最全面深度的知乎流量营销大全

你知道：

什么样的品牌适合在

知乎

营销？

在知乎营销能够达到什么样的效果？

当下知乎营销的玩法和平台的规则是什么样？

知乎官方认证mcn、知乎机构号运营服务商、知乎官方效果广告核心代理商大壮将从知乎适合哪些品类、知乎能实现什么效果、知乎营销的基本玩法这三个方面为你解答以上三个问题。

以下是正文，请阅！enjoy！

我先放个知乎的用户画像，可能会扭转一些朋友的认知。

第一个“反常识”是，知乎男女比例53:47，基本均衡。

而在很多人的印象中，知乎主要用户画像：「男性」「互联网从业者」，而事实并不如此。

而认知盲点往往意味着红利，以女性为主要目标群体的美妆、服装、母婴等品类的品牌主，就看到了这种红利并提前进行了布局，并赚的盆满钵满。方法，后面会详细介绍。

再来看下面这张更详细的用户画像图。

第二个“反常识”是，知乎的用户人群的教育背景，真的很高。

大学本科以上学历的用户占比近80%。相信这是抖音快手头条微博小红书等等其他平台，都很难做到的。

所以“人在美国，刚下飞机”之类的段子，虽然夸张，但从一定程度上，还真反应了知乎的用户画像。

第三个“反常识”是，知乎的日平均浏览时长超过60分钟。

很长时间里，知乎都是一个长图文平台，更准确点说，是个以文字为主的平台。

对于一部分用户来说，纯文字内容的吸引力，不输给短视频内容。而这部分用户，一般被认为具备更高的“受教育水平”。

基于这三个“反常识”，知乎的用户画像跃然纸上：男女均衡、高学历、“沉迷”长文字内容；符合这三个特点的，一般也是「高收入」和「高消费」人群。

「高客单价、高认知门槛、长决策链」，根据这三个限定条件，我划分出「适合知乎」两大类品牌：

大众消费品：包含数码、美妆、护肤、母婴、日化中的「中高档位产品」

谨慎消费品：包含教育、医疗、保险、房产、理财等「高认知门槛长决策链产品」

先说「带货」，看到这个词可能大家比会产生怀疑：“知乎可以带货？”疑惑的原因来自于知乎的特点：

一是文字内容的门槛，前一部分已经澄清了，此处不再赘述；

二是知乎长期以来「较真」的社区风格，这种风格鼓励深度内容、理性分析，却培养了用户对「恰饭」行为有天然的抵触心理。

典型的案例就是百度魏则西事件，不少知乎大v因为收了百度的公关费用，洗底该事件，最后被知乎平台封号，这也是知乎抵制营销的标志性事件之一。

知乎抵制「恰饭」和b站有「异曲同工」之处。

b站用户也抵制恰饭，尤其是姿势不对的恰饭，核心原因却是亚文化圈的「纯粹性」，知乎和b站在这件事上，殊途同归。更本质的原因是知乎很长时间都缺乏完整的「转化闭环」。

在知乎上种的草，必须到其他平台拔。相比之下，隔壁班的抖音快手小红书微博微信，或早或晚都建立了完整的电商闭环，能够对内容产生的流量，进行更直接高效的转化。

而知乎，不仅缺乏官方变现路径，而且很长时间，一直全力打击外链、淘口令等电商导流形式，只有少数微信公众号生态导流的行为被默许。

缺乏完整的转化闭环，从系统层面，抑制了品牌方在知乎的转化尝试。

正因为这三个特点，大多数品牌并没想过知乎能带货。

但情况发生了变化，随着知乎从2019年开始全力商业化，「新变量」发生了。原有正确的认知，可能正在变成阻止品牌方从知乎获取新增长点的枷锁。这就是知乎购物车。

知乎版的购物车，分为个人号版和机构号版（企业蓝v版）。

在2019年的11月左右开始公测；个人号版购物车官方名称叫「好物推荐」，机构号/企业版购物车官方名称叫「转化组件」，先介绍个人版的「好物推荐」，下面是「好物推荐」的产品截图。

点击卡片后，直接跳转到淘宝，和抖音快手的购物车早期做法很相似。目前支持淘系、京东、拼多多三个电商平台。

目前，并不是所有帐号都具备开通「好物推荐」的权限，依然是知乎邀请制。官方也没有公布规则，个人感觉权限和帐号的内容质量、粉丝数量、盐值、创作者等级相关。

目前，知乎开通「好物推荐」已经三个月，数据到底如何？带货量最大的帐号，月带货gmv已接近1000万，而这个号的粉丝不到5万。

知乎粉丝最多的帐号200w+，这个带货最猛的号，最多能算「腰部帐号」，下面是这个号的后台截图。

虽然知乎相比抖音快手淘直播现阶段的带货能力，肯定还偏弱，但注意，这个数据是仅仅公测三个月、平台并没有用全部流量去扶植、用户的购物习惯还没养成时的数据。相信明眼人一看就能知道这个数据意味着什么：流量红利。

再来介绍企业版的购物车—「转化组件」。

相比于个人版的购物车，企业版最主要的差别在于：除了支持插入电商sku外，还能支持插入「表单」和「app下载」，转化形式更丰富，参考下图：

「表单」类组件，非常适合长链路转化的品牌，比如教育类、地产类、医美类客户。而如果对机构号版的营销效率有疑惑，「转化组件」也能通过给个人号做企业备案的方式，直接用在个人号上，非常无敌。

光有转化、没有流量放大功能的转化链路是残缺和低效的，所以知乎也开放了买量功能。买量同样分个人版和机构版，个人版叫「超级赞同」，目前每个阅读元，不带任何人群定向功能。

机构号版叫「知+」，用信息流的模式竞价使用，可以使用人群包定向，可以和「转化组件」搭配，成本在单个点击元；

说句心里话，知乎版「购物车」+「买量工具」的开通，对于熟悉知乎规则和玩法的老法师而言，就像打通了知乎营销的任督二脉。

结合原有的「内功」—对知乎分发规则的熟悉、社区调性的理解、和优质内容的创作能力–可以产生出高roi、高变现效率的一套系统性打法。

整体逻辑如下图：

「内功」部分包含案例，在下一部分，我会详细分享。

再说「品宣」，品宣是品牌宣传，是曝光和触达，是cpm；

但「品宣」更本质的特征是：“不以即时性转化为目的，而以创造独特良好的品牌形象，以提升长期的转化率和毛利率为目的”。

在品宣需求上，品牌方更在意的是平台的用户人群和内容调性，因为这点是知乎的传统强项。

上图是典型的知乎品宣类营销，不知道诊所。说到这，我想讲个段子：

有些朋友可能听过“海贼王路飞”，知乎最“牛”用户之一，他的事迹如下：

大家不妨点开看看。有的朋友得知海贼王路飞，就有了“知乎，分享你刚编的故事”这样的戏谑。

但客观而言，与同类型平台相比，知乎对真实内容的追求度是最高的，故事的后半段是：“海贼王路飞”帐号直接被封一个创意天才就这么陨落，不免让人唏嘘。

但反过来看，也凸显了知乎对「真实」的在意。这也在一定程度上，也支撑了知乎传统「品宣」强势平台的立脚点。

我截了一个案例，背景是有个用户用某平台“标题党式”的玩法，在知乎发帖，看的人很多，但在评论区，被知乎网友怼爆了。

也可以看出现在的知乎，对真实高质量内容的要求有多高。

最后说「口碑」，在口碑需求上，品牌方在意的是否能影响用户的消费决策。

这也是知乎的传统优势项目，长年积累的社区调性和内容互城河，带来一部分用户养成了先上知乎查信息，再进行消费决策的习惯（包括我本人）。

而口碑的重点，就是搜索品牌词。我们曾服务过一位客户，线下服务类，口碑曾经崩过。

就是因为有知乎大v，体验了他们的产品，结果皮肤出现了严重过敏，结果大v在知乎上发贴，并继而引发了知乎上法律类大v的关注和联动，导致事件开始发酵。

扩大并传播到了微博、微信上，最后上了央视，当年带来的现金损失和品牌潜在损失，预计在10亿以上。

这也说明了知乎口碑，对于快速增长期、成熟期品牌的重要性。

核心原因是，知乎上的品牌口碑，因为目标人群往往是具备话语权和影响力的一类人，具备发酵和引爆口碑的能力，处于「信息传播链的上游」，如果维护不好，很可能会引起全网发酵。

至此，三个效果都介绍完了，「品宣」、「口碑」、「带货」，品牌方能在知乎上获得的各自的权重如何？

在「购物车」推出之前，可能是5:4:1的关系；而现在，更可能是4:4:2的关系。

如果更多的品牌发现了知乎带货的红利，加入进来，「带货」的权重，可能会更高。

知乎的流量分发机制都是以问题-回答为核心的，这是讨论知乎的基础。我们先来看几个简单的问题（是我们理解知乎的基础）：

问题1:信息元是什么？

信息元是信息最基础的组织形式，类似于原子之于物体。

问题2:知乎的信息元是什么？

「问答」。一个问题，对应多个回答。

形态类似于“蜈蚣”。其中，问题是蜈蚣头，回答是蜈蚣脚。这种信息元属于「复合式信息元」。

问题3:和其他平台有什么差别？

其他平台，无论是短图文、长图文还是视频平台，信息元都是「个体独立」的。

比如一个「微博」、一篇「公众号文章」、一段「抖音视频」。

这类个体独立的信息元，形态更类似于“草履虫”，属于「单一信息元」。

问题4:知乎和其他平台玩法有什么不同？

其他平台，无论微信、微博、抖音，玩法的基础，都是围绕单一信息元，进行提升和优化，放大传播效果。“把这条内容做好，就够了”。

而在知乎“蜈蚣”式的信息元架构下，流量分发特点明显不同，就要考虑更多问题，比如：“需要营销问题还是营销回答？如何挑选合适的问题？回答的排序重要吗？”“草履虫”式的平台，营销的效果只需要看信息元的质量（内容质量）、体积（曝光数据）和密度（转化率，和前两者相关）“蜈蚣”式信息元的平台。

除了上述因素外，则需要兼顾“头和脚的关系”（问题和回答的关系）和“脚的顺序”（回答排序）等多种因素，因此玩法更多样。

很多朋友都有个困惑：“知乎问题下的回答究竟是怎么排序的？”“为什么有的回答赞数少，却靠前？而有的回答点赞高，却靠后？”这就涉及到知乎最核心的算法：威尔逊积分算法，这个算法决定了问题下回答的排序。而排序，则是知乎最关键的分发机制之一，因为任何一个回答，只有排名靠前，才能获得更多的曝光的机会。

关于威尔逊积分算法的完整解释，可以看知乎前产品总监的解释，简单来说就是：每个问题下回答排序，由回答的权重来决定：

每个回答的权重=原力+上浮力–下沉力

原力=【回答者在该问题所属品类下的帐号权重】

上浮力=【点赞】、【收藏】、【编辑推荐】、【专业勋章】等

下沉力=【反对】、【没有帮助】、【举报】等

从公式可以看出，排序的影响因素远不止「点赞数」一个。

而从「道」的层面看，所有影响排序的因素，都和内容质量高度相关。

这告诉我们知乎营销的第一准则：“内容质量最重要。”正是这些力共同作用，产生了回答的「权重」。

而可以拆解到更细的是，每一个力的构成，都跟施加这个力后面的「人/帐号」相关。

力≈（施力者在该问题所属品类下的帐号权重x70%+施力者的粉丝数x30%）听起来比较抽象，我举个例子：

有个问题–有哪些化妆品和护肤品，你知道好用，但是用过之后才发现竟然这么好用？

假如我回答了上面的问题，并植入了产品。有两位知乎作者，a是3万粉的美妆小v，b是10万粉的汽车大v，哪位给我点赞，对我的回答的作用更大？答案是a。

因为此问题属于「美妆」品类，a在此品类下的帐号权重远高于b，因此a在问题下的点赞权重也大于b。

这说明了知乎营销的第二大准则：“大v的品类是否契合，比粉丝数高低更重要。”插一句，知乎目前已开放了大v品牌合作的官方路径，叫「知任务」平台，下图是知任务平台能够合作的各种大v们。

知任务目前品牌方只能通过官方认证mcn来进行合作；

现在你已经知道了知乎的「信息元」以及基本的「排序逻辑」，下面我介绍知乎的「流量分发」。

知乎的流量主要可以分成三块：公域流量、私域流量和精准流量。

公域流量主要包括推荐流、热榜，下面是详细介绍。

私域流量主要包括关注流，私信；精准流量则主要包括搜索框。

这些流量在营销上的规模和价值，我总结了下面的规律：

需要强调的是，知乎和其他平台有个差别：推荐流和搜索框的分发，都会带来源源不断的长尾流量，这是知乎的一个重要特点，在营销中如果用好，可以极大提升roi，可以参考下图：

而下面这个图，则总结了知乎的流量分发的链路，可以帮助你快速的了解知乎：

介绍完了「流量分发」，下面到具体玩法层面，也就是「术」；

公域流量、私域流量、精准流量，我会各介绍一个案例。

公域流量的主要玩法是「话题营销」，分三步

一、策划或找到一个适合的问题

二、邀请合适的大v来进行回答，并进行植入

三、达到品牌曝光和转化的目的

首先：选什么问题？问题必须和营销诉求相关，知乎常用的套路有：“什么样的xxx性价比高？”“xxx里，什么品牌小众而且好用？”“我是xxx，需要买yyy，什么适合我？”图就很典型

当然，问题也不必太套路化，你大可以敞开想象力大开脑洞。举个例子，有种营销套路叫“神转折”。

我曾看过一个问题：“年轻就买豪华汽车是种什么体验”，我来简述“神转折”答主的故事：

我刚英国留学毕业，回国工作初入职场，家里给了50万，让我买台车和买块表，装点门面。

我原本打算买30多万的车和10多万的表，这样档次相对都还不错，但挑着挑着，我发现不行了，这台50万的奔驰e300l豪华版，简直是为我定制的，太上头了，我非买不可。

但买了车了，就买不了表了，愁死我了。最后纠结了许久，我给完美解决了！

怎么解决的？

我买了50万的车，同时，花2000块买了一块高仿表，和原版一模一样，戴上了，别人看我开50万的车，也不会怀疑表的真假。花2000块达到了花10多完的效果。完美。

饶了这么一圈，你能猜到答主营销的是啥吗？

没错，2000块的高仿表，名副其实的“神转折”，回答下的评论区也一堆知乎网友在问，表从哪里买的。

回到正题，选问题时，应该选择新建一个问题，还是在老问题下回答？

找到合适的老问题，总是更优先。

因为存量问题本身就有人关注，能够在新增回答后，获得更多的流量分发机会。

但任何存量问题都可以选吗？并不是，如果该问题下的回答人数本身已经过多（超过100个回答），且已经有高赞回答（超过100赞），营销难度就会比较大。

根据前面介绍的排序逻辑，在问题下新增的回答需要和已有回答竞争。如果已经有了很多回答者和高赞回答，就像你的免签已经有高山，要出头就比较难。

比如下面这种回答数量和高赞的老问题，简直是珠穆朗玛峰，不建议选择。

选完问题后，需要找合适的大v来回答。

前面已经介绍过，知乎用户回答的权重，ta在此品类下的帐号权重占70%，粉丝数量占30%。

所以，“大v品类契合”是选择大v的【第一原则】。“粉丝数越多约好”是选择大v的【第二原则】，因为粉丝数高的大v，私域流量的关注流，能带来更多的流量分发。“内容优质”是选择大v的【第三原则】。

以前我们一般通过「最近十篇内容的平均赞同数」这个指标，来衡量大v的内容质量。

数值超过1000是顶级大v，500-1000是优质大v，200-500是良好大v，100-200是及格大v，100以下可能稍微就有些弱了。

知乎单篇内容的阅读一般=赞同数x100。知乎看不到阅读量，可以用这个公式来估算。

所以“大v品类契合”、“粉丝数越多约好”、“内容优质”是挑选大v的三大原则。

而除了这些原则外，现在还有更智能的方式来衡量大v质量，就是知乎mcn的后台系统「知任务」。

类似于微博的微任务、抖音的星图，开放给知乎官方认证mcn使用，「知任务」中，能够显示大v的分品类得分和该品类内排名，比以前大海捞针式的找大v要高效很多，目前只开放给知乎官方认证mcn使用，包括我们在内。

下图就是我自己的「知任务」后台评分：

可以看到，在知任务系统中，大v适合的品类，在品类内的商业价值都清晰的量化了，让品牌方挑选大v更简单。

在完成了「挑问题」、「找大v」这两项操作后，就涉及到如何让回答排名靠前，获得更多曝光了。

以前，此类操作常常结合一些非规范的操作，比如，找大v来关注点赞甚至是反对，但这些行为都是违规的，可能带来违规营销、删除回答和问题的后果，严重者甚至有封号的风险。我并不推荐。

而知乎商业化以来，已经完全规范了这类流程，找官方认证mcn机构合作，通过「知任务」下单，和大v合作，不仅有更高的排序权重，让违规操作变的并没有必要。

而且还有一个好处，通过「知任务」合作的内容不会被删—此前在知乎任何带营销目的的内容，都可能被官方删除，原因包含算法自动检测、人工审核或竞品举报—走官方「知任务」下单，避免了这个问题。

同时，回答里可以插入「好物推荐」，直接进行带货转化。

下面是上周我们帮「oppo」执行的通过官方「知任务」的话题营销，包含了“话题策划”、“大v挑选”、“好物推荐”，登上了热榜第一名第一位，效果超出客户预期：

很多品牌也有担心，走官方下单会不会很贵？

其实也是误区，并不会。「知任务」平台有很多性价比非常高的各品类大v，合作价格低至3000起，可以供客户爸爸们选择。

介绍完公域玩法，下面来介绍私域玩法。

知乎最典型的私域玩法就是做号了，非常适合包含教育、房产、医美、保险等各种高客单价、长决策链的品类。懂行的话，roi非常高。

以前比较火的是做个人号，但在知乎的规则里，虚拟身份是违规的，个人号进行恶意营销也是违规的，有很大风险。

我们团队小伙伴在练习时，曾运营过30多个超过万粉的帐号，绝大多数都被封了，说明知乎对「内容真实性」的在意。

有没有知乎规则许可，风险小的做号方式呢？

有两种，一种是运营机构号，蓝v，背后主体是公司，营销合理合法，而且还能用「转化组件」和「知+」两个有力武器。

二是和营销商品相关的，有真实身份支撑的人，比如教育机构的创始人、保险公司的高管、医美机构的医生等，都可以以相关从业者的角度，创作各自提供产品的优质内容，并进行营销。

这两种方式还可以相结合，注册个人号，但通过企业给个人号进行备案，这样能给个人号添加「转化组件」和「知+」。

有了转化通路和流量放大器，同时也避免了机构号的公司人设所带来的用户抵触感。怎样才能把一个号做好？

大概分几个步骤：

【人设定位】是在任何自媒体平台运营，首先要考虑的问题，在知乎也一样。

我们内部梳理下来，一个具备好人设的知乎号，需要潜在用户看到知乎号的个人主页后，7秒内，就能回答以下三个问题：

1.这个号会创作哪些内容？

2.这个号能给我提供什么价值？

3.我为什么要关注这个号？

下面是我们操盘的一个例子，来自于机构号的金融类客户「还呗」，很好的回答了以上三个问题。

再来举一个个人号的例子。同理，主页是人设的重要落点，也是重要的用户触点，决定了用户漏斗中「关注」环节的转化率，重要性再强调也不为过。

我们对个人号的主页设定有三条原则：

1.完整反映价值主张

2.充分体现职业标签

3.有清晰转化路径

下面这个案例，也是我们操盘的，图中标注的数字，和上述原则一一对应。

透露一个数据，上面这位客户，服务仅覆盖上海本地，我们为她带来了每月30-50w不等的gmv。

【内容策略】是第二步。一个好的内容策略，需要明确以后应该回答哪些品类的问题，而各自的比重又是如何分配的。

可以用下图来进行演示：

上图是我们给客户提供的报告，左边部分，刚好说明了大部分品牌由于缺乏内容策略，在知乎上做号遇到的问题；

右边部分是内容策略演示，明确了回答哪些板块的内容，以及各自的比重如何。

【内容撰写】是第三步。在知乎上进行内容撰写的方式有固定的套路，我只说我实践过认为是最有效的——

开头30个字，需要提起观看者的兴趣，否则可能就没有被看完的机会了。

所以，知乎开头常见的“实名反对其他所有答主”、“作为一个xxx，对于这个问题，我有发言权”，都是遵循这个套路。

让用户产生看下去兴趣，扮演「起承转合」中“起”的作用。

到了中段，要做的是“承”和“转”，重点是有逻辑性及信息量，各有各的方法。

比较高效的方式是，通过总分总的模式，先提出观点，再通过不同的论证进行论证，再回归到总结。具体的论证方式，可以参考下图：

在中段，还需注意的是：保持用户看下去的兴趣。我常用的做法时，叙述过长时，抛出“糖果”，比如问题，来提起用户的兴趣，继续往下读。

结尾部分，是「起承转合」中的“合”，既可以直接粗暴通过“以上”来结尾，也可以完成主题的升华，或者给用户以余味。具体方法不多在此介绍。

今天我反复强调了「内容质量」的重要性，因为在提升投产比层面，我没有发现比这个更重要的了。

而很多帐号被封号，就是因为内容质量的原因，可以参考下面的链接，了解知乎社区规则层面，对劣质内容的领域；

【用户互动】是第四步。包含两个层面，分别是主动互动和被动互动。

主动互动最高效的方式是主动与同品类的大v号，以及知乎官方号（@知乎科技@知乎亲子@知乎旅游@知乎校园@知乎宠物等等）进行互动。

包括主动评论，主动为优质内容送上点赞和收藏等，这是建立社交关系的很重要的一步。

被动互动是和主动关注、点赞、评论我的账户的用户进行互动，可以有各种各样的风格，可盐可甜。

我个人觉得最重要的一条就是「不端着」，这是建立群众基础的很重要方式。

通过【人设定位】、【内容策略】、【内容撰写】、【用户互动】，就可以逐渐建立知乎上的私域流量池。

有了私域流量池后，通过内容中和个人页做植入，结合「转化组件」和「知+」，实现高效的私域流量池的转化。

通过生产优质的、有大众关注度的内容，引起用户的关注，把用户圈入私域流量池，再通过「转化组件」（上图圈出部分），分别跳转到了不同的电商平台，完成转化。实现了所谓的“品效合一”。

介绍完了公域和私域流量的，最后介绍精准流量的玩法。

之前看过一个数据，知乎每天产生3000万次搜索，其中20%是品牌相关。

而根据我们的实操案例，知乎的搜索框也确实会产生足够多的精准流量。

有两类搜索词和品牌相关，品牌词和品类词。

对于一家企业来说，品牌词涉及到品牌的公关形象，最佳的方式是通过内容运营，产生会被收录到搜索词下的优质内容，合法合规的维护品牌形象。

这里有两个常识：

一是标题被搜索时权重比正文高，所以在内容创作时，标题最好带有品牌词；

二是搜索框下的排序，我粗暴理解为有搜索词限定条件下的“回答排序”，所以能否被收录，内容的权重也很重要。

品牌词搜索还对应了官方产品，可以通过购买「品牌专区」来维护，我觉得对大企业来说，价格非常划算。下图是一个品牌专区的示例。

第二类搜索词是品类词，比如「手机」、「吸尘器」等。

品类词搜索，往往已经伴随着该品类下的潜在消费需求，是非常精准的流量。

品牌要在这种搜索词下被收录，没有别的方法，只能依据「搜索词」匹配原则，在内容里尽量多的埋关键词，再想办法，通过创作优质内容等方式，提升内容的权重。

补充一句，品牌词和品类词搜索，也可以结合公域的话题营销和私域的帐号运营，得到更好的效果。

精准流量的打法还包括信息流投放。

知乎信息流其实很多品牌方都不清楚，它主要以ocpc和cpc结算，支持app下载、表单线索收集、电商sku、小程序等多种形式；

非常适合高客单价、长决策链的「教育」、「医疗」、「保险」、「房产家居」、「医美」等行业客户。

其次也比较适合的是「电商」、「旅游」、「互联网服务」行业。目前的cpc平均是之间。

疫情期间，因为旅游、餐饮、线下娱乐等行业受到影响，知乎信息流的投放成本下降了不少（当然，很多其他平台也一样）。

对于教育、保险等受影响较小，甚至反而出现了增长的行业，投放知乎信息流广告其实是有红利的。

在知乎，无论分发还是排序，优质真实专业的内容是「道」，其他方法是「术」。希望以上分享可以帮助你更好地进行「知乎营销」！