场景营销经典成功案例分析,场景式营销的三大特点是什么？

内容场景化，场景内容化，其实都是一个概念，用户为核心的内容变革

在这个快节奏的社会，007、996工作制已经成了上班族的常态，不断增加的工作压力让大家的身体有了很多小毛病。据世界卫生组织一项全球性调查结果表明，全世界只有5%的人才能算真正健康，75%的人处于亚健康状态。

每年定期体检是对自己身体的负责，但现实中就算是“初生牛犊”在体检报告面前都会瑟瑟发抖。许多职场人甚至调侃“我只要不去医院,我就没病”。而深挖这种“阿Q精神”的背后，并不是因为他们“普通而自信”，而是职场人没有面对现实的资本。看病难，看病贵，一场大病不仅没有了收入还可能掏空整个家庭，大家拒绝体检是一种鸵鸟式的健康焦虑。

成年人的崩溃，从看到体检报告开始。而将“守护生命与健康”作为企业使命的云南白药致力于向国人传递健康理念，提供优质的产品，关爱职场人的身体健康。云南白药围绕自有IP“植物补益在行动”持续强化打造，展开全年两大两小原生内容化场景营销，以关爱为核心理念，为解决国民健康问题提供了统筹解决方案，希望唤起国人对亚健康的关注。

一起看看今年云南白药都做了哪些事儿?

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01

　　传统媒体与新媒体的优势互补

　　人、货、场景大融合

随着社会的发展，消费场景和消费空间一直在变迁，消费群体的心理转变也迫使企业在品牌、产品、营销多方面进行创新，才能更好的满足日益增加用户的诉求。云南白药采用传统媒体与新媒体、线上线下全面结合的互动营销方式打造IP化品牌营销全链路。

云南白药在2021年里利用春节、三八妇女节等节日配合电商及春秋冬季重要节点，延续二十四节气和重要节日的原生海报、视频、H5的内容输出，丰富传播内容和消费者触达;

川流不息的车流和拥挤的地铁、火车站里给家人打电话的人和直入云霄的飞机，在高空绽放浪漫的烟花和阖家团圆的年夜饭，一幕幕春节期间特有的画面让人迫不及待的想回家。春节期间的云南白药TVC视频内容以温情为基调，通过“过年重在养、养出气血康”的广告语将把健康带回家的理念触达消费者，在春节回家过年的多个场景中获取用户更多的共鸣与关注。

而春季的TVC视频内容更加直接，通过多个身体不舒服的生活场景将产品“植物补、助睡眠”的核心功效直接的传达到消费者。云南白药三七参蜂口服液能解决失眠、头昏、乏力、食欲不振等病症的价值点是锁住用户的关键。此外在原生海报、家庭医生杂志、H5的内容输出将云南白药的礼物属性和保健属性打通，深入激发用户对于健康的需求与渴望，唤醒情感诉求。

尽管诞生于网络的新兴媒体一路高歌猛进，保持着高速增长，在引导着媒介市场加速地转变，但目前来看传统媒体在当下依然有着强大的生命力，在银发人群眼中传统媒体具有更加全面、专业、权威的优势。云南白药选择将新媒体营销和传统营销有效融合，推动自身产品的营销效果，建立起一种全面、立体的整合营销体系。在TVC视频、家庭医生杂志这类传统媒体宣传时，营销的内容更加直接，在美柚、脉脉这类社交平台上的内容策划更贴近年轻群体的消费场景，玩法上也更加有趣味性。

美柚在三八妇女节通过气血图鉴专题和在春季营销节点时，策划揭秘好气色密码栏目触达女性用户，引起女性群体对自身健康的关注。在脉脉通过热门话题紧贴职场消费者兴趣点，CI0种草分享直接触达职场人群。云南白药在新媒体内容营销过程中延续“晒”的IP主题，让消费者可以全年度参与互动、评论，并创造更多的原生内容，应用于线上电商和线下销售。同时结合意见领袖及素人用户真实评价，提升品牌在圈层的话题热度，同时与抖音权威医生合作，为品牌背书，保持粉丝粘性。引导用户多端互动，将营销阵地延伸至自身内容矩阵，产出高质量UGC内容，助力品效协同提升。面对不同的消费人群策划对应的营销内容，才能更加精准的触达消费者，唤起消费者的需求、促进购买行为。同时全年全年运用SEO/SMO优化，建立云南白药品牌围墙及品牌相关关键词优化，扩大品牌覆盖率和知名度。

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02

线上线下一体化

卖货与温情并存

云南白药将整年的营销重点放在了秋冬季，首先联合权威媒体人民网，发起关于国民亚健康状态的问卷调查和线下接头采访，直击目标人群的生活工作场景。随之发布《公众亚健康状态面面观》的调查结果，多角度解读亚健康状态，引发职场人强烈共鸣。在精准洞察当代人的工作、生活痛点后，以原生内容为驱动，助力云南白药三七系列产品直击目标人群的即时感受，继而发起“关爱为健康赋能”为主题的公众亚健康关爱行动，传递健康生活理念，关爱亚健康状态人群。

关爱行动中最大的亮点是以「关爱为健康赋能」为主题的【植物补益 因爱而行】三七探秘之旅大直播，人民网主持人许博带领大家一起了解三七从种植、精选、加工、仓储以及物流等方面进行全方位的产业链布局，全面感受云南白药如何通过科技化、数字化、智能化全面赋能中医药健康产业。云南白药从源头严格把控三七的高品质，反复与种植户当面沟通，了解他们在种植中遇到的问题,提供解决方案和必要指导，甚至提供运输帮助。在三七清洗和口服液生产环节，5道清洗工序确保农药及重金属无残留,鲜三七的趁鲜加工让三七的营养价值最大限度得以保留,为后面口服液的生产提供优质的原料供给，为国人使用三七产品提供最优选择。

此外，位于昆明的云南白药健康生活体验中心也在这场直播中展现，每一位体验师都会让体验者得到更加全面的身心呵护，有一种回家的感觉。此外体验中心会不定期举行的公益讲座推广健康知识，倡导大家关爱自己，践行健康生活的理念，从“治已病”向“治未病”的转变才是改善亚健康的良方。

云南白药关爱行动线上覆盖社交平台、电商店铺、官方微博微信和各大自媒体，在线下活动也走入了脉脉、知乎、京东等企业，与用户面对面交流，聆听用户内心的真实声音，引导用户多端互动，将营销阵地同步线上线下联动发力，提升营销效率、提升品牌形象。

作为百年国药老字号，云南白药不断深耕中医药保健领域，逐步发展成为我国大健康产业领军企业之一。这些年通过电商、社交网络等平台拥抱新市场，通过产品创新和品牌升级，迎来了新生。值得一提的是，云南白药围绕所进行的系列营销探索，都围绕着公益核心，将关爱和温暖传递给社会，坚守着“守护生命与健康”的企业使命，让国人真正享受到流传千年的医药瑰宝,在现代化科技的加持之下，让中医药产业成为国人的骄傲。

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03

深耕消费核心场景

强化自有IP打造

云南白药的成功，离不开深耕消费核心场景和持续强化自有IP的打造。

云南白药气血康聚焦送礼、自用两大场景，面向用户群体以28-40岁职场加班人群为主，不管是过节送礼给长辈，还是想改善自身身体不适，“改善神倦乏力，植物养 有底气”的核心功效，都能引起消费群体的认同感。“”一起把健康带回家”“植物补益在行动”等自有IP围绕“关爱为健康赋能”的价值导向，广泛受到大家的认可，更在提升国人健康意识方面做出了表率。

在脉脉为首，美柚为辅的垂直媒体投放，锁定更加精准的目标人群，通过长期场景化和专题化的内容深入合作联动，以及从线上到线下的「关爱职场人健康」体验活动，拉近了与核心人群的距离，同时也为线下提供了与用户互动的内容支持，真正的达成了线上线下活动一体化。

最后再联合人民网发起「关爱为健康赋能」关爱国民亚健康行动，为品牌形象到产品力带来更多的公信力，通过大直播之旅的形式让用户更进一步的了解到云南白药产品到品牌背后的故事，引起用户的好感。

互联网流量时代，人们的时间和注意力都被切割成小碎片，企业想要打动用户不仅要提供有价值的内容，更要以用户的情感痛点为抓手，将内容与场景融合，激发用户情绪、情感的交流，以达成深度共鸣。云南白药依托互联网技术，从“品牌定位+大数据+场景媒体+自有IP打造”几个维度，将内容化场景营销玩到极致，从容完成从品牌传播到落地转化。这既是云南白药在营销层面对用户痛点的深刻洞察，更是在关爱国民健康、践行企业社会责任方面做出的切实成绩。