内容生产者经济如何改变影响者营销

影响者营销正在演变成所谓的“生产者经济”，由内容创作者组成，他们寻求建立自己的独立于社交媒体平台的媒体品牌。在品牌建立自己的媒体网络以吸引消费者时，这种对分销的更大控制权的推动也影响了品牌。

在线视频平台 Brightcove 的首席营销官詹妮弗·史密斯 (Jennifer Smith) 表示：“数字环境如此混乱，很难突破噪音。” “营销面临的挑战是考虑两件事：如何为该空间创建内容，然后如何将这些内容分发给合适的人？”

通过完全拥有他们所创作的内容，制作人和品牌可以致力于分发类似于电视频道和节目的长篇内容。Brightcove 表示，随着时间的推移，他们可以提供基于主题专业知识的更高质量的内容，并延长他们自己的媒体品牌的曝光率。但是，尽管该方法提供了灵活性和更大的创作者控制权，但也并非没有挑战。通过放弃深受消费者欢迎的主流网站，创作者和品牌正在与独立平台的狂野西部赌博，并可能冒着观众将其传递给他们喜欢的社交应用程序上已有的内容的风险。

更大的所有权

影响者营销转型的下一阶段是在过去几年内容创作者的显着增长之后。根据 Statista 汇编的数据，品牌在影响者上的全球支出估计从 2019 年的 65 亿美元增加到去年的 138 亿美元，增加一倍以上. 根据 Brightcove 提供的数据，在这个行业的繁荣中，内容创作者在确定他们在谈判品牌合作伙伴关系中的价值时经常面临困难，尤其是社交媒体平台可以收集创作者高达 45% 的广告收入。在社交平台或视频共享网站上拥有自己的频道的创作者和品牌受到推荐算法的摆布，这些算法无法确保有机覆盖。他们的内容可能会在大量混乱中丢失，从而降低投资回报。

“你可以花很多时间来创造所有这些非常昂贵、很棒的内容，”史密斯说。“你把它放在 YouTube 上，而你的竞争对手正在针对它做广告，所有这些社交媒体渠道都是如此。”

面对各种网站上的视频混乱，Smith 表示 Brightcove 的客户正在寻求对内容的更大所有权，以便他们可以更好地控制视频制作和频道管理。

“他们说，‘我如何创建一个让我的观众保持参与的频道，而不是一个网站，因为它们很难导航？’”

发展创作者伙伴关系

随着创作者经济有望演变为由拥有和管理自己媒体渠道的影响者和品牌组成的生产者经济，他们的关系也可能发生变化。Brightcove 表示，正在谈判合作伙伴关系的营销人员不仅要考虑他们的需求，还要考虑内容创作者、影响者或其他潜在品牌合作伙伴的需求。

“无论是销售金融服务、技术还是儿童游戏，营销人员都在考虑这一点，”史密斯说。“他们在说，‘我们如何以引人注目的方式实际创建内容，以及我们如何将这些内容放在我们拥有的频道中？’”

建立内部内容制作团队的品牌之间有更多的灵活性机会，包括他们如何协商影响者关系。无论他们是为单一活动合作还是为长期营销合作伙伴关系进行合作，品牌和影响者都需要指标来评估结果并为未来的努力提供信息。

“在一次性参与和更多长期合同之间，挑战在于了解它为你带来的回报，”史密斯说。“在了解它为我们提供什么的分析方面，营销人员仍然落后。”

真实性和品牌安全

视频共享和社交媒体应用程序上用户生成的内容 (UGC) 的激增导致公众对在线人物的更大接受度，这些人物看起来更真实、更相关。根据消费者技术协会的一项调查，UGC 占美国消费者每周媒体时间的 39%，而传统内容占 61%。研究发现，在青少年中，使用 UGC 的时间几乎超过了传统电视。然而，对于那些营销信息出现在它旁边或嵌入其中的广告商来说，这种日益流行的趋势伴随着品牌安全问题。

“生产者经济正在为营销人员创造新的机会，因为他们加强并成为自己的生产者，”史密斯说。“现在他们摆脱了其他出版商甚至社交网站的限制，这让营销人员可以更好地控制他们的内容。”

这些控制包括具有更清晰信息和品牌关联的视频，以及提供更透明的观众视图的数据和分析。随着在社交媒体或其他平台上发布的视频，信息被聚合并且更加匿名，限制了营销人员可以收集的洞察力。

虽然品牌可以通过控制自己的媒体渠道来缓解一些问题——无论是联网电视 (CTV) 应用程序还是其他分发视频的方法——但它们不再有能力外包制作、内容管理或网红招聘，这迫使他们成为千斤顶万事通。在一系列任务上建立内部专业知识可能需要大量时间、金钱和实验。

这是在制作传达所需信息的内容和以一种与当前流行的不太完善的内容风格相融合的方式之间的微妙平衡。早期在这一领域进行试验并解决问题的品牌和创作者可能有助于引导整个影响者营销行业。

“在创建自己拥有和运营的频道时，我正在挑战人们跳出框框思考，”史密斯说。“长期将带来红利。”