信息流文案：重新定义结构和创意写法！

本文将通过解读

信息流文案

的why，来重新定义信息流文案结构和创意写法。

关于重新定义信息流文案这件事，得从

黄金圈

说起。

提到黄金圈，你可能第一个想到的，是电影《王牌特工》……

但我要说的，是

营销黄金圈法则黄金圈法则，是营销大师simonsinek提出的理论。意思是，客户不会为了“what”（你做了什么）买单，却会

因为“why”（你为什么做）而买单黄金圈法则讲了三个点：做什么（what）、怎么做（how）以及为什么这么做（why）。而做任何一件事，定义清楚why，是重中之重。

放到信息流广告投放中来看：

就这么说出来，大家都懂，可惜实操时，大家

往往只考虑

做什么（what），以及怎么做（how），很少有人会去思考

为什么（why）。

就好像我们做入口创意和落地页，本意是要一个尽可能好的投放结果，事实上我们也一直把投放效果挂在嘴边，但真正操作时，“why”就变成了“老板让我这么做的”、“客户让我这么做的”，或者，自己的目标本就是当一天和尚撞一天钟。

这样的目标，可以指导我们在没有明显失误时，按月拿到工资，那么这个目标是否可以指导我们成为一个称职优秀的优化师呢？显然是不可能的。所以，重新定义why，才是优化的根本。

本文将通过解读信息流文案的why，来重新定义信息流文案结构和创意写法。

通常大家对信息流广告结构的理解是入口创意+落地页，这是从

物理层面将“投放”这件事拆解开，目的是可以让工作执行起来更有序。

比如大家通常的做法就是一边做落地页，一边想入口标题，两边都做完了，一合并，就可以投放了——这样的工作看起来顺理成章、效率颇高。

但紧接着大家就会发现：这种流程走下来的广告投放，效果往往

不太理想，最常见的问题就是：

创意点击率很高，但落地页转化率极低。“既然创意点击率很高，那说明创意没问题啊，那所以改落地页就好了呀？！”于是，大家又开始着手修改落地页。

真的是这样吗？我们根据黄金圈法则来看下这个问题发生的原因。

前面我们说了，黄金圈法则运用的关键是要知道why，翻译一下就是：

我们得知道

用户为什么会点你？为什么会在点击之后的页面上留下来？又为什么会在看完广告后发生转化行为？

因为：我们的文案、我们的落地页，让受到勾引的用户觉得自己立刻马上就得遵从广告内容发生改变！——这也就是我们常说的，广告的目的是为了影响受众的决策那用户又是如何做决策的呢？

美国南加州大学神经学家安东尼奥达马西奥教授研究认为，情绪才是我们人类决策的决定性因素扬雅广告公司也曾提出类似的观点：人们因为情感而购买商品，并用逻辑证明其正当性，故而（广告）要通过触及人基本的欲望和需求来激起情感反应。

也即是说，唯有引发受众情绪反应的广告，才可能达成转化的目的。

了解了基本原理之后，我们再来站在用户的角度看，就会发现，很多广告之所以无效，就是因为对于用户情绪把握的缺位。鲜有人意识到，当广告在用户面前出现开始，用户的情绪链就启动了，且链条上的每一步都非常关键……

我们来试着想象一下：某个周末，你约了朋友，在一个商业区聚一聚。这时候，你的心情是轻松的，你唯一的目的，就是跟朋友好好放松一下。朋友说：“我们找个地方坐一会儿吧！”这时候路边的星巴克飘出阵阵咖啡香，于是你们决定到星巴克里坐一下——

这就好像我们在信息流平台浏览资讯，本身是无目的的，却被某个入口创意打动，而点击进入一样。

进了星巴克，你让朋友找个地方坐，而你排起长队，准备点两杯咖啡。可是队伍很长，工作人员很慢，你的耐心逐渐耗尽，朋友也转回来告诉你：没空位了！于是你们决定离开——

这就是你的落地页没有在一开始抓住用户，而用户并没有耐心一点点了解你想表达的东西，自然也就离开了。

当你们走出星巴克，转到旁边的漫咖啡，人不多，顺利的点了单，工作人员递给你一只玩偶，请你到旁边空位等待你的咖啡。抱着这只玩具兔子，你的心情大好，于是暗下决心：以后再也不去星巴克了！只喝漫咖啡！——

这就是细（专）节（业）好感打动了用户，让用户产生了忠诚度，继而产生消费力。

这也就是我们说的，整个营销过程中，用户的情绪变化才是广告人要追随的线索，掌握了用户的情绪，就可以很好的拥有用户。

同样的，信息流广告文案亦是要遵循此原理：从用户情绪出发，一路引导、维护，直到成为你产品的客户。在分析了用户一路走来可能会发生情绪波动的触点之后，我将信息流广告结构拆分成了：标题、落地页首屏、落地页主体、落地页逼单四个阶段。在这一系列的行动过程中，我们的

文案将担负起勾出用户兴趣、影响用户认知、说服用户相信、催促用户下单这四项任务根据上面这个示意图，一起来看看用户从看到广告开始，依次会经历哪些情绪变化，对应的，我们的文案需要干什么：

通过有吸引力的标题，让广告从同屏多条资讯中脱颖而出，勾引用户来看——这一步的

关键词是勾引，英文翻译为tempt，我们用“t”来表示假设t阶段勾引到了4个用户点击，接下来，他们要到达的就是落地页首屏。首屏文案负责的是进一步影响用户情绪。

为什么是力道柔和的“影响”，而非粗暴的直接逼单呢？因为这个时候的用户状态刚刚才发生转换，他在看到你广告之前，尚存在于另一种情绪状态下，但是你的标题足够吸引他，他的情绪发生了变化，然后点了标题、到了落地页，这个时候，你需要缓缓的让他继续顺着这个情绪继往下走——所以

这一步的关键是影响，英文翻译为influence，我们

用“i”来表示很多广告落地页企图在这一步直接拿下用户，所以在页面上堆砌了相当多的信息，以说明自己的产品有多牛，多么的符合你的需要，但事实上用户的情绪在2秒前刚刚从闲逛转到你的广告上来，还没到相信你、买下你的那一步，你那么粗暴的谈钱，那必然是会伤及到感情的，他会迫不及待的离开，也就是我们常说的秒退。

假设经过首屏之后，有3个用户留了下来，那么接下来到达的就是落地页主体部分了。

经过前一部分的磨合，此时用户的情绪已经和我们想要的有点接近了，他愿意在这个广告上花时间做进一步的了解，你讲什么他都可以考虑相信，区别是信多信少，如果信得多，接下来的逼单就好做，信得少，逼单就难做——所以

这一步的关键是说服，英文翻译叫persuade，我们用“p”来表示经过说服部分之后，可能有2个用户留了下来，这时候我们就要做

逼单

了。

临门一脚怎么踢，取决于很多手法。比如，你是要用户打电话来咨询的，那你怎样说才能让用户觉得，这个电话非打不可？再比如，你是要用户填表单的，那怎么说才能让用户觉得，填表单对他是件有利有图的事情？亦或是，你需要告诉用户产品售价，让他买，那这个价格怎么说才能让用户觉得非买不可？等等——我们把这部分叫做sell，用“s”来表示。

从标题的勾引、到落地页首屏的影响、到落地页主体部分的说服，再到最后的逼单销售，所有这些步骤合起来，就是

一条以用户情绪变化为基准的信息流文案结构，我把它简写为tips。

在这四步过程中，如果你无法掌控用户的情绪，他们就可能在中间任何一步发生逃离，但如果你会掌控，就可以将用户一直留到最后下单，甚至是帮你二次传播。

tips结构下的信息流文案该从何写起呢？我们一步步来看：

信息流广告入口标题的任务就是要勾引用户进入落地页查看详情。而做好勾引动作的前提，就是得知道，用户为什么会受你勾引。

我们都知道，信息流平台是一个相对开放的平台，和你的广告文案争夺眼球的是匹配用户兴趣标签的各类资讯，你得比和你出现在同一屏的其他资讯更有关注价值，才有可能被用户选择性的关注到，从这一层上看，入口文案的写作方向，其实是既定的。（1）2个话题

德鲁·埃里克·惠特曼在其著作《吸金广告》中指出，人生来就有的欲望有8种，分别是：

我们如果再上升一个层级，从人类进化学的角度看，上述这8项内容，无非就是

对应了人类生存或是繁衍的欲望，这也是人作为动物的自然属性。

换句话说，这两类内容（即8项欲望），是人的意识无法回避的、不受主观意志转移的、会自主关注的内容。

所以对应的，我们在做信息流入口创意的时候，要想尽办法往这两大类内容方向上靠，这种靠拢的方法，我把它称为

转移归类比如我们卖护肤品，可以把文案往利于lf4寻求性伴侣（即繁衍）的内容上靠，用户自然更愿意关注；再比如金融类广告，可以往lf5追求舒适的生活条件方向（即生存）去靠；比如旅游类产品，可以往lf1生存、享受生活、延长寿命方向（即生存）去做文案；等等；无论是哪一点，本就是用户想知道的，自然比其他远距离的内容更容易进入用户的关注圈。（2）6个套路

有了对口的内容之后，还需要有对口的表达方式，才能更好的勾引到用户，这里我给大家罗列了6个类型的标题，分别是：

需要说明的是，这6种均有各自的适用条件，实操时需要根据你广告要销售的产品、服务的不同而调整。我们以问句式标题为例，说说具体怎么内容如何结合形式来勾引用户。

所谓问句式标题，其实就是在标题里对你的目标用户提出某个问题。

那这个问题该怎么提呢？我们可以想想平时自己会对什么问题感兴趣。比如下面三张是我从头条的悟空问答里截下来的热门问答的图片：

这三个图片里提到的问题和相关用户的关系都比较大，第一个，和好酒之人，第二个，和60后70后的女人，或者也可能吸引部分这样的女人的伴侣，第三个，基本全覆盖。

而这几个问题，都有一个

共通点，即，符合了我们注意力优先会关注的两个话题，要么是与生存相关，要么是与繁衍相关，或者两个都相关。

所以，我们在写问句型标题的时候，也要抓住这个特点，从你广告的目标用户出发，提问你目标用户可能关注的、与生存相关的、或者与繁衍相关的问题

——这是第一点要注意的，属于

方向性的技巧具体到实操中，我们还需要对问题做细化，比如，这个目标用户最可能对我们产品的哪个点关注呢？他们最希望哪个问题、哪个需求、哪个梦想得到解决呢？那我们就针对这个问题、这个需求、这个梦想提问——这样做的好处在于，容易让用户觉得：“哎，你咋知道我要问这个问题呢？”然后他就理所当然的会点进去。

知道了方向，又知道了具体需求，那么就是具体的问法了。问句的思考方向不外乎以下7种：

比如我们在做某个投资类项目投放的时候，发现，40岁左右的目标受众常常放在嘴边说的话就是，一次性多赚一点，就能早点退休了！那我们就可以把他们想早点退休这个点拿出来做问题，比如：

要知道，人类对于与自己相关的提问的

直觉反应，是大脑的

自动运作，而且还会试着去回答，然后点击进去看“答案”（其实就是进去看你想要他看的广告内容），如果你的落地页内容可以很好的承接为什么可以那么早退休的问题，那用户就会留下来，一步步看下去，有机会成为你的客户。（1）1个要点

如果到这一步，说明用户已经成功的被我们的标题部分吸引，点进落地页了，那我们要继续带他前行。

前文说了，和常规做法不同，我根据用户不同阶段可能会有的情绪出发，将整个落地页拆分成了三个部分，分别是首屏、主体和逼单部分。这里我们先说负责

承上启下的首屏和入口标题一样，首屏的目的也是要吸引用户继续往下看。想要完成这一任务，你的

首屏得

符合三个条件：（2）1点禁忌

从去年开始帮一些项目做落地页诊断开始到现在，已陆续看了300多个落地页，这其中有超过70%的落地页，在首屏的位置都非常的啰嗦，视觉上看着非常的挤，几乎塞满了文字。

大部分广告主的解释是：“不知道用户能看多少页面，尽可能多的做上去，他总会看的。”于是问题的焦点是：

用户真的总会看吗？

相信大部分情况下，答案都是否定的，尤其是在视觉上看着特别不舒服的情况下，用户压根就不想多留。

特劳特的定位理论多次强调，人的心智容量是有限的、厌恶混乱的，且对新信息会有本能的排斥。

用户在浏览广告的时候，耐心非常有限，他能够给到你广告的时间其实非常少，他的耐心很差，在看你内容的时候，可能存在很多事情让他分心，说不定随时就走了，所以，你基本上没有暖场的时间，你得

有效率、要速度，要从用户角度去考虑，如何设计让他们不觉得厌烦的内容。

比如你可以通过设计一个让用户感兴趣的提问，引导用户往下看。前段时间非常流行的

报价体，撇开很多项目滥用不说，这本身是一个很好的提问式引导的典范，用户要装修，第一关注点自然是价格，所以这个报价体自然迎合了用户的需求，进而吸引用户继续往下了解。

需要注意的是，提问式引导使用的

关键是：你得清楚的知道你的文案是写给谁看的？你知道你文案的受众当下的问题、烦恼是什么，然后，针对这个烦恼，引出一个话题，他就会继续往下看。

当然也可以用邀请式引导，通俗说就是

开门见山的告诉别人你想让他干嘛。

比如，你要推广一个限时的超级优惠活动，那就没必要拐弯抹角，直截了当告诉他：这里有优惠！我请你来逛逛！

再比如招生咨询会的广告，招生期间，家长或学生的焦虑是显而易见的，我们的广告不需要再去触发他们的焦虑情绪，他们的动机也是直接存在的，我们的广告不需要再去触发他们想要了解学校招生的动机，只要直接告诉他们，xxx分或者班级排名前30%的孩子可以/需要来这参加咨询会，他们就会自动对号入座来了。

我们用标题勾引用户进入到了页面，然后又通过首屏进一步影响了用户的情绪，吸引他投资更多时间在我们的页面上，那么下一步，就要抓紧时间，在短短的5秒或者更短的时间内，去说服他，让他有行动的欲望。具体做些什么呢？（1）列出好处/方案

这一步需要根据首屏的内容重点来确定具体的做法，具体分两种情况：

第一种：

说明你提供的产品/服务以及他们能够给用户解决什么问题以及带来哪些好处。

比如，如果你的首屏重点是指出用户头痛或者该头痛的问题所在，那么你现在要做的，是告诉他如何可以不痛，然后顺着这个方案带出你的产品/服务是怎样的，以及他能够怎样帮用户解决问题。

第二种：

说明你提供的特别方案是什么？

比如首屏内容是开门见山式的，那么到这一步的时候只需要告诉他你的具体方案，比如我们前面说邀请排名前30%的家长或者孩子来咨询会，那么你需要说，这个咨询会能给他怎样的具体方案，比如有专业的填志愿的老师可以咨询，或者有学校招办供你咨询，或者有很多一手信息可以在现场获取等等，即可。（2）提供证据/说明

在上一步我们列出了产品/服务能给用户带来好处、可以解决他们的问题时，用户一般不会立刻相信，就算有点相信了，也很容易动摇，所以我们需要看情况加一个证明步骤，让用户坚定对我们的信心，简而言之就是解除感知风险。

这里就要求，我们在最初做投放素材收集时，要有这方面的资料准备，这些资料可以是相关事实、证据，甚至是故事，等等，所有可以帮助用户接触信任困惑的资料、在符合投放平台规则的情况下都可以拿来用。

实践中也常有人问我：提供多少证据/说明提供用户会信呢？答案是不能以量取胜，要看证明、说明内容的质量，比如说的

越明确，越真诚，越容易让人信；相反，越空洞就越像广告，越像骗人的、作假的。

也就是逼单阶段。通常分5步来执行：（1）导入价格话题

很多项目喜欢在一开始的首屏就打价格，更有甚者把赠品等也全部列出来，我见过最夸张的一个：买1赠8！——试问，如果你是看到这个广告的用户，当你看到买1赠8的那一瞬间是何感受？

很多人的第一反应是不真实，还有点：你的东西卖不掉，一定要塞给我的感觉。

那么，让人觉得不值钱、急着要处理掉的东西，你会要吗？

如果你不想给你的用户营造出这种感觉，你该怎么做呢？

我们来想一下自己买东西时会经历的心路历程：

当你觉得某样东西和你的需求对路的时候，你自然而然会想知道价格，然后，这个时候，销售迎合上去，会非常的好，用户不会觉得销售烦、不识趣、催着买，甚至还会觉得销售懂事儿，我正好要问，你就出现，这很好那么同样的，落地页也是如此。当用户刚刚被你勾引到落地页，他的状态仅仅是有兴趣，哪怕它已经看过很多和你类似的甚至是雷同的产品，你也不能直接上来就说多少钱，你得给时间让用户了解你与别家产品/服务的不同，然后，等他

状态到了的时候，你再列出你的价格，他是会有预期的，是不会觉得突兀的。

所以回过来再看导入价格话题这一步，我们提出

两个判断方式：（2）将价格合理化

直白说就是

让用户觉得买得值。这里我给出两个文案方向：一是广告主需要给用户一个合理的定价说明，一是广告主要给用户一个合理的接受价格的理由。

比如我们可以说为了庆祝某事件，特惠；也可以说把成本降低的部分回馈给客户；还可以说某节点特卖，等等，这些都可以作为定价说明放在落地页里。

需要注意的是，前提

你上一步、即

提出价格的时机恰当，否则你的理由再好，也会让人觉得你是卖不出去才卖这样的价格。（3）提出风控措施

此时用户没准正在为值不值、会不会有风险犹豫，这个时候，你给出一个承诺，就等于给他一颗安心丸。三年质保、正品保证、七天退换等，都是让用户放心的一种保证方式。

具体可以给到大家

三点建议：（4）提醒下单/咨询

明确告诉用户：

如果你想要xxxx，现在可以做决定了，立刻咨询/报名/填写等等，名额有限，xxx后截止之类的。

注意：

如果涉及截止日期的文案，或者是说明活动时间的文案，一定要注意技巧，比如距离你实际的活动日期还久，目前只是蓄水，那可以用倒计时xx天来写，以期有紧迫感，而不是写上一个具体的日期。一是感知效果太差，很多人搞不清今天星期几、今天几号，二是如果这个日期距离当前日期太远，比如明明是3月的活动，你从1月就开始做广告了，用户一看，还早，不急着下单，走了！（5）提供超值附加值

比如送赠品、免费体验等等。需要提醒的是：不管你送什么，不要让用户觉得送的不值钱，你甚至需要花一些篇幅、文字、图片去

说明这个赠品也同样值钱，让消费者觉得这次消费真的超超超值，你就赢了综上，我们总是在说，文案、设计、创意，对用户的影响应该是一整条“情绪链”，而不是断层的点。

而当你看到这里会发现，通过重新定义why，解构信息流文案的t（吸引人的标题）-i（温和的影响力）-p（有效的说服）-s（适时的逼单），你的投放工作也会变得清晰明了、一目了然。