微信小程序上的社交电商“生意经”！

人生中有三样东西是不可容忍的：凉掉的咖啡、不冷的香槟，和过度兴奋的女人。

——奥森•韦尔斯orsonwelles

今日上午，证券

时报报道称：针对路透社昨日上午“瑞幸咖啡

正在以估值15亿—20亿美金寻求新一轮

融资“的报道，瑞幸咖啡公关总监赵艳艳明确回应称，“这一消息并不准确”。

至于本轮融资具体融资规模和估值，她表示：“现在不便透露。”早在成立初期，瑞幸就曾打出“打败星巴克”的口号，更针对星巴克的垄断嫌疑发起指控，此举被一部分人解读为“蹭热度”。

作为新零售咖啡的强势

品牌，号称手握十个亿的瑞幸，杀进了这个比拼资本的新零售咖啡市场，有趣的是：打着硬刚星巴克大旗，实则绕着星巴克走。

与星巴克的模式不同，神州打造的这款

网红“小蓝杯”最先撕开的是

互联网

这道口子，首先是引导尝鲜，下载app注册即可获得赠饮，接着利用拼多多式的

社交

化裂变

营销，分享给朋友产生消费又能获赠一杯咖啡。

类似拼多多的砍价

小程序，但是相比拼多多获取新用户成本显然高出很多倍，这种烧钱式打法最大的好处是快速获取

流量

和曝光率，钱治亚花

投资人

的钱花的开不开心不知道，但用户薅羊毛薅的确实很开心。

除了走社交

电商

的路子，瑞幸咖啡还投入了一大笔钱砸在广告上，汤唯和张震有多贵自然不用多说，电梯间的分众传媒广告和影视植入也达到了无孔不入的地步，“这一杯，谁不爱”洗脑程度不亚于拼多多的魔性广告歌。

瑞幸的创始人来自

共享出行

领域，天生自带互联网基因，但是对于食品饮料行业来说，最根本的还是产品质量。

与“咖啡一哥”星巴克相比，撇开多年塑造的品牌形象不谈，成熟的供应链体系和线下门店的

运营

管理，这些都是瑞幸缺少的。

在“咖啡场”上人民币玩家固然可以解决

拉新

问题，但与其他商业场景不同，咖啡馆的盈利关键是坪效。

但好在物联网时代之下，咖啡生意也可以另辟蹊径，暂且抛开线下门店的坪效问题、租金压力，继而瞄准现磨咖啡市场

在外卖上的空白虽然官方宣传瑞幸咖啡打造了四种消费场景——快取店、外卖厨房店、旗舰店和悠享店，但后两者数量屈指可数，核心业务仍在不设堂食的快取店和外卖厨房店。

无独有偶，另一个成立于2014年的明星互联网品牌——连咖啡，最初是以

微信公众号

为入口的咖啡外卖平台，主要提供星巴克和costa等咖啡外卖服务来积累用户。

一年后，在积累大量用户后，连咖啡剥离星巴克等第三方品牌的咖啡外送服务，成立了自有的咖啡外卖品牌coffeebox，其选择“轻落地”方法，密集建站，这些站点并不是咖啡馆，只承担厨房和仓库的角色，对于地理位置和面积等因素的需求较低，成本被大大压缩——这与

每日优鲜

的“前置仓”模式类似，与瑞幸咖啡、盒马鲜生的店仓配三位一体截然不同。

至于另一派可以相提并论的就是两大传统品牌——

麦当劳

和星巴克开展的i麦咖啡外送、专星送服务。

上个月，就在星巴克宣布在

饿了么

平台外送咖啡后，麦当劳中国也宣布旗下“麦咖啡”推出外送服务，用户可以通过

美团、饿了么和

微信小程序“i麦咖啡外送”下单。

在品类上，麦咖啡与星巴克专星送、瑞幸咖啡差别不大，均以提供各类咖啡为主、甜点轻食为辅。

不同的是，麦咖啡延续了麦当劳的快餐经营方式，提供早餐下午茶等套餐。

而专注于打造“第三空间”的星巴克，此次则在部分地区放弃了“第三空间”，选择与盒马携手打造的全球首家品牌外送厨房——“外送星厨”，专注于线上订单。

这无疑是星巴克进一步对接

阿里

生态的举动。

很多人都知道，肯德基、costa实际很早就开始在外卖平台送咖啡外卖，但这个服务在中国流行开来还是近一年的事情。

咖啡外卖市场庞大，但从没有品牌能够证明这一点，对巨头们而言，外送咖啡也只是作为门店的一个补充服务。

咖啡外卖市场庞大，但从没有品牌能够证明这一点，对巨头们而言，外送咖啡也只是作为门店的一个补充服务。

来自本土的瑞幸咖啡凭借主打的外送服务迅速崛起，则给出了实据。

同时，“搅局者”瑞幸走通咖啡外送模式也给了餐饮巨头们

启示。

而在此之前，今年7月底，星巴克发布的2018财年第三季度财报显示，在全球同店销售额上升1%的情况下，星巴克中国区门店同店销售同比下降2%。

这份财报被称为星巴克中国有史以来“最差财报”。

在中国，专注于疯狂开店的星巴克，明显感受到了

租金的压力。

斯密街商务咨询公司的数据显示，一杯星巴克拿铁中，有26%的成本为租金。而与此同时，本土互联网品牌咖啡和各种奶茶饮品，正在

不断挤占咖啡市场份额在高盛的报告中可以看出：同行本土互联网品牌中，高坪效成为了瑞幸——这个新生儿能够快速跻身中国第二大连锁咖啡品牌的关键所在。

但这也正是

没有资本助力

的其他本土咖啡品牌所最难攻克的。

如果说瑞幸给餐饮巨头们敲的一记警钟、咖啡门店的租金压力以及资本限制决定了巨头们必须放弃部分“线下战场”，那么，更重要的点是咖啡外送这门生意势必会成为餐饮巨头们

打开智慧零售、抢占流量

的利器。

餐饮外卖平台的火爆，并不能直接带动咖啡专送这样垂直细分的外卖服务。

在星巴克牵手阿里的一个月后，9月6日瑞幸咖啡就与腾讯宣布达成战略合作，双方将联手探索

大数据、移动互联网、人工智能

等技术在线下场景的应用

转化

与

微信

小程序的

智能化营销，共同建设瑞幸咖啡“智慧零售”解决方案。

作为互联网咖啡的代表企业，瑞幸在成长速度上也很互联网。

2018年1月1日才启动的咖啡品牌，到8月已经完成了800多家门店布局，服务用户超过350万，销售杯量1800余万，甚至还逼得星巴克要求供应商站队，堪称2018年中国的商业传奇。

从这个市场现状，还衍生了一个新的网络词汇——指鹿为马。

李彦宏

曾经说过：互联网可以把很多传统行业推倒重来。

互联网咖啡对于传统咖啡行业的重大意义就在于

对

渠道

和成本的推倒重塑星巴克为代表的传统咖啡行业，主要发展线下店铺，重视店铺选址和装修，力图打造“除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的第三空间”。

在这种情况下，只能做到等客上门。

而瑞幸咖啡则不同，用互联网思维做的咖啡，以“场景”代替“空间”概念，让咖啡适应各种场景，用户无论何时何地都能享用咖啡，这一点与“0成本开了100万家店”的连咖啡小程序如出一辙。

正如瑞幸咖啡的口号“让咖啡找人，而不是人找咖啡”。而这，正是对传统咖啡市场的颠覆。

在这里就不得不提瑞幸咖啡

微信营销

的三驾马车：

补贴

是沿用

o2o

发展初期的策略，利用

移动互联

网的社交红利，通过补贴抢占市场，实现弯道超车。

作为互联网品牌的瑞幸咖啡，可以说是将这一套机制在互联网环境下发挥了最大效用；从新人注册的第一步开始，布局首单奖励。

用户首次下载app并成功注册，即可免费获赠一杯咖啡，解决单个人的首次尝试问题。

裂变

是通过互联网思维来实现增长。

老用户通过推荐朋友成功注册，就可以再得一杯赠饮，同时对方也将获得一杯赠饮，这种老带新裂变模式解决一对一的裂变问题。

而瑞幸咖啡的红包可分享至

微信群，类似于外卖红包，解决一对多的

群裂变

问题。

当然，瑞幸的各种玩法也适合各种场景。“咖啡请客”可以随时随地赠送一杯或多杯咖啡给朋友，而“买二送一，买五送五”等促进拼团带动销量。

强福利补贴形式可以牢牢抓住用户社交关系链，产生惊人的裂变效果。数据显示：“大师”系列在活动期间一天的销量就达30万杯，约等于1000家星巴克门店的日销量总和。

精准化lbs定位营销，以微信为主的线上的lbs营销为主，反复进行门店周边吸量。

瑞幸咖啡在一个城市开店量基本覆盖主城区，会考虑使用

微信朋友圈

进行的品牌

广告推广，覆盖周围几公里，品效合一，进一步完成企业形象的提升。

很明显：瑞幸咖啡的社交化裂变营销现在主打的是“烧钱”。

以资本吸睛的同时，作为互联网新生代，与腾讯合作，其中是否如外界所言，瑞幸对标星巴克是指成效而非发展路径，会否走上

一条

抢占雀巢类

速溶咖啡市场份额

的智慧零售之路，这些我们都尚未可知。

但连咖啡小程序的社交体系、瑞幸咖啡小程序对传统场景的颠覆以及线下巨头试水的i麦咖啡外送都在给我们传递这样一个事实：

无论是线上的社交+场景，还是线下的智能化营销，微信小程序的出现无疑赋予了咖啡门店更多的想象空间。