2022-04-21 11:52:26
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近年来，随着我国国民经济的不断增长以及咖啡市场规模不断扩大，自诞生起就带有各种传奇色彩的瑞幸咖啡，在起起伏伏的市场经历后，于今年3月24日，公布了2021年第四季度及全年财报，市场预计，瑞幸咖啡各项指标持续向好，2022年有望扭亏为盈。
与此同时，作为饮品界的老牌企业，椰树椰汁近期也在不声不响地与瑞幸发起一场联名合作，一场经典的联袂翻盘正在如火如荼上演……
“34年来，这个品牌从不对外合作。”是本次双方联合的一大吸睛点，那么又是为什么椰树椰汁这场“处女作”式的联合会选择瑞幸？作为营销人也好，企业家也好，普通大众也好，我们都想知道，这场椰汁+咖啡的碰撞又将带来怎样的火花。
我们都知道，跨界，最怕的就是搭配不当，出现大型翻车现场的尴尬。就像前段时间，某面膜非要采用海豚皮作为营销点，在电梯内播放海豚拟音广告出现惊悚效果，引来消费者纷纷吐槽“太阴间”，直接为这个品牌的营销宣传带来负面影响，最后不得不以公开道歉和下架广告收尾。且实际对品牌的损耗不可估量。
那么这次这样用色大胆、不拘一格的联合为何没有引起消费者的反感，反而成为这两家饮品品牌双赢的推手呢？
我们回过头来看，椰树椰汁以什么著名？除了本身产品口感好，价格适中外，更是因为其品牌非常有特点，以“用Word排版设计出来的土味包装+特色的宣传代言人”，集合蒙德里安美学精髓：透过色彩、线条、形态探索现代主义和极简主义，既承载着上几代人的童年情感记忆，又吸引着看腻了“精致范”饮品年轻人目光。
而瑞幸，作为咖啡品牌的新秀，在“薅资本主义羊毛”攒够初始客户后，虽然几次看似如履薄冰，却又总能逆风翻盘，在经历了改换掌门人、解决债务重组问题以防被收购等决定瑞幸生死的大关卡后，瑞幸取得了阶段性的自救成果。过去的2021年，瑞幸为了保住市场、积极开辟一些新的竞争格局——比如，生椰拿铁。
在饮品界爆款“生椰拿铁”推出一周年之际，这款新产品的忠实粉无不为“椰云拿铁”上头，四个字既保留了“生椰拿铁”的品牌记忆，又将软绵的口感呈现在消费者眼前，将品牌衍生的力量从核心的品牌联想以及品牌与客户关系的基础中破土而出，是这两个品牌仿佛情理之中，又是意料之外的双向奔赴。（虽然不得而知当时是否已开展合作实验），但“生椰拿铁”肯定是对日后的合作有功不可没的市场实验作用。
任何一场联合都是摸石头过河的探险过程。但我们虽知前面风险十足，但总有一些办法可以让我们对市场做一些预判，“生椰拿铁”就是“椰云拿铁”的典型试水成功案例。
在饮品赛道内卷至极之时，另一种弯道超车的办法就是让竞争者失去品牌相关性。通过改变购买内容，创新品类或子品类来改变消费者的购买决定和用户体验。这次新品联合就足以体现新锐品牌在带动老品牌的路子上的“会玩”，不得不让人直呼“内行”！
瑞幸发出的与椰树椰汁的联合官宣海报，很明显可以直接报椰树椰汁“身份证号码”的，但偏偏又打上了马赛克。由于椰树的包装太有特点，网友们直接就锁定了正确答案，但在评论却故意称：好难猜哦，赚足了市场胃口。
我们都知道椰树椰汁的包装是一大亮点，而两大品牌的联合更是干脆将这一亮点搬到台面上，就是这个被大家直呼“我的眼睛有被吵到”的包装。
选在4月7日“生椰拿铁”推出一周年纪念后几天引爆全网，“相互致敬”。
正如营销专家曹虎博士一直在强调：“营销5.0时代，是以用户为中心的营销”。在数字营销时代，传统的创新方法已经无法满足“见怪不怪”的消费者了，对于猎奇的需求、对于童年情感记忆的需求、对于口感口味的需求，以及健康理念等的普及，在为老品牌带来挑战的同时也带来机遇。
这场老品牌产品搭车新锐品牌产品的联合，在口味上，咖啡的香醇融合了椰汁的清爽；在视觉上，高雅的商务蓝搭配“海滩风”椰汁海报；在情感上，成年后的减压饮品串联童年记忆；在健康需求上，减少了每天喝太多咖啡的罪恶感……这种大胆的开放式创新不仅给味蕾带来享受，也为情感带来寄托需求满足。
此番“椰云拿铁”推出后，直接改造了椰树椰汁在这一品类的竞争领域，重新定位了市场，如果没有新的替代产品出现，或更强劲的“椰汁+咖啡”品牌出现，在消费者心中，关于椰汁+咖啡的品牌联想，会持续很长一段时间都有椰树椰汁，这也或是“椰树椰汁”开始迈进咖啡饮品的第一步。
对于一个新的饮品品类而言，想要拥有价值，获得可持续发展，就需要打造难以复制的资源和能力基础。
椰树椰汁和瑞幸都非常“聪明”，强大的品牌本身就具有很强的识别和定位能力。在“椰汁+咖啡”这个品类竞争中，击败对手的方式是直接让竞争对手们失去了相关性，因为在这个新品类的品牌由于缺少内容可见度和这么强劲的可靠性，被“反杀”的可能性变得极小。这也是我们很多大品牌之间通过联合来获得持续收入的入场券。
这种饮品跨界CP并非没有先例，在咖啡市场，近两年“燕麦奶”，盯准“乳糖不耐受人群的友好饮品”赛道，以健康概念开始出现在我们生活的各个角落。
根据欧瑞数据显示，中国已经是全球最大的植物蛋白饮品市场。2020年占比已达全球总市场的34%。
据《2020-2025年中国植物蛋白饮料行业市场需求与投资规划分析报告》显示，未来几年我国植物奶行业的年均增速有望保持在20%以上，预计2025年植物奶市场规模将超3000亿元。
如今，各大咖啡连锁品牌都推出了燕麦奶基的饮品，不少奶茶店也推出燕麦奶盖，全家便利店的“植物市集”里有一半摆的都是燕麦奶。可谓“万物皆可燕麦奶”。
燕麦潮流的背后是植物基食品的火热，这也是与咖啡结合非常不错的案例。
再比如，比如曾经红极一时的益禾堂“养乐多+奶茶”系列茶饮，也让养乐多这一老广式品牌再度获得市场热情。同时，娃哈哈也开辟出AD钙奶奶茶等，虽然印象里没有此次“咖啡+椰汁”影响到的受众广泛，但在当时也曾引起新饮品热潮。
当然，也有结合得不那么好的案例，大潮褪去，谁在裸泳一眼可见。比如，我曾与朋友探讨过“奶茶+鸡尾酒”系列，这款产品只能成为短暂网红产品背后的原因：
第一，奶茶的消费群体定位在年轻女性群体，而鸡尾酒类产品消费面有限很多，但在这款产品中，酒精明显会影响消费选择；
第二，奶茶的使用场景主要在逛街、看电影、吃饭等户外活动当中，而鸡尾酒常出现在夜间、独处等使用场景；
第三，能接受奶茶饮品口味的不一定能接受鸡尾酒，且不适宜日常饮用，酒类对工作有影响；
第四，没有品牌优势，这款新品类产品可搭配的自由度很高，没有突出的特殊口感带来核心竞争力。
两两相对比，更能佐证这款“椰云拿铁”这款产品在这次两大品牌联合中，对品牌个性与品牌自我表达需求的高度匹配，品牌从无到有只能经历一次，但品牌个性时可持续优势，可以在很多方面促进品牌的发展，也通常会成为品牌差异化的重要来源。
椰树椰汁在创始之际就是一个大胆的品牌，而这场“开局即炸”的联合操作，也将会给我们的很多品牌联合以新的启发，在品牌联合上将联合对象之间的品牌个性与调性新的考究。
经过34年的沉淀，期待椰树椰汁在接下的品牌营销中给我们带来更多惊喜。
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