珀莱雅2021年营销案例分析，化妆品营销推广需要注意什么问题？

不知道大家有没有发现，近两年来，越来越多的品牌开始写诗了。

从杜蕾斯的《春日诗集》到高德地图的“十一行诗”，从农夫山泉的诗歌瓶到中国银联的“诗歌POS机”，每一次都能激起大大的水花。

最近，珀莱雅便以“希望”为主题，写下了新年的第一首诗。

以诗传心，激活营销的浪漫

年末岁初，是品牌营销必争的时间高地，各种走心的、情怀的、沙雕的等五花八门内容的营销遍地开花，而珀莱雅却借用诗歌来传达祝福和愿望，用诗意激活了营销的浪漫。

此次，珀莱雅联合@单向街图书馆 @跳岛FM @为你读诗，邀请了余秀华、陈年喜、韩仕梅等 27 位诗人以“希望”为主题，收集到了28首诗，在深圳地铁“翻身站”开展了一场新年诗歌展。

这些诗人有的是已经出版过诗集的作家、诗人、学者，也有学生、算法工程师、矿工、农民、音乐人、企业职员，有大家熟知的名人大家，也有如我们一样的普通人。

没有一个冬天不会过去，

诗歌和希望对所有人都敞开大门

这些诗歌既有对新年的祝福，又有对时代的感悟，极大程度地激起了大众的共鸣。

祝福在时代的雾霾之外

我们对视的眼眸里

依旧有圆月升起

邀请所有明日

降落在明亮的时候

他写诗——

为生活中可说与不可说而写诗

他写喧嚣，写城市的整个寂寞

我曾迷恋过所有不成气候的美

寒风里摇摇欲坠的火柴

云中掩映的半个月亮

玫瑰的灰烬、冬天的落日、萧瑟的你

把曾经的遗憾、失落，从记忆中删去；

把微笑，和你呆在一起放进记忆里；

请记得藏下一点时间，

在我们笑着却不愿意说话的时候。

同时，珀莱雅还通过磁性贴品牌墙，收集到了大众关于新年意向的关键词，以共创的形式一起写下长诗《新年是什么》，并邀请了其品牌代言人孙俪选读了其中一段，可谓是诚意满满。

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而根据现场的反馈来看，有人为某一首诗停留，有人为某一句话落泪，珀莱雅此次的活动无疑是成功的。

值得一提的是，选择翻身地铁站，是因为“翻身”所代表的寓意——希望所有的不幸、不快乐都能过去，“咸鱼翻身”。

制造新意，实现差异化传播

在护肤品品牌中，珀莱雅也曾辉煌过，但随后因种种原因沉寂了下来，甚至到了几乎无人问津的地步。

然而，这样一个快要被大众遗忘的品牌，近年来却突然爆发，各大节日、非节日总能看到它的身影，且数次都收获了满满的用户好评，这是为什么呢？

事实上，很简单，这一切都源于珀莱雅的差异化营销。

拿去年女神节的营销来说，珀莱雅在性别议题舆论环境极其严苛的当下，却公开谈论性别，且放弃了大众熟悉的角度，从“偏见”入手，独树一帜的角度，引得公益圈、学术圈、广告圈等各个圈层都争相讨论，成为了当时的现象级营销案例。

随后的520，珀莱雅继续发力，又推出了“敢爱、也敢不爱”短片，在520全民讨论爱情的时候，它更多的是在讨论“爱情的内核”，呼吁大众在爱别人之前一定要记得先爱自己。

再到此次的#2022祝你下一站翻身# 营销活动，珀莱雅同样用不同于其他品牌的营销方式和营销内容，来传达了品牌温度，通过诗歌传递了品牌的心意。

除了这些营销内容创新外，珀莱雅在营销手段上也尽量做到与用户建立平等沟通，无论是抖音这样的短视频平台，亦或是地铁广告这样的方式，凡是能引起年轻人关注的，珀莱雅都会有所考虑。

可以说，珀莱雅的每一步营销都是树立在有温度、有人物关怀的基础上进行的，通过不同的创意、不同的立意、不同的形式，让用户看到了珀莱雅的所传递的正向的价值观，让用户感受到老品牌的“新”与“不同”。

而“新”和“不同”正是如今这个品牌林立、营销泛滥的时代，精神需求逐渐提升的消费者想要看到的东西。

不为写诗而写诗，

贴合自身需求更重要

在社会化媒体广泛运用的当下，品牌们营销的创意越来越多，相对的，同质化也越来越严重，各种营销套路让人几乎感受不到品牌的诚意。

诗歌营销也早已被各大品牌运用过，借助诗歌的美感、艺术感和文学性，能够制造传播声量，更能与用户进行情感沟通。

但品牌不能为写诗而写诗，而是要贴合自身的传播需求，用诗歌去体现品牌所要传递的理念，如此才能更深层次打动用户。

#2022祝你下一站翻身#营销活动的举办，不是简单地选取诗人、诗歌，而是珀莱雅策划已久的活动——

通过单向街、跳岛、为你读诗这3个平台，邀请到了余秀华这些知名的诗人。

其他诗集的作者，则是珀莱雅在诗歌超话里进行沟通和约稿而来的。

这些人以珀莱雅限定的“希望”为主题，创作了符合时下年轻人喜好的诗歌。

如果说知名诗人为珀莱雅带来了流量的话，那么普通人的诗歌则为珀莱雅带来了认同和更深层的情感共鸣。

总之，营销套路千千万，唯有诚意才能动人心，形式、创意都只是在为品牌想要传递的价值观服务，切勿本末倒置。