白象方便面，又火了。
315冲击方便面企业的“老坛酸菜”事件中，白象食品成为少数未被波及的企业之一。当被问及是否涉及到事件，白象食品在微博评论里回复称：“ 一句话：没合作，放心吃，身正不怕影子斜。”
要知道，不久前的冬残奥会期间，拒绝日资收购、员工1/3是残疾人的事迹，已经让1997年成立的白象食品登上热搜。食安事件中的优秀表现，无疑为其国货之光的地位再加上一层BUFF。
当然，热衷公益的踏实并非这个品牌深藏功与名的全部秘密。复盘白象的崛起，我们能体会到老国货品牌更温良的品牌态度，这也给外界带来了一种新视角的品牌思考。
高举高打的“明”与细水长流的“暗”，品牌的渠道积淀与新消费的冰火碰撞，发展既有优势的垂直探索与横向扩张的多元化抉择……挑战与机会共存白象在面对哪些发展和隐忧？
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内生动力，国货品牌的“向善向上”
值得注意的是，白象的火爆，走得很“稳”。在“315 老坛酸菜”被送上微博热搜第一后，康师傅、统一纷纷道歉。白象则身正不怕影子斜，表示“25年坚守品质，白象始终如一”。
当然，产品质量是伟大品牌的底线也是准线。方便面产品的低毛利，并没有影响白象对产品质量的松懈。口碑力如何，产品会说话。
梳理白象此次的走红脉络，来自于冬残奥会期间网友翻出的“旧新闻”。据报道，山东济宁的白象食品公司，2020年在职残疾职工237人，占到了总职工人数的近1/3，安置残疾职工的就业数量在济宁市位居第一。
具体看，为保障残疾人工作环境的安全和舒适，白象每年都会花费超过百万元，对所有生产线进行无障碍改造和维护：自动报警系统、无障碍通道、减速带等等，食堂也设置了特殊窗口、防滑垫……
诚然，在狼性文化、996大行其道的当下，仍有品牌以如此细腻的举动、低调的姿态来践行社会责任，怎能不令人称赞。以人为本的品牌态度，直抵人心。
事实上，白象在公益上倾注的精力与持续性，远不止于此。
鸿星尔克因捐款在河南洪灾中大放异彩之时，白象也以豪放的500万元捐款被人注意到。“不得为了宣传去救灾，救助了也不一定要去宣传”，白象低调的救助态度也被人称道。
梳理之下，白象先后向宋庆龄基金会捐款1000万元设立“白象大学生救助基金”，捐建5所希望小学，帮助贫困地区的孩子、支援乡村教育；举公司全力驰援汶川地震，集团跋涉2300多公里亲赴玉树地震一线抗震救灾；新冠疫情爆发之时，白象爱心捐赠了300万防控资金……
更可贵的是，面对网友们的“野性消费”，白象发出一则倡导理性消费的发货公告表示：“山河明朗，人间值得，五星闪耀，皆是中国。”人情味儿十足。
老国货品牌的“向善”精神，是其系列动作的内核所在。捐款捐物、倾囊相助，品牌的温度与柔软更深入人心。“不求过度关注”的豁达也表现出从内而外的克制，更加圈粉。
我们可以看到，国货品牌突然火爆的背后，是融入品牌基因的善良品质，而非过多刻意营销色彩。无一例外，它们都在将中华民族骨子里的向上与向善精神发挥到最大。无论是平日里涓涓细流般的善举，还是关键时刻见真章的毫不犹豫，亦或是食品安全底线不遗余力地捍卫，都是积极承担社会责任的表征。
国货品牌拥有脚踏实地地质朴本色，在拥有一定的国民度与知名度的基础上，美誉度自然得以爆发式增长。
一个接踵而至的重要问题是，白象当下的热度能停留几时呢？
诚然，短时间过热的关注，也会带来隐忧。毕竟野性消费的冲动，意味着热情消散后的再次平静。于考验复购的快消领域而言，昙花一现的意义不大。甚至可能带来反作用。
以鸿星尔克、蜂花为例，消费者的热情退却之后，品牌再次回归平静。直播间的粉丝和观看人数、销量出现了下滑。白象此次，是否可能也会像前两者一样，消费者的野性消费会逐渐回归理性呢？
热度能持续多久还需时间作答。白象拥有的一个品类优势是，方便面的消费频次相对较高，可以“支撑”消费者买上一段时间。
实际上，从用户互动角度而言，这波自来水的力量要远比更大。不仅是购买力，还有美食区、生活区的KOL们制作的“白象必吃榜”等产品推荐视频、图文等UGC\PUGC内容。
野性消费背后，种草力同样持续且强悍，用户资产的积累也水到渠成。
老坛酸菜事件中白象的不负众望，更是让消费者在决策选择中产生持续信任。有理由相信这样的心智沉淀会让白象一跃成为很多人首选的方便面品牌。
打铁还需自身硬，白象的向善热度带来的激增销量能维系多久、是否能助力其完成更高远的价值目标，还要结合白象的后续动作。
在我们看来，国货品牌在引起关注之外，更重要的是产品实力、服务质量、种草能力对消费者的留存效果。
实力层面，白象堪称巨无霸级别存在，其当下年营业额超过50亿元。
产能而言，白象能实现日均生产3000万包方便面，年产量100亿包。白象最巅峰时曾做到过行业第二，仅落后于康师傅。即便在当下这个不属于方便面的时代，仍以巨头之姿态存在。
在激烈竞争中王者养成并不容易。梳理白象的成长路径也能带来一些“不过时”的营销之道思考。
首先是产品端抓住品类洞察的创新。在群雄混战的时代，白象率先抓住“中国人爱吃面，更爱喝汤”的饮食习惯，白象创新性地完成心智“迁移”，实现品类的开拓引领。
2003年，白象食品率先开发了国内第一款骨汤方便面，瞄准营养和健康的关键价值点，成为中国“汤方便面”品类的开创者。白象大骨面进行了区隔定位：大骨熬汤、身强力壮，骨胶原的营养这个层面，凸显了白象大骨面的价值，因此推出了广告语“白象大骨面，大骨营养在里面”， 成为爆款产品。
凭借一碗“大骨面”，白象食品快速发展，跻身全国方便面“四大天王”。深耕“汤资产”，白象顺势推出大骨面升级装，开创了从“白水泡面”到“骨汤泡面”的时代。
发挥“汤”的核心品牌资产，白象后又推出“汤好喝”系列，以接地气的明星岳云鹏代言。“告别传统酱粉包，只用熬制高汤包”的独特差异点延续了定位上的创新。时至今日，这一洞察依然有后来传承者，比如统一旗下的汤达人。
也不乏产品延伸。骨汤定位的基础上，白象锁定高端简餐，推出“骨汤煮面”，进一步推动方便食品“正餐化”。
营销端也不乏焕新。白象食品在2020年由国际品牌设计公司朗涛操刀，完成logo视觉形象的全新升级。“全新白象，幸福有样”的升级中，夯实白象“可信赖的高品质面食和现代食品制造商”的一贯定位。
价格层面，不少方便面品牌涨价的同时，白象除了大骨面涨价为3元一包，其他依旧保持原来的价格，种种行为都让白象的民族企业形象深入人心。
动销层面，白象走出了很多接地气的创新路径。事实上，快消领域而言渠道战是生存战。很早就开始联动终端门店进行促销，并取得一定效果。早期白象推出过“再来半包”的活动，抽到卡片可以半价购买白象方便面，或是集齐两张直接兑换一包。
当下白象也紧跟潮流，营销方面完成进一步的数字化基础建设。升级采用一物一码的发奖形式，将产品转变成与用户互动的触点，解决用户触达和促销管理两大问题；同时采用“积分当钱花”兑换立减金的方式与消费者深度互动。
只是，由于竞争环境的激变、方便面品类的衰退加之白象的市场战略问题，当下在一二线城市线下商超已难见白象的踪影，扎根三四线城市是其渠道主旋律。国内市场份额也跌到了7%。
当然，忧患之下，情怀之外，白象也在开创属于自身的独特破圈看点。2018年，白象提出二次创业，以实现未来5年达到300亿元规模的目标。多品牌战略下，挂面、饮品、零食、速冻食品，白象正向不同的圈层大力进军。
的确，近年来白象正以更加年轻有活力的面孔“抛头露面”。
首先，是产品年轻化。以2006年白象推出子品牌“大辣娇”为例，瞄准潮流辣味市场。其精准定位新生代消费人群，在方便面年市场规模600亿元份额中切分“辣味”美食赛道。
产品策略方面，最初大辣娇定位为“最懂中国胃”，推出的是麻辣牛肉、油泼辣子酸汤、肥牛火锅等风味的产品。2018年，大辣娇选择时下流行与社交属性兼备的网点产品火鸡面打造爆品，2019年时就已经稳坐国产火鸡面头把交椅。产品线也在不断扩张，大辣娇推出酸辣粉、红油面皮、重庆小面等众多明星单品。
定位“辣味速食玩家”的大辣娇，将“潮辣”玩儿明白了。在2021年11月推出了新的IP形象三眼辣娇仔AKA ONFIRE。联名不停，从ChinaJoy上与网易游戏和暴雪互动，到与卫龙组成“象卫CP”,再到成为海信空调的“追风小伙伴”,与贵人鸟CP开启“弹力新主张“，大辣娇在产品与营销层面与年轻人打成一片。
白象也成为速食领域中前列的“吃螃蟹”者，2022年1月以元宇宙国风美少女南梦夏为代言人，为外界展示出一个不一样的白象品牌。
2011年，白象推出定位高端鲜面食的福喜面食工坊，商业模式为主食连锁店。主要售卖鲜面条、馒头、饺子皮、馄饨皮等面制品，以及各类调味品等。
2020年，在“懒宅经济”、“云经济”的推动下,白象福喜品牌进军速冻产品赛道，创新研发馒头、甜包、咸包、蒸煎饺等速冻面食。依托23年的制面工艺,白象食品再次完成跨界。
2019年9月，白象以爆品思维接连推出过新产品，比如老北京爆肚、川式麻辣口味的“撩面”，咸蛋黄风味的“盘面”，以可以喝汤为卖点的酸辣粉等等。系列产品单价都有显著提升。
值得注意的是，为对标新消费品牌拉面说，白象亦推出拉面品牌”鲜面传“，定位“中式口味的足料鲜面”。只是由于市场占位等时机问题，鲜面传并未引起太大水花。
最后，白象还做起了“金主爸爸”，变成投资方。2020年8月，白象独家战略投资单身粮数千万元的B轮融资。产品包括休闲零食、速食、饮料等。
上述破圈、跨界、年轻化，无一不让人感叹，这还是记忆中那个白象么？盘点上述发力动作，不难发现为了摆脱传统定位，白象食品也是真的很努力了。
但客观而言，白象的系列尝试并没有其预想中的圆满，目前尚无能与“大骨面”一战的爆品，甚至不乏对其战略的消极评论。
诚然，跨界不易，白象作为传统快消品牌其优势在于渠道，但进入新领域之后协同性被大大削弱。某些领域更接近于从0开始，在市场激变的当下，转型的确充满挑战。
如今，并非所有品牌理念都适用于社会环境和新消费人群。革新、升级的第一步便是换新标签，重塑品牌定位，以求更新品牌的认知，重新激活更主力消费人群的兴趣。
如此看，白象的动作野心十足，但更需等待合适的时机。此次登上热搜关注度C位，是否能时来运转？值得期待。
梳理白象的一路走来，产品在更迭，品牌在升级，但唯一不变的是向上向善的初心。也正是这种朴素情感，才使得品牌能行稳致远。
如果说当下的高美誉度是白象新的情感起点，那么其能否在不断进化之中抵达价值终点，则是一个关乎发展的关键问题。
根据百度发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》，近5年国货品牌搜索热度占品牌总热度的比例从45%提升到了75%，是同期国外品牌搜索热度的3倍，近10年消费者对于国潮的关注度上升了5.28倍。
好风凭借力，白象食品日后将如何乘风破浪、是否能找准价值卡位再创传奇？我们拭目以待。
