ip营销失败案例分析，品牌如何玩转ip营销？

12月29日，上海迪士尼再次冲上热搜。

据悉，29日凌晨3点，数千名游客为了购买上海迪士尼公开售卖的“2021达菲和朋友们圣诞系列商品”库存商品，提前在度假区门前排起了长队。因排队时间过长，有人崩溃下跪，大喊“我憋到尿血啊！”

到底是什么魔力让上海迪士尼的玩偶这么吃香？

“一个玩偶而已，不理解”

12月29日凌晨3点，数千名游客在上海迪士尼度假区门前排起了长队，大家的目标很明确，就是要买到“2021达菲和朋友们圣诞系列商品。

北京商报记者联系到了排队购买该系列商品的一位游客，该名游客表示，她早上凌晨5点便到了上海迪士尼，但队伍已经排到了地铁站，抢购完回去自己自闭了2小时。

在现场，甚至有人因为排队时间过长，崩溃大喊“我憋到尿血”。看到这么多人排队抢购上海迪士尼圣诞系列商品，还有很多网友纷纷吐槽“不理解”“一个玩偶而已”。

大量排队的游客甚至一度让上海迪士尼门票变得一票难求。

李女士（化名）原本计划和朋友一同在当日游园，结果发现，上午各大旅游平台上门票早已预售一空。李女士告诉北京商报记者：“还不到上午11点，就已经有不少游客拎着迪士尼的购物袋从里面出来了。”李女士还表示，园区内的游乐设施并没有爆满，很多人都是排队买圣诞系列商品的。

针对此事，北京商报记者联系了上海迪士尼方面，上海迪士尼客服人员表示，“新品数量是比较少的，会比较难买。基本需要间隔好几个月，销售趋势才会慢慢地往下降。”上海迪士尼客服还表示，“马上就要过年了，又会有新的商品出来，到时候购买商品游客的注意力都会被转移到新的过年的商品上面，届时购买达菲圣诞系列商品的游客不会像现在这样多。”

随后，上海迪士尼方面给出了公告。有业内人士表示，今日出现的这一场景，恐怕连上海迪士尼也始料未及。

缺乏“故事”的IP营销？

一位网友告诉北京商报记者，此前很受欢迎的达菲熊和星黛露并没有玲娜贝儿如此“出圈”。但同时也存在不小的争议，如多次出现“玲娜贝儿下头”等负面热搜。

除了玩偶溢价外，还有上海迪士尼园区内玲娜贝儿人偶与游客互动敷衍、黄牛倒卖、市面上大量盗版玩偶等问题。可谓是“人红是非多”。

北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云表示，玲娜贝儿玩偶溢价、黄牛倒卖等问题侧面反映了其市场需求十分旺盛，说明迪士尼营销IP的方式已经十分成熟。这种IP打造模式值得我国其他旅游景区和主题公园学习，从而打造自有的景区IP。不过有业内人士也表示，此类营销是一把双刃剑，园区也应该同时注意游客的游园体验。

在景鉴智库创始人周鸣岐看来，目前迪士尼新出的这几个IP比较典型，其实是一种营销手段，跟过去的一些IP有很大的不同。迪士尼自己直接开发出IP并植入进乐园内，这么做的成本就很低，形成了一个优势，当然，这也依赖于迪士尼强大的国际影响力。但是，这种IP的生命力往往会比较缺乏，没有文化和传媒的支撑，很难能够做到持久。所以在短时间内，企业肯定要尽量挖掘它的商业价值，打造一系列的营销活动以及周边产品。

已购买到玩偶的游客在园区内展示

“在任何一个行业当中，如果市场上有足够的竞争的话，各个企业的服务就会越来越好。所以，一方面，中国其他的主题乐园要奋起直追，带给迪士尼一定的竞争压力，这样迪士尼会更加注重消费者的消费体验问题。另一方面，上海迪士尼业主方大股东是上海申迪，中方在运营管理方面也应该发挥监督作用，维护消费者的权益。”周鸣岐还谈道。