2022公关营销趋势是什么？公关营销案例分析，品牌需要注意哪些问题？

2021年是

企业/品牌/个人重新审视自己的一年。

▌2021年国际公关营销关键词：“想不到”

1）流媒体Netfilx奈飞《鱿鱼游戏》风靡全球，在90多个国家播出，韩剧成全球最成功影视营销。

2）共享租房Airbnb没有花1分钱投广告，而是发起“房东创造”在线活动，由Airbnb全球房东/租客分享真实照片，然后合集制作成短视频发布，就这么简单的Social活动，在活动运行六个月后，Airbnb 净利润同比增长 280% 至 8.34 亿美元。

3）美国黑人主持奥普拉采访哈里王子和梅根，浏览量超过2亿，成为全球最高流量公关采访。

4) 你是不是喜欢在吃肯德基炸鸡的时候，舔一下手指？这一动作成为肯德基国外广告的超级符号，但随着大流行病的蔓延，他们重置了创意，将It is finger lickin good ，通过像素广告重置为停止舔手指good，该项目赢得了英国鼓动奖2021年度最佳创意营销奖。

5）汉堡王户外广告，采用逆向思维，大胆展示汉堡发霉的全过程，震撼了消费者，它摘取了2021戛纳创意节户外类全场大奖。

▌2021年国内公关营销关键词：“太野了”

1）河南、山西大水灾，但鸿星尔克因捐赠1000万善举，创造了企业社会责任CRS的佳话，还创造了直播卖货的神话，直播1天全网+线下销售额突破10亿，并且引发持续近1周的全民“野蛮消费”。

2）教培、房产中介等线下实体店举步维艰，但奶茶店似乎是个另外，雪冰城BGM“你爱我，我爱你”被全民唱了一整夏，成为最成功的音乐营销。

3）短视频时代，再也没有一夜走红的品牌，但却诞生了众多一夜爆红的网红，3元一碗的山东拉面哥、拍农村视频的张同学火爆全网。

4）“明星/网红丑闻”也火爆一整年，吴亦凡、李云迪、王力宏、罗志祥、霍尊、谭咏麟等身败名裂；带货播主薇娅、雪梨、戚薇等近千名播主，被罚补税巨款，重挫直播带货营销整个行业。

5）今年，也是企业危机野蛮爆发的1年，孕妇大闹特斯拉车展、阿里女员工维权被强奸、恒大遭遇万亿债务危机、司马南将联想陷入长达1个月的舆论漩涡...众多大企业遭遇危机，但更不幸的是，他们的危机公关集体失灵。

007纵观2021国内外品牌公关营销案例，出现一大趋势——“重塑创意价值”，无论是国内摘取中国长城奖金奖的中国银联诗歌POS机《万物有诗》，还是国际上获得戛纳创意节金奖的耐克“You Can‘t Stop Us”，无论是公益还是商业，创意的立足点都从商业营销拓展到重点解决社会问题，品牌通过创意提供持续的解决方案，同时促进与整个社会的连接和业绩增长。

2021年全球品牌

公关营销获奖案例

1.健康类

把子宫拍进广告片里

“健康”这一词成为2021谷歌全球搜索热词。今年528国际月经日，月经品牌Libresse薇尔，直接把子宫里的那些秘密拍进了广告片，通过动画创意，打造一个全新的“子宫宇宙”，以女性叙事视角，讲述了女孩从青春期到结婚，再到要孩子、怀孕，最后逐渐进入更年期的“子宫故事”。

该案例，大胆探索社会羞于倾听的故事，同时结合趣味科幻表现方式，打动了2021戛纳创意节评委，摘得健康类全场大奖，同时还摘取了2021纽约广告节金奖。

打破传统禁忌话题的还有，英国一个成人尿布品牌TENA，靠三位40岁以上且均患有尿失禁的普通女性，在英国来了一场“破坏性”的维密SHOW，帮助患有尿失禁的成年人穿出自信与美丽，引发SUN等大媒体的疯狂报道，其最新推出的产品Silhouette Noir(黑色尿裤内衣）也一炮而红。

而另一个摘得戛纳医药类金狮的案例，同样源自该品牌的创新疗法。对于患有囊肿性纤维化（CF）疾病的孩子来说，气道廓清治疗是他们一天中最痛苦的时刻。一日两次，他们要穿着厚重的马甲捶打胸部，以清除粘液。SICK BEATS是一款全新的气道廓清马甲，完全由音乐操控。临床显示，一定的音频（40赫兹）即可震动粘液。SICK BEATS能够与Spotify音乐播放器同步连接，同时传递治疗声波直达患儿的肺部。

2.金融类

无家可归者银行账户

“金融类品牌正在扮演「改变世界」的角色”，戛纳创意节评委评价道。

在英国，假如你没有自己的固定地址，不可能开设银行账户，就不能领取福利或存钱，因此更很难找到一份合法的工作，这是一个恶性循环。汇丰银行英国推出特别计划，无家可归者可以使用慈善机构的地址作为身份证明开立银行账户。在为期两周的户外活动中，汇丰英国无固定地址银行账户的使用率增长了52%。这种伙伴关系使无家可归者重新与社会建立联系，并有助于打破金融排斥的恶性循环。

在罗马尼亚，由于复杂的市场法律，许多小贩被拒绝进入街头市场，而是在路边出售他们的产品。万事达卡与 Waze 合作发起了路边市场活动，使用 Waze 应用程序的司机将收到当地小摊小贩的实时信息，这些小贩在路上、家门口，甚至在花园和公园外销售他们的产品。更重要的是，这些小摊小贩现在可以使用万事达卡专为他们构建的无现金支付系统。

在国内，支付宝则在双十一期间，联合重庆百货、肯德基、周黑鸭、全家等众多品牌，在支付宝攒了一个“爆品优惠”局，引爆营销之外，帮助品牌提升自运营效率，构建新的品牌数字服务体系。

3.房建类

《恐婚》中国台湾房产广告获奖

很少有房地产行业的广告获国际奖，而中国台湾信义房屋的7分钟广告短片「信任幸福篇」，拿下2021戛纳广告节娱乐狮全场大奖。

7分钟短片讲述了一个从恐婚到信任的故事，女孩在户政事务所工作，每天都要见证不同的面孔来办理结婚、离婚等登记...幸福是什么？这是本片直面现实提出的问题，同时也给出了答案，幸福就是和信任的人，一起找到永远。

电通中国台湾的创意长在facebook表示：在这个不确定的时代，我们用创意鼓励人们放下恐惧，相信未来，我们相信只有『爱』能教会我们信任，给我们前进的勇气。

而国内的徐工集团，则用有趣的定格动画，在元宵节给大众“挖汤圆”。各种车型分工明确，挥舞着机械臂，有条不紊地做起了汤圆。看完视频，很多人想把这一整套车搬回家。这种通过趣味视频跟TOC大众进行沟通的方式，也为众多B2B企业营销提供了参考范例。

4.科网类

元宇宙及超级虚拟偶像大热

提到科技界的营销，苹果当仁不让，今年Iphone13发布会“加州来电”，很有新意，而且苹果CEO库克首次邀请中国KOL连线采访，借助KOL营销，同时价格全线降价30%左右，成为今年科技营销的“十三香”。

而国内，B站则延续打情感牌，继继《后浪》、《入海》之后，今年又推出了一部《喜相逢》，构成了B站三部曲，但遗憾的是，后两部都没再现《后浪》的刷屏效应，反响平平。

另一个短视频平台抖音，则将明星效应发挥到极致。今年刘德华出道40周年之际入驻抖音，还推出了国际明星跨海计划， 泰勒·斯威夫特、贾斯汀比伯等国际明星纷纷入驻抖音。

而今年科技互联网最热词非“元宇宙（Metaverse）”莫属，甚至facebook直接改名为“Meta”。元宇宙完全可以被认为是一个新的营销生态系统，在万物皆可数字化的未来，品牌需要在另一个虚拟的平行世界里找到立足之地。

同时，由于近两年明星集体塌房，给品牌造成了巨大损失，相对于明星代言的不确定性和风险性，元宇宙中的超级虚拟偶像也成为品牌代言合作的首选。IG上出道的第一位仿真虚拟偶像 Lil Miquela，已经拿下了众多代言；清华入学的虚拟学生华智冰，以一支弹唱视频惊艳了全网；入职阿里的天猫超级品牌数字主理人——超写实数字人AYAYI，凭一张证件照刷屏；哈啤推出虚拟偶像“哈酱”普法酒驾；网易云音乐推出“村民身份证”。

5.时尚类

成衣循环回收系统

近几年，时尚界一直采用“爆品”策略，2.6万元的LV空气马甲、1.5万元的巴黎世家凉鞋、1.8万元的耐克川久保玲8CM高跟足球鞋等等，制造热门噱头的同时，朝着“收智商税”的卖货之路狂奔。

当然也有品牌不只忙着赚钱，更着眼环保大计。H&M首次通过可视化橱窗向大众展示成衣回收系统，透过玻璃顾客可以观看这台集装箱大小的回收系统将旧纺织品回收成新产品。这是H&M更大计划的一部分——实现时尚行业的环保循环和材料创新。

6.美妆类

请偷走我们的员工

007今年最大的感受就是，各个行业都在“萎缩”，但美妆行业似乎是个另外，美妆也成为广告行业投放增长最多的行业。赫莲娜、资生堂、一叶子、理肤泉等众多知名美妆品牌和倍轻松、Ubras、素颜肌、理然、PMPM等新锐美妆品牌，都取得了品效合一的佳绩。

相对于国内美妆品牌偏“营和销”，国际美妆品牌则结合社会议题，展现品牌的社会价值观。英国肥皂品牌BECO，颠覆性地发起了“偷走我们的员工”招聘活动，在他们的包装瓶上印制有残疾人的简介，鼓励其他英国企业偷走其员工。该活动意义非凡，它让大公司承担了社会职责，并打破了雇主对残疾人的过时态度。

多芬则把目标锁定医护人员，通过Instagram与全球医护人员联络，发布了医护人员在皮肤上留下痕迹的照片，展现了新冠疫情中前线医护工作者们的力量和决心，同时传递口号“勇气是美丽的”。其实国内众多品牌案例早就做过医护人员选题，但多芬显然洞察的更仔细，切入点更细微，展现的更震撼，所以它摘取了戛纳金狮奖。

7.食消类

赞助一个英国小镇

大多品牌会想到赞助综艺、体育、游戏等大IP，但你想过赞助一个小镇吗？英国初出茅庐的植物性肉类品牌“THIS”，突发奇想，它赞助了一个名为 Quorn 的英国小镇，小镇的宾果游戏、薯条店、酒吧和足球队均由该品牌赞助，甚至啤酒泵、失踪的猫海报、芯片店纸张等等都被这个品牌承包了。

而国内品牌的营销画风截然不同。蛙小侠、王小卤等餐饮新锐品牌采用了国风搞笑病毒视频立人设；网红元气森林则跨界联合迪士尼、绿箭、KFC等各个行业品牌，深入到各个场景进行深度渗透；江小白则在10周年连发100个郑重声明，刷屏微博。

麦当劳在过去一年中的营销方向发生了变化，与Uber Eats跨界合作，在国内推出黑色汉堡，在英国及中国香港，则同步推广全新的交付系统，下单、支付、快递全部由Uber Eats完成。麦当劳似乎想要打造一个自己的物流及支付系统。肯德基会加入战局吗？

8.视频类

《神奇的老字号》/艾美奖《你爱我吗》

007今年大概撰写了200个品牌350篇品牌公关营销案例，粗算约90%的Campaign拍摄制作发布了视频，视频成为公关营销的标配，也成为营销及舆论较量的主战场。

国内，天猫集结了王致和、五芳斋、张小泉等众多老字号品牌，打造了国内首档创新型老字号人文纪录片《神奇的老字号》。这部纪录片一共8集，每集时长30分钟左右，讲述了28家老字号品牌的故事，以小见大，展开中国老字号们在新时代的发展脉络。该片播出后好评连连，B站Z世代人群更是给出了高达9.1的评分。

音响品牌Beats 则推出了一支《你热爱黑人文化，但你爱我吗？》TVC，网球明星大阪直美、黑人嘻哈歌手等大牌出镜，探讨非常尖锐的问题——黑人文化作为流行文化的一部分正在世界范围内受到越来越多的追捧，然而作为黑人文化的创造者，黑人社区却在经受着不断加剧的压迫。该广告毫无悬念摘得2021年艾美奖最佳广告。

9.危机类

毛毛虫蛋糕被关进监狱

2021年似乎“渡劫”年，各个行业各大企业面临重大危机，虽然危机不同，但他们的危机公关都显得“苍白无力”。那如何逆转危机呢？英国毛毛虫蛋糕版权大战给我们非常提供了俏皮的做法。

今年圣诞节德国连锁廉价超市Aldi 生产了自己版本的 “毛毛虫”蛋糕，并命名为 Cuthbert。而此前另一家超市品牌M&S 早在30年前就曾售卖过“毛毛虫”蛋糕，并申请了商标保护。所以M&S怒了，于是向高等法院发起诉讼。

Aldi没有退缩，而是前往社交媒体，发起了“#FreeCuthbert”话题，跟大众“哭诉”，同时还配上自己的毛毛虫蛋糕被关进监狱的搞笑，并且开玩笑说：他们计划向 Netflix投放一部名为“毛毛虫蛋糕犯罪”的十集纪录片。

Aldi 的俏皮做法为他们赢得了大量积极关注，BBC等电视台也报道了此新闻，大多数公众都站在Aldi 一边。调查显示，M&S 的声音度下降了23%，支持维权只有29%，而Aldi则相反，声量较以往提升了2000%，支持度高达71%。

10.体育类

戴利织毛衣/冬奥会营销

被推迟到2021年举办的2020东京奥运会，是全世界品牌营销的竞逐场，谁是赢家？毫无疑问，是英国跳水选手汤姆戴利。因为他没花一分钱，全世界传遍了他织毛衣的画面。奥运会结束后，戴利推出个人针织品牌，商品从帽子、围巾、背心、圣诞袜，到居家小摆设等一应俱全，在全网已全部被抢购一空。

而国内品牌安踏、饿了么、中国移动、咪咕、长城五星等也都交出了奥运营销的高分答卷。其中，长城五星&首汽约车跨界联动，并牵手中国女排，从线上组建顶级助威团，到线下全国七城“五星专车 携手同行”，创新诠释了“更团结”的奥运精神，也树立了民族企业联合奥运营销的新榜样。

即将到来的2022北京冬奥会，无疑将成为2022年品牌营销不可错过的黄金机会。但很多品牌早已先行，如，中国移动全面调动“科技+内容”的业务实力，同时牵手中国冰雪健儿，推出“中国移动5G冰雪之队”，还创新推出谷爱凌数智达人等，助力“带动三亿人参与冰雪运动”的冬奥目标。

2022年品牌

公关营销7大趋势

1.品牌需要表明明确的立场

美国公共关系助理主席Feistman表示：以往面对政治、社会、明星丑闻等尖锐问题，保持中立是品牌的最佳选择。但现在不同了，消费者首先认可的是一家品牌的价值观和立场，然后再考虑是否选择该品牌。

耐克、阿迪达斯等品牌，因新疆棉问题遭到网友抵制；而面对吴亦凡、王力宏等明星丑闻，第一时间与之进行切割的品牌则受到热追。

2.品牌行为超越了产品故事

英国内容战略主管Ashley断言：营销人员应该将目光投向产品故事之外，因为消费者对品牌的要求不只满足于物美价廉的产品，而是要求他们证明自己的社会良知，看到他们为社会做出的努力。这个趋势，似乎在鸿星尔克因捐款引发野蛮消费的现象上，得以印证。

3.营销边缘化

英国营销媒体采访了众多广告人士，他们认为：营销边缘化成为品牌2022应该关注的一项重点，边缘化包含解决年龄歧视、能力歧视、性别地域种族歧视、群体的交叉性、精神的多元性、以及弱势群体的优先性等，营销和广告行业应该多考量如何更好地满足代表性不同边缘人群和社区的需求。

4.社交媒体客户第一关怀

BSquared Media CEO 布鲁克·塞拉斯预测：未来，社交媒体在与品牌建立联系方面的使用有更大的增长，这包括消费者对品牌的赞美和抱怨。品牌唯一要做的就是快，快速响应所有的反馈，并且保持公正的态度和信息的完全透明。

元气森林今年被科普人士抓住了小辫子，“0蔗糖”和“0糖”是有区别的，虽然元气森林瓶身写的就是“0蔗糖”，而不是“0糖”，但为了避免消费者误会，其承诺即日起包装改为“低糖，低脂肪”，而且向此前在其电商官方店铺购买过乳茶的所有用户，送出20元现金红包，成功化解了一场大危机。

5.企业内部排序优选和重点

根据JoTW战略沟通调查（2021），当今企业沟通面临的最大挑战是：1） “太多优先事项”（40%）；2） "消除噪音(37%)；3）与“不懂沟通的领导者”合作（36%）。所以，企业品牌市场公关部面对既定计划、随时爆发的消费者投诉、媒体负面报道、竞争对手打击、政策监管等，需要灵活调整优先顺序和重点。

6.数智化企业提效和增长核心

企业都在建设和累积数字资产，下阶段将从数字化升级到数智化。数智化是数字化、AI和业务三个要素的聚合，数字化是基础，AI与业务的融合是核心。数智化也将成为企业公关营销的常态，这也倒逼品牌公关专家需要管理好PRM（公关客户管理系统）和处理好数字公关营销活动。

7.从数据分析到品牌战略中心

基于以上趋势，具体到企业品牌建设层面，007认为，2022年将是从统计数据分析转移到有效品牌战略中心的一年，品牌建设的核心回归到，为目标客户创建影响图，培养长期良好的受众关系。

在操作层面，区别于传统整合营销，整体策略更趋于T型，集合多平台统一联动，联盟跨界，线上+元宇宙+NFTs（非同质化代币）等，创意内容层面则涵盖了视频、平面、社交、技术、虚拟、等一系列“混合”内容。

尾 声

2022会更美好吗？一位身价千亿美元的家族企业家曾说“别管这世界好坏，企业要做的就是担负起拯救世界的责任！”也许你听后会噗嗤一笑，但每一个伟大的企业不正在改变世界吗？这个世界不正是由众多伟大的企业主宰和改变吗？只是，你是参与者，还是旁观者？祝福你成为前者~