小平台、受众面小的专业社群怎样实现冷启动？

社群运营

其实是

全栈运营，内容、活动、拉新、留存、活跃、转化，都需要在一手包办。对

运营

人员来说，是挑战，也是机遇。那小平台、受众面小的专业

社群

怎样实现

冷启动？

社群是集聚用户，促进转化的一种好方式，各大公司都在用，我们也可以看到很多大公司的社群运营做的风生水起。但大多数的运营人员所在的公司比较小，没有资源，行业垂直度比较高，专业性比较强。

当我们开始0起步着手新建一个社群的时候，直接照搬大公司或者大众化行业的模式，可能效果不佳。那么，我们应该怎样实现冷启动，做社群运营呢？

首先我们了解自己的产品和社群特点，以及最大的困难。

社群初期拉新模式一般有两种选择：

如果是购物，美食等符合大众需求的社群，以上两种形式都见效很快，只要产品内容好，也不用太担心后期的活跃和转化问题。但如果是如题所说的受众面小，专业性强的社群，则需要一番考量了。

前者对于一些受众面暂时相对少的领域，聚集用户速度太慢，因为初始用户基数太小，导致传播也慢，运营人员可能很难向领导交代。后者虽然能快速聚集用户，但是可能真正的受众比例并不高，花了成本可能只获取一批质量很低的

羊毛党，在之后的运营中会浮现活跃低，转化低和广告多的情况，运营非常吃力。

当然用户质量跟奖品的选择也有关系，选择相关度较高的奖品启动较难，但用户较精准，相关度不高但大众化的奖品，能迅速聚集大基数人群，但可能对

留存率

甚至裂变效果有很大影响，这是一个需要特别留意的地方，如果使用这种方法，需要有补充方案过滤用户。

从用户聚集快速来说：

内容拉新低相关度奖品拉新

那么，对于小平台我们该选择哪种方式，又使用什么方式才能各自避免两种方法的弊端呢？

其实两种方式都可以选择，或者说应该搭配两种方式，各取所长。当然仅仅使用这两种拉新方式，但是后续配套运营跟不上的话，依然会前功尽弃。接下来我们就讨论最简单的一整套拉新方案。

在讨论拉新方案之前，我们首先需要明确，在拉新的过程中，不可能每个拉到的都是精准

目标用户，并且也没有必要。但是我们依然需要关注用户分层，或者说用户分类，也必须知道，我们每一个运营环节的目的是什么，尽量让每一个用户都发挥应有的作用，为运营助力。

简案如下：

其中必须注意的关键点：

准备内容不仅仅是为了拉新，也是为了留存和活跃，甚至转化。内容是社群保持青春和活跃必不可少的，但是内容的选择是需要仔细考虑的。

我一般会把内容分为两个层次：

这两个层次设计的考虑是，第一个层次的内容针对强需求强粘性的用户，也就是所谓的

kol，他们同样也是活跃和转化的主力军。针对这部分用户树立社群专业的形象，对长期活跃和转化甚至复购，都能打下坚实的基础。

第二个层次的内容针对感兴趣但目前需求不够强的用户，作用有两个：

在内容的投放上，需要根据当时用户的构成和用户偏好不断调整，不仅仅迎合用户的喜好，更加要带有产品本身的

推广

目的。

我试验的结果是，强相关的内容最好能有五成，定期发布，定期举行讨论或适合的活动，在精准用户非常少的情况下，强相关的内容可以降至三成，不能再少。同时注意和头部用户的感情维系，如果有时间的话，可以和头部用户单独沟通或者拉小群沟通。如果能有意识地举行活动，让强弱相关的内容自然关联。

当然，有很多时候，满足弱相关，专业性弱，趣味性强这几个条件的内容并不是显而易见的，就需要深度挖掘。

同样的，奖品也是准备的相关度高低的两种。在没有种子用户走投无路的情况下，低相关度奖品是出于吸引更大用户基数迅速参与到传播中的目的，相关性强的奖品就是出于吸引潜在目标用户加入社群的目的。

但请注意：相关度低的奖品不等于无相关度的奖品，并且两种奖品最好有一定的继承性，如果在选择无相关度的奖品，副作用非常大。副作用一是根本无法培养或转化，副作用二是匹配度太低的用户带来高匹配用户的几率几乎没有，第三这些不匹配的用户会影响到已有精准用户的留存。

那么为了尽可能发挥最大的效益，则需要理清楚奖品和用户的作用，对活动和奖品进行合理设计。

在最初期的活动中，我们设计转发得奖活动，转发即可得奖，奖品是相关度较低奖品，转发的内容可以是社群的活动，可以配套和社群定位相关的奖品，以吸引和筛选潜在目标用户。

比如说：一个少儿编程的产品社群，我们设计两款奖品，高相关度的编程

工具

和低相关度的数学教材。数学是一个k12阶段家长都很关心的刚需内容，而编程和升学相关度较低，不是每个家长都有意识。

所以我们面对全量家长，做转发送数学教材的活动，转发的内容是参与某个少儿编程活动获得少儿编程工具。

那么我们就聚集了两个类型的用户：

对编程感兴趣的家长一般是一二线城市的白领阶层，通过他们裂变的用户对少儿编程感兴趣的几率也比较大。而对数学感兴趣的家长和少儿编程感兴趣的家长都有一个共性，就是非常重视孩子未来的发展，甚至具象到重视对孩子

逻辑思维

的培养。那么从数学这个切入点到少儿编程这个目标，这部分用户也是有培养潜力的。

社群运营保持青春活跃的关键在于价值、习惯和感情。

价值的来源有两个：

针对不同层次的用户，成就感的定义也是不同的，对一般用户来说，成就感是指在社群中

得到

的东西让他们在现实社会生活中获取成就感，这一点和内容与

活动运营

重合度很高。

而对于活跃用户来说，是要在本社群中获得成就感，我们需要通过活动和话题运营来给kol表现的机会，设置可以参考

会员体系

运营的方式，给用户成就感。在活动结束后，群主也可以通过奖品和其他方式来激励用户，不仅可以激发用户的忠诚度，甚至可以带动其他用户，或在用户

朋友圈

里创造二次传播的机会。

习惯需要通过时间来培养，摸准用户的作息，选择合适好记的时间，定期投放内容，定期举行讨论和活动，但是周期不能太长，周期太长用户会遗忘。比如：看这样几个时间，每天晚上9点，每周三晚上9点，每月15日晚上点。

显然，每天晚上9点，用户不容易遗忘，习惯更加容易培养；每周三晚上9点就需要足够的诱惑和不断推广提醒，并且需要更长的时间才能培养用户的习惯和依赖性；每月15日的周期就太长了，用户容易遗忘，习惯不容易培养，而且显得内容太少很苍白。

考虑到运营形式多样化和成本问题，选择每天一次和每周一次的频率都是很常见的。还有一个培养习惯比较好的方式是，同类活动采用统一内容或者样式的口号。

比如：我举办过每周三晚上9点转发抢特价书的活动，当时的口号是“不要谢我请爱我”，虽然这个口号其实和业务相关度不高，对第一眼用户的诱惑力也不是很大，但由于每周三定期推送，并配同样的图片，传播力和参与度都是很高的。

有很多运营人员提到，对于头部kol，感情维系是非常有效和关键的。事实上，在我们的实际操作中，只要是目标用户，感情的维系都非常关键。但是对于不同的用户群体，感情维护的形式是有区别的，并不是根据用户的重要性来判断的，而是根据不同用户的情感需求来判断的。

不管怎样的用户，对社群的基本情感需求是：

社群有温度，群主活生生。

但是所谓社群有温度，并不是指叫用户一声亲，更不是对用户有求必应，毕竟我们还有

营销

的任务不是么？

我认为效果比较好的一种方式是给群主塑造形象，最终目的是树立用户对群主的信赖度。在塑造群主形象之前，我们需要对我们的运营目的和现有用户群做分析，根据分析结果，塑造专业且接地气的形象。

在运营中所有的沟通内容和方式，需要吻合人物设定，不过也不需要太紧张，毕竟塑造形象也需要时间，慢慢释放和表现。所以立好基本设定后，是可以根据对用户的深入了解来不断调整的。

比如说：我曾经运营的一个英语学习群，用户特征是18-25岁，家庭条件一般，现阶段英语水平一般，一线到三线城市都有，八成以上女性，七成以上有出国留学的意愿但尚未作出决定，有强烈的发展意愿。

根据这些条件，群主设定是西部山区出身，家庭条件中下，爱做饭，有留学经历，25岁左右，性格幽默，坦诚直率的粗线条工科男，这一设定是为了给用户打造一个亦师亦友的形象。

他的履历和大部分用户的经历和理想有重合度，是用户期待中的自己的现实版本，他的奋斗精神，英语学习经验都会得到用户的认可，他的性格和小爱好，让他更接地气，散发独特的魅力，更容易拉进和用户的关系。

他推送的内容和举行的活动，并不是像很多社群，包括很多大厂的社群一样，仅仅是定时的冷冰冰的固定格式化的推送，他的推广带有强烈的个人风格，甚至他的言语风格和小爱好就能引起话题。他的朋友圈有生活，精心挑选社群用户共同感兴趣的话题。

短短半年的运营，用户对群主的信赖达到非常理想的状态，原本担心过于直率的性格会引起用户投诉，没想到不但没有投诉，反而让用户感觉更加真实，放松不必要的警惕感。

以上这些，跟一般机械的内容推送，产品推广相比，都没有投入更多的运营精力，也不需要一对一和用户进行沟通，就可以达到非常好的情感维系的效果。

对于活跃用户，或者kol来说，群主也就是运营人员的特殊关照也是非常必要，而且效果非常好。

社群运营其实是全栈运营，内容、活动、拉新、留存、活跃、转化，都需要在一手包办。对运营人员来说，是挑战，也是机遇，毕竟全栈运营的话，个人整体把控的可控度比较高，如果思路对了，是很容易出效果，甚至出爆款的。