【2022年春节营销】美图秀秀这波春节营销为什么那么成功，品牌春节营销技巧有哪些

从最近几年素人一夜爆火的现象便可看出，全民覆盖的互联网时代下，流量平台成为“顶流”的孵化池，将品牌与个人卷入社交与生意的狂欢之中。不过，与过往相比，去年以来的流量生意显然并不好做了。

“流量焦虑”“红利消失”诸如此类的声音不绝于耳，品牌们对流量平台的投放肉眼可见地更为谨慎了。尤其是从2021年下半年开始，越来越多的品牌开始公开表态，如今的市场竞争已经进入到下半场，流量打法不再是制胜关键。

那么，当流量打法的潮水褪去，今天我们该如何看待流量平台本身的价值，以及品牌该如何赶超赛道，从而实现弯道超车呢？在最近的强社交氛围场景——春节，或许我们可以触摸到一些蛛丝马迹。

这次，我不再倾向于聚焦大社交场景下的品牌突围，而是想把聚光灯探照在春节的细分场景之下。因为对于品牌而言，细分场景更能突出沟通价值，而不只是纯粹地注重数据增长。于是，我发现了美图秀秀的案例，其帮助品牌的出圈案例或许可以为我们提供一些新的思路。

在今年春节期间，美图秀秀联合王老吉、和平精英、新加坡旅游局、星巴克等品牌通过打造强视觉型的节日大事件，利用玩美黑科技、春节配方玩法、三方联名新春礼盒等多维打法，在用户的体验路径制造“偶遇”，帮助品牌实现了运营阵地的原生曝光，刷屏“春节档”，玩出了流量平台的新高度。

在美图秀秀与品牌联合破圈的背后，我们不禁要思考：品牌究竟该如何利用流量平台，在基于流量的同时，又超越流量打法，从而顺利出圈。

占个流量通路

精准锁定细分和具象化的社交场景

首先，我们要搞清楚的一个问题是：流量的本质是什么？可以确定的是：一定不是数据，因为数据化的流量只能带来粗放式地增长，而不是品牌内功的修炼。我认为流量的本质是吸引，其表现形式是场景沟通。

为何这样说呢？在春节这个场景中，我们也许会理所当然地认为购物才是用户最普遍的行为和场景。然而，品牌通过购物这种大促场景难以精准地定位用户，更不用谈更进一步地场景沟通了。

这时，细分化场景的优势就凸显出来。我们不妨回到美图秀秀的案例：其利用“H5专题+新版话题”的双阵地组合承载，联合品牌共同打造了春节配方专栏与春节配方专区，集中曝光用户的优质摄影内容。

在此基础上，美图秀秀通过聚焦新年愿景、美好祝福和家人团聚等场景制作配方玩法，调动用户使用配方并分享照片。诸如美图秀秀X王老吉的大吉上上签、虎年大吉；美图秀秀X和平精英的瞄谁谁发财；美图秀秀X新加坡旅游局的“心想狮城”；美图秀秀X星巴克的年年有鱼等玩法配方都以春节社交场景为核心，将品牌传播需求与用户场景需求捆绑在了一起。

这种轻量化的配方设定在很大程度上强化、放大了春节场景下的用户行为，进而帮助品牌提高了精准度与吸引力。要知道，记录生活与拍照分享是春节中非常具象且场景化的行为，且指向了特定的，即喜欢社交与乐于社交的年轻人群，这天然地帮助品牌筛选了客群。

同时，这种行为反过来又会通过用户与家人、朋友营造氛围、释放情感、强化联系的意义建构，强化场景属性，从而拓宽传播圈层，形成圈层涟漪。而聚焦于这个场景的美图秀秀，则可以巧妙地利用平台核心优势，帮助品牌迅速占领通路，从而将平台的节日势能转化为品牌的注意力势能，真正实现快速出圈。

然而，这只是打好了基础，我们需要进一步发问：品牌在获得流量的基础上，如何才能超越纯粹的流量打法呢？

用体验占据人心

玩美黑科技打造品牌与用户双向互动渠道

媒介技术不仅仅是人身体的延伸，它也是我们感官体验的延伸。流量带来的是吸引力，而要“留量”则还需要靠媒介技术所擦出的情感火花。在美图秀秀的案例中，玩美黑科技作为一种前沿的媒介技术，其发挥的作用是帮助品牌构建起品牌与受众之间的情感联结与关系资产。只是，它是如何发挥功用的呢？

需要明确的是：媒介技术只是一个抓手，他的目的不是制造更多流量，而是帮助品牌利用内容，建构更有新鲜感、更有趣味性的社交沟通语境。如果说以前的流量打法是在玩数据游戏，那么现在以美图秀秀为例的平台则是基于流量，结合技术，帮助品牌与用户进行体感串联和沉浸体验。

在春节期间，美图秀秀每天都更新了1款上镜新玩法，利用主题AR强化品牌互动，同时还结合修图配方、视频配方、美容配方等特色影像工具增强趣味表达。这些黑科技不仅仅丰富了品牌的传播话术，更重要的是，创造了更具沉浸式的拍照分享场景。

当用户进入到这个场景中时，其意识到体验需求能够被满足。那么品牌的产品自然就会在这个场景中被锚定，而玩美黑科技等媒介技术传递出的“惊喜感”又会再次激发用户潜在的认同感，进而勾联品牌与用户的关系。

当然，媒介技术除了工具属性外，还是一种品牌形象的建设性力量。美图秀秀联合王老吉、我不是胖虎IP推出了三方联名新春礼盒，将配方玩法与福利、超预期服务相结合，为品牌和用户打造了情感沟通的多维空间，并由点至面地呈现出差异化、立体化的品牌形象。

用正向生态赢个高效

联运模式何以让品牌“四两拨千斤”

如果说情感联结是在做用户沟通，在帮助不同的品牌沉淀用户资产，在实现“分化”。那么流量平台还需要实现“整合”的功能。因为尽管品牌对用户的定位需要细化和精准，但是在面对传播时则需要聚合。

为什么呢？还是以美图秀秀为例，其虽然针对不同品牌采取了不同的传播策略，但同时又联合品牌共创新年配方暖场，通过品牌、IP、流量平台的三方联运模式，基于平台本身的硬核影像、节点流量、潮流体验等优势，聚合多个品牌的势能，从而实现捆绑式出圈、破圈。

透过整合，美图秀秀利用自身的正向生态与联运模式为品牌勾勒了清晰的人群直链：从聚合不同品牌到线下触点，再到创意美学的内容沉淀，以及对不同目标群体的精准分层，打透多个品牌的全域人群，推动平台、品牌与用户三方面的针对性升级，深度把控了用户的心智。

同时，流量平台通过联运模式，还深度解构了曾经以数据为底层逻辑的营销方式，通过联合品牌，不让品牌在平台上的流量被分割，不让用户失焦，反而大大地增强了联运品牌的势能，使用户也可以有更多选择。

从数据来看，这种模式无疑是成功的。数据显示，美图秀秀、王老吉、我不是胖虎IP三方整合营销的总曝光量超过了19亿，配方总使用量超过5700万，王老吉话题页浏览量超过687万，并引发了微博KOL、小红书达人产生UGC与朋友圈刷屏，微博官方话题阅读量超过1656.6万，真正形成了出圈与破圈的“事件效应”。

通过回顾美图秀秀的案例，我们能清晰地看到品牌、流量平台在流量红利褪去背景下的升级思路：流量平台将品牌的痛点降维，同时给出升维的解法，将品牌拉出流量困境，进而创造新的增量。这或许是当下我们需要思考的一个新路径。

值得指出：从过去到现在，流量打法从来都不是品牌在市场中的制胜关键。流量无疑是东风，但诸葛亮的谋略才是决胜的核心。同理，回归到品牌层面上来看，那些在喧嚣中被人们逐渐忽略的内生力才是品牌增长的长远动力。 

而这种内生力的构建离不开品牌与流量平台的合作与赋能。正如美图秀秀通过细分场景，助力品牌们提升精准获客能力；利用黑科技，强化品牌与用户的沟通黏性；借助平台生态，实现品牌们以小搏大。这种品牌的内在力正是基于流量，同时又超越流量打法的最终动能。

也因此，今天，对于任何品牌而言，找到一个真正能够让自己持续优化，重新打开思路与想象力的平台，是重要且必要的。