开拓时令节气营销新场景，大品牌结合24节气怎么营销
时间：2022-03-19
营销
2022-03-19 22:53:33
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二十四节气是中国古人通过对自然物候的长期观察和对四季的感知总结出来的自然历法。在发展过程中，以二十四节气为贯穿全年的时间线索，衍生出了全国各地格局特色的饮食文化，“不时不食”的讲究可以说是一直伴随着我们的传统文化。随着年轻群体对传统文化越来越重视，国潮民俗也成为各大品牌竞争的风向标。
因此饿了么这一次就在时令节气上大作文章，邀请马东为“饿了么时令官”，率先开启了“时令营销”的新赛道。
时令，相较于“节日”的概念，有着一份独属于与中国本土的仪式感，从江南淮北到岭南漠北，每个时令都离不开各种各样的美食。洞察到这一现象，饿了么在去年冬至节点，正式上线时令营销IP——“饿了么时令官”弘扬时令食俗文化。
从去年冬至至今，饿了么为每一个时令节气准备创意短片，依据传统时令的民俗文化，搭建沉浸式的时令场景。且每一期都挖掘、分享古人代表的节日节气故事，对节俗内容进行创意延续。最先的冬至一期的创意是马东穿越至唐代江边的孤舟上，为“独钓寒江雪”的诗人柳宗元，送上暖心水饺；腊八节则是穿越回古战场为岳飞送上福运粥；元宵节则是穿越到北宋时期，为独自感叹元宵美好节日的欧阳修送上汤圆。
与此同时每一期都有对应的全国各地的时令美食地图，延续互动。基于饿了么平台的业务能力，联合全国各地的商户，让每个城市的人都能迅速get到各地的美食特色。如冬至时，杭州用户就可以点到西子风味特色的手打年糕，也可以点一份京味馄饨、苏州桂花酒。
值得一提的是饿了么时令官也邀请到担任《舌尖上的中国》美食顾问的资深美食家董克平先生，为平台上丰富的时令食俗文化进行背书。借助权威专业的阵容，增强用户对品牌的信任与消费粘性。
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“时令营销”凭何脱颖而出
升级成为饿了么营销主阵地？
随着国创品牌的不断崛起，对外输出中国传统文化已是大势所趋。但是传统文化数不胜数，饿了么选择时令节气营销，究竟有着怎样的思考？
时令习俗文化本就是中国传统文化，承载着国人的消费习惯和饮食爱好。从李子柒东方美食文化的火爆到北京冬奥会二十四节气开幕式的刷屏可见，二十四时令节气是深植于国人的基因中的。
此次饿了么以此为基点，抢占时令节气的营销赛道，丰富食俗文化的内容，在承接节日仪式感的同时向内探索本土文化深厚的内容延展力，依托于多元化的表达，深度诠释品牌对时令节气的传承与热爱。同时立足于国人对时令节气的重视程度，展开品牌和食俗文化的对话，从而触动消费者的内心，引发共鸣感。
传统节日是中华文化的根基，冬至、腊八、元宵这些传统的时令节气蕴含着人们对于来年健康和幸福的憧憬，因此推广传统时令节气对弘扬中国传统文化有着深刻的意义。
而饿了么作为新时代互联网下的产物，创新时令节气的食俗文化与美食吃法，借传统文化与互联网文化的碰撞融合，与消费者进行一场新时代的节俗互动，不仅能迅速抢占年轻消费者的心智，还能做大时令习俗文化传播，引爆社交网络话题，带动全民进行话题讨论。
其实关于民俗文化的营销早已屡见不鲜，但以往品牌的节日营销都单点作战，每年都有不同的玩法，因而花费成本高。加之，节日本就是营销的天然节点，品牌如果没有创意的想法，很难在同质化的营销中形成用户对品牌的专属记忆。
但饿了么区别于其他品牌节日营销的单点作战，在每个节点持续与消费者互动，专门为时令节气创造了一个IP，为每一个节日创新定制，保持与消费者的连续互动，形成品牌专属的客群记忆，打造品牌的专属符号。
总结来看，传统的时令节气习俗传承千年的本土仪式感，不论在哪个城市地区，总有一份对应的时令美食，这与饿了么十分契合。因而，饿了么抢占时令节气的营销赛道既可以说是正道，也可以说是捷径。
虽然时代在不断变化发展，但是中国人崇尚的时令民俗文化都不会改变。因此饿了么的时令营销在基于传统习俗上进行拓展延伸，通过名人代言和文化的传承，帮助品牌进行多元化破圈。
此前饿了么曾开拓“下午茶”场景，一度占领消费者心智。此次针对“时令食俗”场景进行发力，可以让用户在时令节气前后在平台搜索想要的时令美食，通过满足消费者的需求拓展品牌的服务场景，让消费者在快节奏的时代，也可以多一个可信赖的消费品牌。
回顾饿了么的时令营销，基于“时令食俗”和丰富的历史文化典故，持续对话当代与传统，进行深度延伸，逐步养成用户过节在饿了么消费的习惯。在弘扬传统时令食俗的同时依据与时俱进的需求变化，持续深耕时令赛道，构建品牌差异化的打法，建立用户对品牌别样的认知，保持品牌资产的长期积累。
饿了么的时令营销藏在周而复始的文化习俗里，也建立在消费者的心智与行为习惯中。叶川也不由得期待饿了么后续围绕“时令食俗”场景还会带来怎样的惊喜？
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