朴朴超市营销策略分析，地推怎么做

菜篮子价值几何？

 

生鲜产品刚需、高频、抗周期，2020年我国生鲜零售市场规模高达5万亿元，因此这赛道热闹又拥挤，老牌如永辉超市，新秀有盒马鲜生，还有钱大妈、叮咚买菜、每日优鲜等强手。

在这片赛道上，还有一名低调选手，默默无闻，凭着“纯线上运营+前置仓配送”模式，在福州这个永辉超市总部地头上，碾压永辉，逼退盒马，成立仅仅6年，从0做到了150亿。

 

而且，它还在街头打出了特色，在美团黄和饿了么蓝之外，成为奔走于广深街头的绿色新势力——朴朴超市。

 

朴朴崛起之快，还得从定位讲起。

 

数字化时代，所有生意都值得重做一遍，这也正是朴扑打造线上超市的初衷。环伺左右，尽管朴朴创立前后两年周边已经劲敌林立，但朴朴还是在比对中找到了切入的缝隙。

 

论SKU，朴朴超市品类跨度极大，比起钱大妈、本来鲜和叮咚买菜等主攻生鲜的玩家，朴朴超市SKU多达3500个，除了生鲜，用户还可以买到美妆、母婴、鲜花、文具、宠物食品等品类。

 

论性价比，朴朴商品价格普遍不高，对比永辉和盒马鲜生，优惠券力度堪比瑞幸。

 

论配送速度，朴朴保证能半小时达，且不说肯定胜过性价比之王拼多多，还比沃尔玛和京东到家快。

 

面对以生鲜见长的玩家，朴朴以sku数量取胜；如果与品类丰富的永辉和盒马开战，朴朴性价比堪称一绝；而面对性价比之王拼多多，它又能做到半小时达。

 

可以说，朴朴以SKU+性价比+半小时达的组合拳打动用户，找到赛道的破局点，于是得以崛起。

 

不过，这只是表象，是冰山一角，真正的支撑点潜藏在冰山之下。

01

凶猛地推，立体化流量来源

 

创立于2016年的朴朴超市，从福州起步，现已扩张至广深和武汉成都，采用“纯线上+前置仓”的商业模式，即在消费者居住地3km范围内建立前置货仓，主打全品类运营，不设线下门店，用户手机下单，朴朴在30分钟内即时配送。

 

朴朴把目标客群定位为中产以下人群，即对价格敏感的大学生、年轻白领以及大妈们，每到一个新城市，基本贯彻同一种推广风格：凶猛。

① 社交媒体：信息流+用户裂变

 

线上，朴朴通过社交媒体如朋友圈、抖音和微博露面，在用户量众多的APP打信息流广告。

 

例如抖音，朴朴以抖音用户喜欢的真人情景剧形式开场，突出当季生鲜产品以及“188元新人大礼包”吸引点拉新。

 

另外，朴朴还在年轻人扎堆的小红书运营，以菜谱和礼品卡等内容引流。

 

引导用户下载APP后，朴朴以“助力抢好货”和“邀请好友得礼包  ”进行用户裂变，以洗衣液这种刚需耐消品为引子，吸引新老用户裂变拉新。

 

“助力抢好货”类似拼多多模式，用户通过邀请好友助力，能够以0.01元获取优惠券、洗衣液和食用油等常价30以上的商品。

 

而“邀请好友得礼包  ”则是每邀请成功1名好友，将奖励88元优惠券，同时，为促进有效消费，对相关奖励也设置了7天有效期限。

② 传统广告+地推

 

线下则是密集的广告：公交车站、地铁广告位、到站提醒、电梯广告……铺天盖地，无处不在。

朴朴超市刚进入广州之际，在人流量最大的地铁3号线打广告，而社畜如我，已经连续三个月在6号线见到“朴朴绿”，被朴朴提醒到站（打卡）。

 

这种打法与创始人背景不无关系，创始人陈木旺从广告咨询行业起家，擅长创意工作，早年曾入股生鲜消费品公司，几年间把生鲜产区、渠道和中央厨房流程都走了一遍。

 

因此在朴朴成立初期，他运用传媒+生鲜行业经验，在人流量最大的地方打广告，简单、粗暴、却有效。

 

除了传播渠道，朴朴在文案上也很懂，例如地铁广告标语就是“尽情去挑广场舞，买菜可以用朴朴”，完全戳中大妈们的点；而信息流广告则强调优惠力度，“188元大礼包，新人0.99元起”，对网购经验丰富的年轻人广发优惠券。

 

广告打完，朴朴更进一步做市场渗透率，围绕着前置仓配送点，组织大规模地推团队，向周边社区居民做推广。只要下载注册APP，就能免费领纸巾、大米和牛奶，妥妥戳中老年用户贪小便宜的心态。

 

这一套下来，饶是从没听说过朴朴的路人，也会好奇：怎么哪哪都有你？

 

这就是朴朴想要的效果，立体化覆盖目标人群。

 

凶猛地推、爆炸式宣传，与其说是打渗透率，倒不如说是围猎，线上下全方位覆盖，从传播方式到内容，目的是先把用户拉到APP上来。

 

据七麦数据显示， 截止2021年7月，朴朴APP累计下载注册1.7亿用户。

 

当然，拉到用户只是第一步，能不能吸引他们下单更重要。到了APP上，朴朴给予新人超常规的优惠力度，以0.99元可购买平常20元价格的商品，作为首单的钩子，同时派发180元优惠券。

 

APP首页上“新人必买”，“下单立返”以及“99减50”专区，仿佛在跟用户招手：客官，快来薅羊毛啊！

 

好，买！

 

 

02

千仓千面供应链，更多SKU

 

零售业有句老话：起势靠流量，生死供应链。生鲜电商的角逐实质是深耕供应链下的商品竞争，而非价格战。说白了，商品品质跟不上，再便宜也不行。

 

纵观业内的供应链管理，各有千秋。

 

叮咚买菜做产地直采，直接绕过供应商，目前sku中85%以上源自产地直采，能提高采购效率，降低采购成本 。

 

创立于合肥的谊品生鲜则连上游供应商都略过，把供应商的板块全部自己来做，批发和零售一体化自营，并由此定义一种新模式：垂直供应链，向上游付订金直接采购，承包产能，比如为柚子包下整个山头。

 

为什么生鲜玩家们对供应商如此避之不及？

 

在零售行业，供应商为了出现在连锁超市的货架上，往往需要交“门票”，业内称为“通路费、进场费、条码费”，像极了APP开发者需要交给的苹果应用商店的30%过路费。此外，生鲜供应商还需承担滞销带来的退货风险。

 

因此“门票”和滞销退货是传统超市的利润来源之一，可是到了生鲜电商这里，利润却变成负担，为了承担风险，供应商会提高采购价格，而最终，采购成本会转嫁到消费者身上。

 

生鲜行业竞争如此激烈，同等品质，多的是品牌在招手，再提供高价商品，消费者凭什么为自己买单？玩家们深深知道自己并不是苹果公司。

 

因此，聪明如叮咚买菜和谊品生鲜免去了供应商，而朴朴免去了供应商的进场费。

 

朴朴超市团队有成员来自永辉供应链之一的优野蔬菜，在本地蔬菜生鲜供应链上有一定优势，另外，通过大中型农业公司直供及产地直采两种途径供货，对供应商免除了进场费和滞销退货，只收取3%-5%的物流服务费。（为什么朴朴不略过供应商？稍等，朴朴有自己的想法）

 

有着庞大用户量的零售商本就被供应商追着交钱进场，朴朴还规定，单一品类如果确定了供应商，就不会加入其他供应商，免去价格战之忧。

 

这种确定性简直为供应商们扫清最后一丝顾虑。

 

于是，成为朴朴的供应商后，一来可以专心做好产品，二来也能降低成本。据地歌网报道，朴朴拿到的商品报价，往往比市面价低30%-35%。

 

最后，朴朴把这部分利润让给消费者，平台上生鲜价格往往比比商超和竞手实惠。这，就是高性价比来源。

 

我们发现，朴朴让利背后，与采取数字化管理商品不无关系。

① 让用户买更好

 

在获客成本高达40元的生鲜电商里，朴朴超市APP坐拥1.7亿用户，这是一个巨大私域流量池，同时是庞大数据资产，朴朴能够实现对用户触达、激活，分析用户的消费行为偏好。

 

于是，在供应链管理上，朴朴能够以销定产，以历史销售数据和顾客消费习惯为基础分析，提前预估未来商品需求量，从而与供应商展开合作，提前生产商品。

 

这是一个三赢的举措，供应商按计划生产，不仅免去了滞销的风险，还能早早做好排期和物料准备，据说部分供应商综合效率至少提升了5%；朴朴得到更高质量的生鲜产品和更低的价格；于是，用户得到更高性价比的商品。

 

目前，朴朴超市这种上游管理模式已经覆盖300多种商品，如生鲜果蔬和阳澄湖大闸蟹、鲍鱼、基围虾等。

 

另外，在APP上，朴朴还有一个独特设定：一件商品对应一个ID，无论这件商品是被浏览、被收藏、被购买还是被投诉，在后台统统有清晰记录，以实现单品管理。

 

基本操作是，朴朴可以依据数据实时更新做库存管理，让用户都能收到订单，先痛击一批实体超市。

 

库存管理是实体超市永恒的痛，死宅如我拥有丰富的网上买菜经历，而无论从家乐福还是永旺买菜，都曾收到已售罄的电话通知。

 

失望之余感叹，实体超市与朴朴等生鲜电商竞争，行路有点难。

 

而朴朴的进阶操作是，还把商品数据与供应商共享，后者可以根据订单数和客诉率进行改进，制造出让用户更满意的商品。

② 让用户买更多

 

在运营上，朴朴运用数字化实现了千仓千面。例如，福州地区新到一批丹东草莓，朴朴可以单独调取福州地区前置仓内有草莓购买历史的用户，在下午茶时段推送丹东草莓的促销信息，把营销效果最大化。

 

甚至，朴朴可以精确到某个前置仓，根据附近商圈调整商品结构，如学区附近，则商品以文具为主。不同区域用户打开朴朴超市APP后，能看到与自己消费习惯相似的的商品和对应促销信息，因而下单，朴朴也因此提高了运营效率。

 

另外，品类丰富也是朴朴超市的一大亮点。在前置仓玩家中，朴朴是少有坚持全品类运营的电商，专注生鲜的叮咚买菜sku有2000个，而朴朴sku超过3500个。于是，朴朴的用户除了生鲜蔬果外，还能买到日用品，化妆品，母婴产品和宠物用品等。

 

在用户运营上，sku越多，越有优势。

 

业内皆知，生鲜产品损耗率高、毛利率低，每日优鲜创始人徐正就曾对生鲜电商行业这样评价：“撅着屁股捡钢镚”，从选品、物流、仓储、配送到用户运营，把成本压缩到极致，一顿操作猛如虎，一看毛利15%，投资人看了都想撤资。

 

因此，朴朴超市覆盖全品类，以刚需+低毛利的生鲜商品引流，搭配高毛利的其他商品，一方面能够扩大了消费场景，提高客单价，另一方面也有利于提高综合毛利率。

 

从网上公开数据看，叮咚买菜的客单价大概在40多元，而朴朴公布自身客单价可以有80元左右。

 

而这，就是朴朴坚持选择从供应商采购而不是产地直采的原因，后者能够提高效率，却有品类稀少的bug，朴朴的野心并不局限于生鲜电商，而是全品类运营。

 

 

03

跑通最后一公里

① 90秒，90秒

 

这不是为了增加字数的复制粘贴，而是朴朴内部给出的拣货和打包时间。

 

朴朴承诺用户30分钟内送达，那么细化到快递员拣货、打包、送货上，就划出了具体时间。

 

朴朴的拣货员能够在90秒内从800平方米的前置仓拣出平均20件商品，包括不同类目和型号；打包员则能在90秒内完成复杂的打包流程，例如冰鲜品和日用品分开打包，冰淇淋还会附赠冰袋。

 

到了配送环节，朴朴会为骑手规划配送路线。用户在第一次下单并成功送达之后，就会形成骑手的骑行路线，并配有所需的骑行时间，在该收件地址第二次及以后下单，系统会自动推送路线给当次接单的骑手，让骑手能更快提高配送效率。

 

生鲜订单，唯快不破，自然也少不得选址的规划助力。

② 网格式布局

 

创立初期，朴朴在福州以300-500平方米的小型前置仓密集布局，不选在商业核心地段，而是设置在居民小区附近，越偏僻越好（租金低），然后，将目标区域划分为边长为3公里的网格，在交叉点处设仓，那么，每个前置仓可以覆盖半径约1.5公里的配送范围。

 

同时，朴朴将覆盖社区按注册用户数排名，来确定开仓时间，注册用户数越多的社区，越早开仓。

 

更短的配送范围，更密集的布局，意味着朴朴配送的履约率越高，就越能渗透到更多社区。2019年4月的数据显示，朴朴在福州市场的渗透率已经达到70%。

 

随着朴朴扩张至广深地区，出于扩大辐射范围和提高客单价的考虑，前置仓面积从早期的300-500平方米，到现在的800平方米左右，配送时间延长到40分钟上下。如何协调好用户体验与大仓布局，成了朴朴的新难题。

③ 软实力：用户体验

 

如果说配送快是硬实力，那么，朴朴的软实力也丝毫不缺。

 

很多人意想不到的一点，疫情期间，朴朴的配送员会体贴地提出帮用户倒垃圾，这一非必要却暖心的服务为朴朴赢得不少好感。

 

另外，骑手会提前20秒打电话通知用户，给出恰好的开门等待时间，而不是像外卖一样还有1km就打电话给你说“到了”。

 

朋友们，这种如沐春风的服务背后肯定是有所训练的。

 

又或者说，正规军确实不一样。朴朴没有采取众包物流，而是自建配送团队，直接和骑手签合同的，且为其缴纳六险一金，内部有健全的导师制度来帮助员工成长。

 

而且，朴朴骑手待遇高于市场。公司为骑手们配备电动车和衣服，免去了押金，同时，工资高出市场平均水平40%，在订单多的情况下，骑手往往能月入过万。

 

这种制度使得朴朴在配送标准上有更高的协同性和可控性，提高服务质量，从而提高用户黏性。

结语

 

分析至此，不得不感叹菜篮子是一门难生意，即使是业内供应链管理翘楚永辉超市，其生鲜毛利率只有14%，而专注于前置仓模式的朴朴则是把超市搬到线上，成为手机上的菜篮子。

 

这跟线下超市有何不一样？回顾其崛起历程，我认为朴朴正像它创立之始就带着互联网基因一样，具有浓浓的用户运营思维。

朴朴先是通过线上线下爆炸式宣传，立体化覆盖目标人群；然后在供应链管理上，利用1.7亿私域流量池+数字化实现以销定产、单品管理和千仓千面，不仅要让用户买到高性价比商品，还能提供多品类，让用户一站式买齐生活所需品。

 

另外在细节上也能体现出用户洞察，例如产品展示页中，部分蔬菜和奶类商品会标注生产日期，让用户放心下单。

也许，这就是朴朴能把菜篮子生意重做一次的核心，以用户为中心，运用数字化优化各个环节，以提供更好的用户体验，从而得到更高的复购率，把线上超市恒久经营下去。