者自主意识的增强，这一届的消费者在传播中已经占据了绝对的话语权。

过去品牌是地位象征，是生活的定义者、引导者。因此品牌传播依赖于高举高打的大媒介模式，单向发布广告信息“对消费者说”。

现在，品牌成为消费者理想生活的参与者和好伙伴，消费者开始主导品牌走向，他们需要能说到一起，能玩到一块的品牌。此时，品牌必须将消费者放到传播中的主体地位——“共创”成为沟通新一代的传播关键词。

共创思路就被应用到了浦发信用卡此次营销内容传播上——推广MV的同时，还在抖音发起了同款BGM挑战。

抖音是发动共创的最佳基地，且有大量高质年轻消费人群，这正是浦发信用卡的目标人群，由此奠定破圈基础。

跨界共创思路下，浦发信用卡还有一套“递进式打造共创热潮”策略。

👉 共创内容策略：地域文化+多元流行

挑战赛首要吸引力还是来自于年轻人对地域文化的传播热情。因此挑战赛中像@春雨Rain_民族舞等民族、地域创作都大受热捧。

同时，浦发信用卡还邀请了来自各类年轻文化圈子的达人，结合抖音卡点变装、手指舞、港风复古创作等平台流行玩法，创作多元内容。这些内容拓展了创作范围，降低参与门槛，为挑战赛做好扩大化准备。

👉 共创传播策略：PGC+UGC递进式破圈

内容全面布局之下，挑战赛传播也有一套。去年抖音发布的“抖音挑战赛2.0升级”，介绍了平台热点共创运营机制：在统一挑战话题下，充分发挥不同量级达人作用，最大程度地带动更多创作者参与到内容共创中来，引发更广泛的人群传播。

基于这个平台共创机制，浦发信用卡也将挑战赛传播分为三个层级。

第一梯队是300万量级以上的头部达人传播——例如@韩冰、@杨豆豆SmiLe、@韩冰、@佳佳酱happyfree等头部达人，在挑战之初便参与了进来做示范。他们快速可以拉升整个挑战赛话题热度，带来大曝光和蓄水。

第二梯队是几十万、百万粉丝的优质肩、腰部、垂类达人——例如配合改编BGM跳起了街舞的@李善宇，甜酷舞者@安安Anna等。他们在构建平台挑战热点氛围，形成广泛话题认知同时，也激发各圈层用户对挑战赛和品牌的兴趣。

最后就是贴近普通用户的尾部达人和普通创作者入场——他们在大众认知里更为真实，因此他们的参与最能激发普通人的创作热情，调动身边人对品牌的关注，真正带动UGC共创热潮。他们及其影响的平台用户，也是品牌真实受众。

浦发信用卡此次传播一是精准把握住年轻用户文化传播热情；二是懂得充分利用年轻社交平台优势与运营机制，无一不体现出对年轻人群的深耕。最终，共创策略也为浦发信用卡带来了客观的流量价值，一举拿下3.3亿次播放和近10万个共创作品。

PART.

03

“品牌造节”进阶“造品牌IP”

从福利体验到文化体验

构建高阶差异化优势

最后，当我们将目光从活动创意传播，放大到整个“66生活”活动时，还会对此次的品牌塑造策略有更深一层理解。

正如最初的MV中呈现的，“66生活”主题活动旨在为消费者们提供更便捷、优质的服务。就007了解，其活动内容聚焦到了“通勤一族、有车一族、吃货一族、血拼一族”四大客群，并将福利、优惠落地到出行、娱乐、购物等各类消费场景中——福利发布结合文化内容的互动、传播，也将这次品牌造节升级为了造节日IP。

传统品牌造节仅限于发福利，而品牌节日IP则通过品牌福利，让品牌生活方式走进用户日常，另一方面包含传递品牌文化、理念、精神等吸引目标人群共鸣，是可持续生长，持续沟通目标人群的一种品牌文化主题。

这也是赢得目标人群认同感，打造品牌高阶差异化竞争力的模式——它回应了当代年轻消费者情感满足，自我价值实现等高阶需求，并逐步构建品牌与年轻消费者的情感私域。

其实不仅仅是金融行业，几乎所有需要触达年轻人、走进年轻人的行业品牌，都可以从浦发信用卡的差异化策略中学到一条核心思路——想抓住年轻人，就先要学会回应其高阶诉求，帮助他们表达、展示自我。未来的年轻化品牌，只能由年轻人共创。