2022年媒体与营销趋势

《历书》载，春分后十五日，

斗指丁，为清明，

时万物皆洁齐而清明，

因此得名。

 

气清景明的时节，

是静静怀念故人与思考的时光。

市场与商业环境纷繁复杂，

我们只有修得清心明目，

才能应对自如。

对于数字媒体与营销生态而言，2022年依然充满着众多不确定性，影响市场变革的因子越来越多，政策利刃、疫情演进、经济压力、科技迭代、文化思潮、巨头博弈、用户脉动，各种条线交织，让媒体格局与形态更为复杂，这也将深刻影响品牌主在新一年的营销策略。

 

m360精心梳理出新一年最值得关注的媒体与营销趋势，让营销人更清晰地认知到市场正在发生的变化，在混沌中看清前路，在激荡中寻找机会！

一、政策风向

 

趋势演进：反垄断重拳出击 平台格局或重塑

 

毫无疑问，监管依然将是2022年中国互联网的重要关键词。2021年中央经济工作会议的措辞从“防止资本无序扩张”修改成“防止资本野蛮生长”。

 

阿里董事长张勇已经宣布退出了微博的董事会。腾讯大幅出售了京东的股份，已经在主动在资本层面为自己松绑，以减少来自监管的压力。2022年，还会有更多大的公司会选择主动做资本层面的切割。

 

随着互联网领域反垄断监管的加强，“二选一”取消，电商市场的竞争更加自由。比如，阿里被罚后，没有了二选一，京东自然是受益的，包括星巴克、雅诗兰黛等品牌已经回归京东平台。2021年双十一，在服饰品类上，京东取得了巨大的突破，11月全新入驻品牌成交额环比10月，日均增长超10倍。

 

营销指南：抓住互联网平台互通互联营销红利

 

工信部召开会议对屏蔽外链进行整治，这被行业认为是互联网重新走向互联互通的历史时刻。互联互通将是互联网未来不可阻挡的发展趋势之一，营销也将迎来更多创新机会。

 

互联互通动态最新进展，淘宝分享至微信不再需要那串看不懂的淘口令，相较以前，这一流程更为简化。对于广告主而言，这也能为用户提供更顺畅的消费体验，也能为自身赢得更多增量。

 

长期来看，在反垄断趋严的背景下，平台开始淡化竞争氛围，将更多精力放在服务与体验上。平台通过不断提升商家体验，通过商业赋能巩固商家资源，来实现平台的可持续增长。更大程度的公平与普惠，开始成为各大平台共同追求的目标。

 

二、ATBB博弈

 

趋势演进：数字王国 开启全域整合经营竞赛

 

包括字节跳动、阿里巴巴、腾讯、百度等平台，均对组织架构进行了重要调整，核心关键词就是深度整合，不管是用户端体验还是商业侧变现，通过全域经营模式，在存量竞争时代更好地挖掘增量。

 

字节跳动将今日头条、西瓜视频、搜索、百科以及国内垂直服务业务并入抖音。该板块负责国内信息和服务业务的整体发展。

 

阿里任命戴珊和蒋凡分别负责新设立的“中国数字商业”和“海外数字商业”两大板块。掌管阿里中国数字商业板块的戴珊，率先对大淘宝业务做出了变革——淘宝天猫全面融合，进入新的运营机制。更加融合与统一，成为戴珊和阿里将迈进的方向。

 

营销指南：“融合经营”新阶段 打通全域闭环

 

平台端在不断做整合，从品牌主视角，也需要进入“融合营销”新阶段，不能只是停留在流量、触点、广告等资源的协同，而是要在全域中，做营销与经营的融合，精细化深耕用户全生命周期，才能更好地实现生意增长。

 

在以“ONE”为主题的2022引擎大会上，巨量引擎发布“全量增长方案”，整合巨量引擎的全内容、全链路、全场景、全数据等全能力，促进营销和经营一体化，助力企业实现长期价值。

 

阿里妈妈也在拓展全域营销能力，除淘系本身既有的搜索、推荐、短视频、互动等各种场景下的流量外，还可以帮助商家获取优酷、UC、高德、菜鸟，甚至是字节、快手、腾讯等平台的流量。首提“经营力”，用更深和更广的经营性视野看待生意全局。

 

三、短视频犇

 

趋势演进：流量巨兽继续奔跑 视频时代底层基建

 

短视频不止是一种媒介形式，更是成为数字化时代的“新基建”，融入一切用户生活方式与企业商业模式中。虽然短视频流量也在逐步触及天花板，但仍在不断拓展精细化、纵深化的应用场景。

 

抖音在营销通案中，把愿景锁定为“线上社会”，成为包容和促生人和人、人和内容、人和服务之间的巨型社会空间。所谓巨型社会空间，源于它将涵盖从社交、内容、服务到交易在内的所有要素。

 

微信公开课上，微信把视频号形容为最基础的、原子化的内容组件。作为不可再被分割的组件，视频号可以在微信生态内自然流转，与公众号、小程序、企业微信等自由组合，产生各种化学反应。有了视频号之后，公众号、朋友圈不再是工具，而是生态，像生活中的水、电、气一样离不开。

 

营销指南：短视频是新生产力 推进数字化经营链

 

对于品牌而言，视频不仅是一种营销形式，更是新生产力。相较于图文，视频呈现的信息维度更丰富，消费门槛更低，营销效能也更具爆发力。全面社会化的“新视频时代”已经到来，视频的应用方式逐步迈向一个新阶段，拉动数字经济，为数字化经营提供良好的基础。

 

在抖音“商业综合体”上，企业要站在更高的战略视角，巧用平台商业基建，布局经营全链，并根据细分场景与目标，匹配精细化运营，才能快人一步把握增长新机。

 

同样，视频号也在加快商业化布局，让视频号可以形成、并促进交易闭环：开通小商店、完善直播功能、关联微信支付，为品牌、主播创造一个完整的线上经营场景。

 

四、直播迭变

 

趋势演进：步入严监管时代  流量分布更普惠

 

税务局的罚单，让一切戛然而止，就像大洋彼岸的蝴蝶扇动翅膀，影响的不仅是薇娅个人，对整个直播生态来说，都是一次剧烈的变革节点。

 

曾几何时，打造超级主播，是电商平台赖以追求的目标，头部主播被视为平台竞争的最佳代言人。直播带货初期，平台将大部分流量和宣传资源，都倾斜给超级头部主播，造出了“一哥”和“一姐”，激发涟漪效应，吸引更多主播、达人、商家、品牌布局主播。

 

电商进入了稳定期，平台不需要造神，而是需要去中心化。快手一直试图摆脱对于辛巴等头部主播的依赖，持续传递“中腰部主播才是平台核心力量”的信号。在抖音双 11 期间，罗永浩并没有获得流量扶持，而是扶持“广东大狼狗夫妇”等多位主播。

 

营销指南：建设自播矩阵 打造自己的品牌护城河

平台已经释放出明确信号，鼓励商家自播，打造更多元、健康的直播生态。对于品牌来讲，也认识到，把自己的命运交给头部主播，不是一个明智的方案。

 

因而，品牌自播成为一种广泛共识，自主掌握命运，构建自己的品牌护城河。品牌自播矩阵账号趋势应该会更加明显，打造直播间的深度，每天固定直播带货，甚至线上线下的联动，也可能会成为品牌自播新的发力点。

 

品牌直播也是D2C经营模式中，很有代表性的一个分支。以前，品牌还只是用店铺的形式与消费者面对面的话，今天在直播间中，品牌可以直接真人跟消费者面对面了，与消费者建立更为亲密、持久的对话与互动机制。

 

五、搜索进化

 

趋势演进：超级APP标配 盘活生态内流量与资源

 

一直以来，搜索引擎不管在市场格局还是产品形态上，都极为稳定。如今，搜索引擎市场终于进入了变革的新节点，未来一段时间内或发生很大的变化。

 

随着移动互联网进入超级APP时代，一个搜索框就能打通全网的时代已经过去，搜索正在成为各大平台的标配，是巨头们盘活自身生态内流量、内容与服务资源的核心工具，也是用户进入该生态的重要入口。

 

字节跳动、腾讯、阿里巴巴等，开始布局破局搜索的新机会：在各自生态内，以自身最擅长的领域为切入口，做自己的搜索引擎，以“搜索工具+业务生态”的模式强势入场。

 

营销指南：充分激活协同效应 域内整合营销枢纽

 

落到策略和玩法上，生态内的搜索营销，独特之处在于联动性，用搜索把生态内各大营销场景串联起来，产生协同效应。搜索是整合营销的枢纽和必选项，每次广告投放，高效联动搜索，才能让营销价值最大化。

 

搜索作为营销连接器，结合广告主的营销诉求，还能无缝融入各种营销场景中，玩出更多可能性。比如，广告主在线下户外广告中，也能带上搜索框，引导用户线上搜索品牌，从而把线下用户有效转化，这也可以是传统广告效果的度量方式之一。

 

当广告主通过开屏、信息流、内容营销、直播等广告形式打造品牌声势时，联动搜索广告，能让品牌传播更有穿透力。搜索是一种非常接近于转化终点的广告形态，广告主可以灵活设置转化组件，快速、强效达成营销目标。

 

六、电商江湖

 

趋势演进：人找货到货找人 多形态电商迸发

 

电商行业真正进入风水岭之年，正在经历最重要的变革节点，运营逻辑发生了关键性变化。随着社交电商、内容电商、兴趣电商等新业态的全面崛起，电商行业从“人找货”到“货找人”模式转变。

 

对于兴趣电商，抖音官方的定义是：一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。其中的核心生意逻辑在于：针对消费者的“非计划性需求”，通过推荐技术把人设化的商品内容与潜在海量兴趣用户连接起来，用内容激活用户的潜在消费需求。

 

拼多多的突围路径，在于以社交平台辅助为基础的“货找人”模式，依托大数据和算法，精准地把商品推荐到目标消费者面前，并利用游戏式玩法、娱乐体验以及社交裂变属性，极易形成庞大的爆发式销量。

 

营销指南：从打广告到做内容 人货场全面优化

 

从社交与内容电商上脱颖而出的品牌，更擅长于玩儿内容，通过优质内容对产品进行更立体的展现，培养消费者跟品牌之间的情感联系，在长期的互动中潜移默化植入消费者心智。

 

在社交与内容电商上做经营，商家要获得更大量的推荐，核心在于做好自身内容的同时，去采购平台的内容加热产品。

 

不止是营销模式的迭代，企业还要从“货品”上优化，把商品包装成人们的精神诉求，满足人们内心深处的情感需求和享受。因而，社交与内容型电商上，更适合无法量化比较的商品类型，突出商品故事、情怀、设计、新事物等因素。

 

七、社交风云

 

趋势演进：百花齐放 新生代催生新社交潮流

 

对于互联网而言，社交需求是其用户最原始也是最基本的需求，也是时间和流量的“黑洞”，任何互联网平台都不愿意放过这一需求。虽然国内的社交市场格局，基本被腾讯系掌控，不过，仍有老玩家与新生力量在不断尝试切入。

 

作为电商赛道龙头的淘宝，一直试图在社交领域有所突破。淘宝在双12之前，上线了语音聊天功能，升级淘宝最新版的用户可以在商品详情页和消息会话框中对好友发起语音通话邀请，接通后即可将正在浏览的商品自动发送给好友。

 

作为新秀，Soul提出社交元宇宙理念，掀起了元宇宙在社交领域内的热潮，趣味捏脸功能更是让用户也能够发挥自己的创造力，参与到平台的共建中来。Soul持续关注Z世代的社交需求，与Z世代共同建设更加多元化的社交元宇宙。

 

营销指南：探索社交营销新机 布局社会化商业

 

移动互联网的流量大盘已经饱和，企业需要多尝试新营销方式，才有可能激活新增长。2022年，社交领域有很多值得期待的细分领域创新，品牌可积极探索，早期入局者往往能收获更丰厚红利。

 

随着各大主流社交平台积极探索新转化模式：比如，微信进一步推动小程序交易；微博升级“微博小店”；小红书回归社区本质，推行“号店一体”；抖音全面开启兴趣电商，抖音小店向全类目商家开放入驻；“为爱发电”的B站也开启了直播带货。这就需要品牌从营销思维转到生意思维，推动种草与拔草的一体化。

 

社交平台上KOL营销，实操中需要合理进行KOL组合，借助超头部及头部KOL带来广泛种草，头部与肩部KOL提升销售转化。通过科学的KOL矩阵找到品与效的最佳切入点，则是实现品效合一的关键。

 

八、智能大屏

 

趋势演进：打通电商系统 开启边看边买新模式

营销风向：场景服务创新 为用户创造沉浸体验

 

九、AIoT浪潮

 

趋势演进：万物智联爆发 数智连接无处不在 

营销指南：数智化驱动 为用户创造连贯沉浸体验

十、元宇宙焱

 

趋势演进：巨头争相抢占赛道风口 虚实无限融合 

营销指南：交互无边界 以更颠覆性创造力打开新可能