新职业教育品牌营销策划方案怎么写，教育机构的营销策略有哪些？

今年以来，大量玩家开始涌入职业教育赛道，原本暗潮涌动的职业教育开始浮出水面，再加上相关政策的出台，比之前更受追捧。

2021年即将过去。如果要复盘今年倍受关注的行业，那一定非教育行业莫属。受新冠疫情的影响，教育行业从去年至今年年初都火爆至极点，几乎任何公共场所都能看到相关广告投放。然而，随着新政的实施，K12相关产业链受到冲击，整体进入冰点。

好在教育行业很大，今年以来，大量玩家开始涌入职业教育赛道，原本暗潮涌动的职业教育开始浮出水面，再加上相关政策的出台，比之前更受追捧。这个追捧包括资本的重新进入、高素质人才的持续补充，而这些往往都是催生一个行业红利的必备条件。

36氪从多名投资人处了解到，准备退出教育行业的部分投资人，在政策落地以后，重新把目光放到职业教育赛道，其背后的逻辑在于新职业教育红利期来到。从数据来看，流入职业教育赛道的资本，从去年全年的22起到今年1-7月的23起，融资数量已超2020年全年，融资金额更是创下新高，接近60亿。

当资本聚焦新职业教育赛道，那么它的新机会在哪里？面对如此大的红利，企业应该如何利用工具去抓住并实现业绩高速增长？这是行业从业者共存的疑问，也是一个急需找到答案的命题。

新职业教育的新“刚需”

一般来说，当科学技术发生重大变革，推动生产力实现质的跃升，并催生巨大的新兴市场时，就会形成诞生新一代企业的土壤和时机。从机械时代进化到电气时代，再到互联网及移动互联网时代的过程，无不证明了这一点，新职业教育也不例外。

在科技迭代与新需求推动之下，职业教育出现了三个新变化：

首先是内容新。随着技术发展的日新月异，各种相关岗位能力模型变化也快，企业为了迎合用户需求，不得不高速扩科。腾讯广告数据显示，2019年投放的成人教育科目有30多个；截至今年10月，已拓展至79个，预计今年突破100个。从换科速度来看，2019年投放的教育类目主要集中在学历考证类，以提升职业资格认证为主；但今年开始转向软技能、通识技能、全面技能等类目。比如在腾讯广告今年增速前五的SKU分别是3D建模、影视后期、对外汉语、读书写作、心理色彩。

其次是教学模式新。相比传统的线下教学模式，新职业教育赛道较快地引入了K12常用的双师教学，很好地对线下进行补充。此外，不少教育机构还在探索VR虚拟仿真、大师工作室等，更能满足用户多维度需求。

最后是用户新。对于现在的职业教育用户来说，不仅有足够的渠道去了解课程，还对产品的口碑有了更高的要求。所以要想再靠营销去打动这群新用户比较难。因此，只有产品好、课程好、教研好，用户才会为其买单。此外，随着老龄化的到来，这部分新人群的需求也逐渐释放爆发。

不难看出，在接下来的竞争阶段，职教机构将面临“数字化经营”分水岭。如果自身数字化程度低，势必会造成教学同质化成本居高不下、落后市场营销手段影响招生效果、系统之间数据不打通员工工作负担变重、与用户的触点少使得用户粘性变弱，边际收益越来越低，自身优势自然就会减弱。更严重的是落后市场的营销手段将影响招生效果，直面发展难题。

当市场对新职业教育提出新要求，更需要企业能够在供需中快速找到衔接和平衡点，把握好“数字化”新护城河，对内提高管理效率，对外也要维持市场增长。做好拓客的防守和进攻才能长效经营发展，防守有助于构建高效拓客壁垒，进攻有助于找寻稳健拓科路径。

对此，腾讯广告提出的解决方案就是要做好数据砌墙，即把控商品、链路、转化三要素，才能真正建立品牌防御墙。具体来说，在转化中，要利用好品牌一方的数据定制出课程专属模型；商品要素中，把用户特征和商品特征结合好；链路中，抓好节点的数据管理，进而完成进化双方向——简化沟通路径，复合转化能力。

如何赋能企业“挖金矿”

“在一个行业红利早期，其实蛮关键的，因为窗口期就那么短，抓住了就抓住了，没抓住后面成本就很高。所以组织好团队，利用好拓客工具，往往是后期融资的分水岭。数据能跑出来，投资人才会相信模式成立。”一位资深投资人告诉36氪。

对于新职业教育企业来说，不同于K12前端疯狂砸钱拓客的模式，新职业教育因整个用户周期较短，无法消化高额的拓客成本，企业更需要关注数据的沉淀和可持续性，以及数字化模型能否支撑业务更长周期的高效转化。

对此，腾讯广告教育行业营销副总监沈昱琪告诉36氪，借助腾讯生态，根据企业需求做好定位、拓客、留存、生态四方面建设外，企业首次投放ROI是否成正增长、未来是否有私域运营的能力，以及后续能否把服务做得更好，也是其重点关注要素。

以某企业为例，由于企业前期对于自己的用户画像定位偏零散，导致很难引入到私域流量。通过腾讯数字化工具分析，根据业务需求接入不同系统中的各类数据并搭建标签体系，包括CRM、课程系统、营销系统、小程序商城等等，可更好地理解分析人群画像，进而制定个性化运营策略，提高整体效率。据腾讯相关数据显示，该企业每个月销售单量提高了数千单，注册活跃度提高10%，新增外部联系人数十万，特别企业微信数据资产沉淀超百万。

不难看出，新职业教育赛道企业需要重点做好拓客转化、数字化管理、后期服务三个节点，而这些也正是腾讯整个生态在赋能的核心。

腾讯云教育企业运营总监杨婷表示，“腾讯云以云为基础输出技术能力和方案，同时与腾讯内部如腾讯广告、企业微信联动，共同为整个教育行业的客户提供相关的数字化解决方案。”“企业推”产品正是腾讯云联合腾讯广告及企业微信共同推出，协同为职教机构提供基于地理位置3~20公里营销的解决方案。

而对于多数企业来说，首先接触到的可能是腾讯广告。随着用户和企业的需求变化，腾讯广告也在倒逼着自己进化。

沈昱琪在接受36氪采访时也透露道：“腾讯广告在企业经营增长过程中核心解决的是招生环节，也就是用较为经济的成本获得一个新用户，并且这个用户有购买意向。在这个过程中腾讯广告会去提供对应的课程，即SKU化的解决方案，基于这个SKU去沉淀一整套拓客方法论。但现在开始往后走了，因为拓客后的长效运营也是一大重要环节。”

腾讯广告助力职教机构高效运作

面对新职教机构的争相涌现，一位高度依赖腾讯生态的职业教育头部创业者告诉36氪：“从竞争的角度来说，利用好职业教育生态这个平台，其实就是去金矿掘金。首先，腾讯可以帮助企业完成数字化这件事，行业里还有大量比较落后的传统组织；其次，能帮助打通割裂的信息，真正赋能一线销售提高人效；最后就是在扩科方面。”

沈昱琪也补充认为，再好的品类也是有生命周期的，如果企业开始掉量或者竞争走弱以后，整体也会受到影响。腾讯广告通常把一个品类分为几个阶段：萌芽期、高速成长期、成熟期、衰退期、革新期。

“举个例子，市场之前的专升本是很大的业务，但随着用户需求变了，开始出现专升硕，那这个产品能不能满足新用户需求，这是腾讯广告很关注的。所以除了前端的拓客，我们也强调在企业的每一个品类阶段，用最好的运营和交付方式去提供一些解决方案。”沈昱琪告诉36氪。

对于整个新职业教育赛道来说，目前的扩科压力比拓客压力更大。那这方面，腾讯广告的作用力在哪儿？据36氪了解，主要体现在三步：

第一步是选品，即基于已有业务，分析品牌最佳拓展SKU。这部分重点关注的地方在于品牌存量SKU关联洞察，有没有可能进行多重组合，进而产生新机会。比如赛道关联性、科目关联性、转化关联性；存量之后就是对潜在SKU人群进行分析，比如SKU排行榜，可为企业提供决策依据。

第二步是测品。帮助企业组建科研力量，通过标准化测投指引，快速验证模型。对于新SKU，需要定向投放做测试指引，然后优化成创意指引，以及最后的链路指引。

第三步就是培育爆品，在自动化规模策略下，进行SKU间的互相助力补位。

“最后如果从人才角度来看，目前职业教育领域消化了不少K12在线教育的投放人才，所以倒逼企业逐渐走向精细化运营。精细化运营背后最终要靠的还是数据，这个能力才是真正的核心竞争力。所以说腾讯解决了上面的一些能力外，更大的隐形价值还是在替企业赋能数据能力。如果你连用户在哪儿、有什么偏好，为什么不买课都不知道的话，时代抛弃你连招呼都不会打。”另一位正把腾讯广告放到战略位置的创业者告诉36氪。

当下，数字化已经成为各行业发展的必然方向。在面对机会时，大家共识会通过不同手段去培养团队对数据的敏感度，而所有的决策也都是根据数据而定。一个新的时代已开启，企业能不能跑到最后，也是对其能否利用好各种赋能工具的一种考验。

年底将至，回顾今年职业教育行业风向变化，腾讯云教育企业运营总监杨婷表示，“最近除了短视频制作、主播培训、家庭亲子培训等非常火爆，还有一些大家觉得传统的、不太可能做培训的，比如新农业领域的养猪培训、新制造业的高端数控机床培训等，已经开始有很多人加入其中了。我们觉得还是蛮好的，特别是对整个泛人群较为普世性能力的提升，增加大家的就业，也有新的机会。新职业教育这个概念也是为了告诉大家，职业教育的外延和深度都在发生着变化，我们非常看好新职业教育的发展前景。”