蒙牛的新广告语，有什么玄机？

蒙牛最早的slogan，始于2006年，相信大家都不陌生：每天一斤奶，强壮中国人。

 

2019年，蒙牛牵手谷爱凌，同时推出新的品牌主张：营养你的要强。

 

2022年，也就在蒙牛刚刚上线的品牌TVC上，向我们展示了新的slogan：世界品质，天生要强。

 

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，时长02:05

从“每天一斤奶，强壮中国人”，到“营养你的要强”，再到“世界品质，天生要强”。甚至在2018年，蒙牛还单独在俄罗斯世界杯期间开始推出过一句：“我不是天生强大，我只是天生要强”的口号，当时因为梅西而火的一塌糊涂。

2021年，蒙牛甚至更新了自己的Logo。

新Logo由苹果经典Logo设计师Rob Janoff倾力打造。

“绿色”代表内蒙古草原，更代表天然、健康的品质；右上角的曲线，形似牛角，暗喻与自己较劲的蒙牛精神；下方的曲线，代表河流，寓意在母亲河滋养的黄金奶源带，为消费者提供营养。

 

众所周知，Slogan和Logo，是一个品牌无形的资产，企业不会轻易更换。但蒙牛，为什么不止一次的更换slogan，甚至还更新了一次logo？企业能做到这点，是极其需要勇气的。

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借世界杯，做世界牛 

一般来说，Slogan的输出往往有三个角度：

（1）功能型，我的产品优势是什么。

（2）情感型，我能为消费者提供什么价值。

（3）叙事型，客观描述现状，我是谁，我主张什么。

 

功能型的品牌slogan，能十分直接的表达产品优势，却容易陷入自说自话的窘境。

 

情感型slogan尽管容易煽情，却也有一个很明显的bug，那就是它可能会脱离品牌而存在，容易让消费者记住slogan却记不住品牌，为品牌赋能有限。

 

而叙事型slogan，比较大气，不偏不倚，不卑不亢，陈述事实，与品牌绑定紧密，却容易不够煽情，削弱传播力度，因此需要长期品牌建设，从而与消费者紧密连接。

 

恰巧，蒙牛这三句slogan正好对应这三种角度。

这次的品牌升级，就属于从功能型slogan，变成叙事型slogan。

 

相比于“营养你的要强”，新的slogan保留了“要强”这个概念的同时，更强调了“世界品质”。严格来讲，新的slogan并没有完全脱离上一句，而是对上一句进行加持。

 

因此，尽管蒙牛更换了slogan，却不会影响在消费者心中早已积累的品牌印象，不会让消费者思维断层，避免了让消费者认为面对的是一个完全陌生的新品牌的错觉，这也反映了蒙牛的思虑十分清晰且周全，在不得不更换slogan的前提下，保住了原有的品牌资产。

 

蒙牛为什么要更换新的Slogan？我们在视频中可以找到答案。

 

蒙牛成立于1999年，当蒙牛在呼和浩特一间53平米的出租房中起步时，谁能想到，在这不起眼的民宅中会诞生一个中国乳业乃至世界乳业的巨头。

成立以来，蒙牛竟然连续19年支持中国航天事业。

蒙牛自身的发展更是中国乳业的发展缩影。

从1999到2022，在将近23年的时间里，蒙牛自身也取得了长足的发展。为了彰显走向世界的“要强”精神，秉持更开放的态度，借助世界杯，顺应时代，才是蒙牛更换slogan的根本原因。抓住时代发展的核心：时代在变，要强不变。

 

蒙牛的发展带有十分深刻的时代烙印。

在2000年初，国民健康是一个很重要的课题，“每天一斤奶，强壮中国人”，这句话本是温总理对国民健康的一个希望，后来成为蒙牛的广告语广为流传。

在那个年代，其实不只是中国注重国民健康，国际上大多数国家都还处在战后恢复期，1954年，日本通过立法强调牛奶必须成为学生营养午餐的一部分，在提供学生午餐的同时提供200毫升的牛奶。20世纪60年代，日本为提高民族素质和人口质量，提出“让一杯奶强壮一个民族”的口号。从那时起，日本人尤其是少年儿童，每天喝一杯奶就成为时尚。

 

随后，不少国家效仿，喝奶让很多国家孩子受益。泰国：设有“全国喝奶运动委员会”，印度：发动“白色革命” ，美国：三杯奶运动，芬兰：提供牛奶是学校教育的一部分，肯尼亚和南非：学生奶计划法令……而在中国，就是温总理那句关怀，打开国民有了注重自我健康的意识。

 

蒙牛正是适应了那个时代的需求，才提出“每天一斤奶，强壮中国人”的口号。

 

十年后，中国人的体质有了普遍的提升，在2020年曾经有个身高普查，在过去的35年里，中国19岁青年身高平均增高9厘米，增幅位列全球增幅第一。在这种情况下，蒙牛提出了新的口号：“营养你的要强”。“要强”二字的提出，已经让蒙牛和体育更紧密的绑定在一起。

 

随后的“世界品质，天生要强”，更是代表着中国竞技体育已经走向世界，蒙牛也已经达到“世界品质”，品牌从中国牛变成了世界牛。

 

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一个乳业品牌的竞技精神 

蒙牛并非运动品牌，却逐渐与运动做了深刻的绑定。

 

一方面，运动员是开发人体潜能的职业，这就要求有十分强壮的骨骼与要强的精神，而蒙牛的产品给身体提供营养，品牌精神又与体育精神一脉相承。

 

另一方面，随着中国运动员在国际赛事上频频争光，运动员十分完美的诠释了“世界品质，天生要强”这句品牌价值观

 

“要强” 是一种心理状态，是很难短时间内展现结果的。

 

蒙牛这支视频呈现的，是从过去到现在的成就对比，更直观的表达了如今的强大，是因为一直以来的要强，认可努力争取自己未来的进取心。

 

在影调上，蒙牛采取过去黑白色调和现在彩色调的分屏对比，消费者可以十分直观的感受到“要强”精神。

故事上，蒙牛呈现了自己是如何支持和陪伴运动员成长的。比如，早在2019年，蒙牛就已经签约了谷爱凌，看中的就是她身上“天生要强”的倔劲儿。

蒙牛还是中国梦之队的官方合作伙伴，长期关注中国女足的成长。终于，时隔16年，中国女足再次夺得亚洲杯冠军，再一次证明了“要强”精神。

2018年签约梅西，2021年签约姆巴佩。两位尽管现在声名赫赫，但其实在梅西小时候，也因为身材瘦小而被人看不起。

中国和世界杯的缘分也日益深厚，从1978年中国首次转发世界杯，到2018年，中国已经有近7亿人观看世界杯，成为世界上观看世界杯人数最多的国家。

不管是运动员们，还是蒙牛，乃至整个中国的经济发现，都指向一个核心观点：时代在变，要强不变。

 

蒙牛这次借着世界杯的东风，来进行品牌升级，Slogan换新，夯实了“世界品质，天生要强”的品牌主张。

 

在传播上也紧扣#世界品质天生要强#的主题。

 

就在昨天，4月1日，蒙牛在抖音和咪咕上进行世界杯直播抽签预热，以世界杯抽签直播为核心的实时话题营销，口号“喝口奶压压惊”，兼具传播性与趣味性。

牛蒙蒙官方微博也对咪咕直播做了热搜实时跟踪报道。

蒙牛的要强精神，让网友们感受到力量。甚至有人表示：足球精神和蒙牛品牌文化一直激励着我们。

咪咕直播《要强之路》，通过聊天式解析世界杯比赛，和球迷成为朋友一起看球，同时将蒙牛的要强精神贯穿其中。

 

与此同时，上线一组social海报，围绕“变与不变”做讨论。对蒙牛来说，slogan在变，但要强的精神不变。

微博知名行业名人也纷纷表达自己对“变与不变”的理解。

 

“老八捌”

天生要强，让美穿越千年

 

“夏一味”

天生要强，让风味新生

“钟表修复师”

天生要强，让文物复苏

本次品牌升级的传播，充分契合顶级足球赛事布局，聚焦头部社交平台优质资源，最大化提升话题热度。蒙牛向世界杯直播版权方借力，持续布局体育资产，深度沟通球迷粉丝，圈层深耕辐射消费大众，从整体上打开品牌开年声势。

 

其实，品牌每一次品牌升级，都是品牌的自我成长。

 

此次品牌焕新是借着世界杯的契机进行品牌升级，并且也是打响世界杯战役的点燃期作为第一弹的传播，到11月正赛世界杯前，还会有不同阶段的传播跟进。

 

“时代在变，要强不变”

从草原牛，到世界牛，变得是时间，不变的是要强。