广发信用卡品牌最新发布会营销策略分析，银行品牌营销怎么做？

提起新品发布会，大多数人会联想到的是一个精心布置的舞台、一份简约感的PPT、一位聚光灯之下的演讲人…但这种传统的发布会形式，在当下已逐渐与年轻人的喜好背道而驰。

然而，就在最近，一场来自信用卡品牌的“首个沉浸式鲸鲨馆露营发布会”，却让我们看到了发布会的年轻化，也让我们感受到了银行领域这两年为了靠近年轻人，有多努力。

“豁出去”的银行发布会

不再“高高在上”

一贯被认为“老派严肃”的银行，在95后成为市场消费潜在主力的当下，正逐步抛弃传统发布会的做法，并不断创新营销形式，以此靠近年轻人。

比如前面提到的“首个沉浸式鲸鲨馆露营发布会”，这个出自广发信用卡品牌的发布会打破常规，将发布会搬进海洋馆，用露营的氛围、海底世界的魔幻，营造出一场最不像发布会的发布会。

再比如，2月底平安银行在B站上线了一条360°全景视频作为新品上线发布会。

这两场来自银行的发布会让我们看到了银行“豁出去”改变的决心。

1.“豁出去”的沉浸式发布会，紧抓年轻人的好感

想要获得年轻人的好感，就要契合年轻人的喜好。

据《2021 Z世代露营式社交白皮书》显示，32.8%的95后都喜欢露营过夜，露营碾压密室逃脱、剧本杀成为了95后的最爱。可见，沉浸式氛围感是当代年轻人偏爱的一种呈现形式。

“首个沉浸式鲸鲨馆露营发布会”便是抓住了这一点，将帐篷、篝火与烧烤炉等露营装备布入现场，结合海洋馆的蓝色海底、深海游鱼等元素，为线下观众打造出了一个令人意想不到的海底露营梦幻空间。

这种氛围感也通过直播镜头流入线上观众的心。从线下场景到线上直播，发布会不止传递出氛围感，更是抓住了年轻人的好感。

其在B站直播获得40.7万观看量的数据便能佐证这一点。

同样营造了氛围感的平安银行，用科幻的元素吸引了受众，却忽略了线下的场景体验，其所营造的感知仅在线上的4分钟视频内，并没有将氛围感进行延展，这让品牌给予的感知力难以发挥到最大值。

2.用剧情场景设置，让观众深陷其中

除了沉浸式氛围营造，广发卡的露营发布会最大的特点，就是采用舞台剧的方式串联各项流程。在世界上最大的鲸鲨馆里，用一出深海宝藏传说舞台剧，带领观众一步步走进品牌。

这种形式能够在氛围感足够的场地里，给受众带来场景感，尤其是在演出时，主演与现场观众的互动，能够让用户不自觉地进入故事里，给观众带来了感官上的惊喜。

当然，作为银行界的首个沉浸式发布会，其剧情演绎还有些稚嫩。剧情里设定的角色背景与场景结合不够有力；台词直白地露出品牌、产品会让观众一秒出戏，给演出留下了一丝不足。

3.自洽的创意形式与产品内容，缩短理解链路

回顾以往，银行的发布会在创新的过程中，偶尔会因为过于注重对形式的渲染，而忽略了与品牌的结合度。顾此失彼的做法，容易让受众的关注出现偏差，从而造成传播重点失衡。

从平安银行的线上发布会来看，其设定的宇宙概念盖过了传播产品的重点，当视频结束，受众看到的只是酷炫的视觉，却忘却了品牌的核心产品。

反观“沉浸式鲸鲨馆露营发布会”却在这方面把握较好，主要因为其发布会的创意构思便是来源于产品名。品牌选择在世界最大的鲸鲨馆举办发布会，不只是因为其环绕的氛围，更是因为品牌看到的“有鱼卡的鱼应该是从海底而来”的巧思。

与此同时，这场发布会更是做出了一个简单又不平凡的动作——让“有鱼卡”卡板在鲸鲨群缓缓展开。没有拗口的理念、没有难懂的概念、没有烂大街的口号，广发卡的有鱼卡发布，选择“让鱼为产品说话”。

这种巧妙结合与直白解读，不仅将产品名与创意进行了融合，更是让受众一目了然地清晰发布会的重点以及产品特点，缩短了受众的理解链路。

4.创新内容形式，留下属于品牌的传播资产

品牌的新品发布会最怕的就是留不下可持续扩散的讨论点，如果说发布会做完即结束，那么品牌前期的努力基本属于白费。

在这一点上，“沉浸式鲸鲨馆露营发布会”选择发一首歌。

歌曲的作用是传唱，当旋律流行、歌词朗朗上口，产品也就随着歌曲被传唱开。因此广发卡在发布会上演唱的产品主题曲《年轻要有鱼》，就是一个给品牌留下传播资产的动作，也是让受众记住产品的做法。

为了扩大传播，品牌还将歌曲进行改编，化为B站短平快的洗脑MV，用花样多元的“B言B语”与年轻人进行对话。该MV在B站上也获得年轻人的喜爱，观看量达5.6万。

纵观这两场发布会，我们看到的是银行在年轻化营销上的决心，从这一刻起，银行对年轻人而言不再是“高高在上”，反而有些“豁出去”的可爱。

努力靠近年轻人的银行

“恰饭”方式仍旧稚嫩

从广发信用卡到平安银行，我们看到这两年来，银行在俘获年轻人好感上所付出的努力。

如果说发布“花里胡哨”的卡产品是银行迈向年轻人的第一步，那么今年的这两个发布会就是银行界靠近年轻人的一大步。这一步虽然让我们看到了银行的决心，也让我们看到银行相对稚嫩的做法：

1.年轻化不止在形式。形式只是表象，真正被年轻人肯定的还是内容。平安银行的发布会形式新颖，却失去了核心内容。通篇的概念，留给年轻人的只有晦涩难懂。

2.广告植入应该真诚直白。广发卡的露营发布会虽然新颖，但其植入内容还是过于生硬。既然有广告植入的KPI，不如再干脆一点，把品牌想要“恰饭”的心直截了当地打在公屏上。当代年轻人并非不接受硬核广告，真诚直白才是关键。

在95后成为消费市场主力的当下，几乎所有品牌都在寻找年轻人，然而要被年轻人所选择，品牌首先就要理解年轻人。

虽然严肃许久的银行比不上新消费品牌对年轻化营销的信手拈来，其在年轻化营销上也还是有点“笨拙”，但这对银行来说，已是挑战自己的一大步。

当他们不顾一切地“豁出去”，已然能获得年轻人轻轻的一句“respect”。