I Do品牌“剧本杀”营销的成功给了我们什么启示，2022年品牌内容营销应该怎么做？

类似这样的对话，已经成为当下年轻人之间的新兴暗号。他们所讨论的，正是席卷了年轻人娱乐休闲时间的“剧本杀”。

万物皆剧本杀的时代到来了！

据艾媒咨询发布的剧本杀分析报告显示“玩剧本杀”以36.1%的比例占据2021年中国消费者偏好的线下潮流娱乐方式的第三名，仅次于“看电影”和“运动健身”。毫无疑问，剧本杀已经成为当下年轻人中最火爆的社交游戏。

剧本杀 = 新风向+年轻人密码+强社交

剧本杀是一个集逻辑推理和角色扮演于一体的社交游戏，你可以把剧本杀，简单粗暴地理解为高级过家家。

每个玩家，在故事中扮演一个角色，每个角色的任务都不一样。

任务可能是推理破案、找出真相，可能是保护另一玩家，也可能一段爱恨情仇。

整个过程，相当于抽丝剥茧、慢慢读一篇小说，还原一个故事。

作为年轻人聚集的新流量场，剧本杀也顺势成为品牌营销新的风向标。而剧本杀沉浸式、互动性、社交性的特点，是如今这个注意力碎片化的时代，大量品牌在营销过程中追求的特质要素，众多品牌都渴望借此建立与年轻圈层的沟通路径。

剧本杀的火，背后火的是“内容”

如果你玩过剧本杀，你一定理解这种画面，一圈少男少女举着蜡烛灯围坐，仿佛在进行召唤哭哭神的仪式，桌上堆满了纸巾。

花字写着“大家都哭得泣不成声”。

其实剧本杀就是一个内容激活场景，场景反哺内容的模型。

从微观上说，一个完整优质的剧本杀游戏，就是一个完整优质的内容场，剧本、DM、服化道、沉浸式装置，甚至每一个玩家在其中的自我演绎与发挥，都是构成这个小型内容场的内容元素。

如果有一个品牌能掌握剧本杀的精髓，将场景、道具、装置、个人角色完美结合，就真正掌握了这场沉浸式营销的密码，因为一场剧本杀体验结束后，让消费者留存和回味的就是这其中的内容，如果这内容就是品牌创造的，就是一个对品牌灌入式体验的过程。

谁坐上了品牌剧本杀首秀之座？

不久前，珠宝品牌I Do推出了剧本杀行业第一个品牌合作《开始的地方Yes，I Do》，抢占了品牌定制剧本杀的营销首秀。

I Do品牌玩转泛娱乐营销多年，打造了品牌同名电视剧、同名电影、同名演唱会、同名歌曲等，同时也成功孵化了品牌专属虚拟人物，通过多维度娱乐营销事件，与年轻人建立更自然的传播方式。

近年来，中国休闲娱乐市场更趋多样性，其中剧本杀及密室逃脱市场自2019年起正逐年攀升，年轻人通过不同风格主题的线下活动来获得生活体验，满足自我娱乐需求。I Do通过定制围绕情感的剧本杀主题，再到品牌元素植入关键互动情节，期待与潜在消费者建立全新的沟通场景，达到占位体验营销新场景的目标。

一起具体来看看这一次I Do剧本杀首秀的五步十三招！

看这名字就已经赢了一半了

《开始的地方Yes，I Do》余生我愿意

因为确实不是每个品牌都有这样的完美基因

可以直接将品牌名直接作为定制名

精准洞察年轻客群

深入建立圈层情感沟通

根据市场调研报告，26-35岁年轻人占剧本杀消费群体超60％，其中女性玩家较男性更多。I Do敏锐地洞察到，剧本杀用户画像与中国准婚人群高度重合，这个年龄人群同时也是泛娱乐市场的消费主力，也是众品牌必争的核心客群。

年轻人玩剧本杀到底在玩什么？玩的是“沉浸式互动体验”。在3-5小时游戏过程中，玩家可多样地体验别于日常生活的各式角色，尽情展现自我个性。

在这个玩家用户需要耗费较高的时间、金钱和精力成本的场景里，品牌商业融入难度极大，如何做到不打扰用户是所有品牌方结合剧本杀营销的痛点。

而I Do这一次选择了与品牌属性完美契合的现代情感本深度合作，赋予剧本更多情感价值和互动玩法，润物细无声地帮助玩家互动升级、体验升级。

正是基于精准的人群、场景洞察和多年泛娱乐营销布局积累，I Do开启了首个定制剧本杀合作突破性尝试，深入年轻圈层沟通语境，通过情感剧本传递品牌的美好情感理念及价值观，将婚姻中彼此承诺的信念誓言，以玩乐互动的方式传递给更多青年群体。

品牌深度定制

绝不是一个简单的道具植入！

你玩过一场剧本杀能让你体验一场真实求婚吗？

不同于以往其他品牌仅借助剧本杀概念进行线上互动或线下快闪的营销案例，I Do深入到剧本杀的内容合作当中，并且首次将商业品牌植入到剧本杀的互动场景。

从剧名上直接绑定品牌名，加深品牌印记。《开始的地方Yes，I Do》的故事发生在5月20日的民政局，玩家演绎的是三对情侣在不同人生阶段的“真爱”故事，整个剧本一波接着一波的高潮迭起，完美诠释“I Do我愿意”的情感价值观。

其次，为剧本杀定制了一套专属的品牌道具：钻戒、誓言书、关键线索卡等，这些关键道具都对推动剧情发展起到至关重要的作用，软性内容植入让用户甚至感受不到是广告，潜移默化地形成对I Do品牌关联心智。

最后，在剧本杀高潮环节特别设计了求婚、宣誓的特殊流程，通过巧妙的剧情设置还原真实求婚、结婚场景，传递I Do品牌情感理念及价值观同时带给用户沉浸式爱的体验，真正做到内容即营销。

剧本杀营销与其他内容营销方式最不同的地方在于沉浸度更高，也提供了品牌讲故事的机会，而I Do把剧本杀和品牌故事结合得恰到好处。

对很多年轻人来说，婚礼其实是没有机会提前体验的场景，而I Do则为年轻人提供了提前体验的机会。

尤其是婚礼演绎环节，当玩家进入剧情角色，宣读“Yes，I Do”，同时佩戴上独一无二的I Do戒指时，每个玩家都能从一场沉浸式游戏中真切被感动，I Do的品牌精神得到完全表达。

“此刻起

无论顺境还是逆境

贫穷或是富有，疾病或是健康

你是否愿意爱她，安慰她

尊重她，保护她

始终如一，不离不弃

Yes I Do 我愿意”

目前I Do定制剧本杀仅在小黑探平台的销售量就接近500本，在剧本测评中，《开始的地方Yes，I Do》被称为是一场会让人哭爆的剧本杀，是适合所有憧憬爱情的人们体验的情感主题，也是最适合求婚的剧本杀。

I Do创新剧本杀互动体验，不仅能够有效增加剧本的可玩性、互动性，还能给用户带来独特的新鲜体验。在剧本杀动辄3-4个小时起的游戏时间里，玩家心甘情愿、沉浸式体验品牌软植入，自然而然达成对品牌的好感。

联动行业上下游

全网打造#最适合求婚的剧本杀#

随着大规模年轻人进入，资本也随即入场，带动了剧本杀市场的持续增长。但是，剧本杀行业自身尚未规模化、产业化、规范化，I Do要打造剧本杀新的商业模式，必须要将行业复杂、分散的IP方、发行方、店家整合起来，作为整体的营销场景去联动。

除了联合IP方、发行方定制剧本发行，I Do还选择了100家流量、配合度、层级都较高的线下剧本杀店家定制钻戒和互动打卡装置，店家则提供在线下门店长期宣传露出，作为长线互动资源，吸引玩家不断参与打卡，给予玩家用户最真实、最沉浸式的体验，同时也联动上下游实现多向共赢，获得多次曝光营销的价值。

在传播推广期，I Do紧紧抓住剧本杀用户好奇心强、爱表达的特点，卡位剧本杀求婚场景，全网打造#最适合求婚的剧本杀 话题，一支沉浸式悬念预告片在抖音、微博、微信等社交平台引发网友好奇。

真实种草平台小红书上则收获了大量用户自发的专业测评、真实体验等种草内容，同时品牌官方在全网开启I Do剧本杀体验、剧本杀求婚互动征集活动，引导剧本杀圈层人群参与体验，更对品牌核心要触达的求婚、备婚人群击穿渗透。用内容激活场景，以场景反哺内容，全面建立起年轻圈层感知。

大势所趋的“剧本杀+”

品牌下一个必须紧抓的时代脉搏

剧本杀浪潮席卷而来，在众多品牌还在思考如何入局和突围的时候，I Do已经率先完成人群、市场洞察并且敏捷反应抢先布局，打造出了一个剧本杀创新营销的行业标杆，也通过这次剧本杀首秀不难看出，I Do始终与年轻人在一起，始终以年轻人最喜欢的娱乐方式与他们沟通。

剧本杀符合年轻用户对沉浸感、互动性和社交需求，而且网综又不断给行业培养种子用户，再加上剧本杀非常适合品牌讲故事，也是最适合年轻人的营销场景，也是这个时代娱乐体验升级的产物。

“I Do品牌一直在探索创新营销的玩法，近年来一直关注剧本杀、密室这一更受年轻人追捧的新兴营销赛道。借助剧本杀的元素将品牌、产品与消费者建立情感联系，探索“剧本杀+”是大势所趋，是品牌必定要紧抓的时代脉搏。非常荣幸能在2021年实现I Do剧本杀营销首秀，未来也希望可以有更多精彩的作品呈现给大家。” I Do集团副总裁、品牌中心总经理刘冉 分享到。