“新酒饮”时代，RIO清爽凭什么征服这届年轻人？

尼尔森在《2021食品行业消费趋势洞察》指出，低度酒成为大食品行业新趋势崛起中的七大品类之一。其中，据天猫平台数据显示，低度酒赛道下的预调鸡尾酒品类2020年获得约300%的高速增长。

食品板注意到，在经过几年起伏沉淀之后，RIO依靠“微醺”系列不仅引领了“一个人的小酒”的独饮风潮，而且上演了一出出营销破圈的好戏。不过，RIO的“野心”显然并不满足于此。

RIO微醺系列

图片来源：微博@RIO锐澳鸡尾酒

一、站在“新酒饮”风口上，抓住年轻人的心

新一代年轻人，正孕育出新一代的酒文化。

那种安静时喝一杯、下班后喝一杯，甚至逛街也喝一杯的饮酒文化，正在从苏格兰、波尔多，甚至从隔壁的日本传播而来。在年轻人引领的以取悦自己为前提的“新酒饮”时代，白酒似乎不再是千年不变的主角，以鸡尾酒为代表的低度酒更能抓住年轻人的心，并呈现以下特征：在产品属性上，更加追求好喝又爽口的“轻口味”；在消费场景上，更加注重“去餐化”和“去社交化”。

伴随着消费升级，新一代消费者开始在意如何可以更“理性”地上瘾。如果说元气森林们用赤藓糖醇解决了“相对理性地喝糖”的问题，那么RIO在某种程度上则让更多年轻人可以“快乐且理性地喝酒”。我们观察到，消费者对好喝果味、清爽口感和日常饮用等更多场景下的饮用需求呈现逐渐旺盛且未被完全满足的趋势，增量空间巨大，这种蓬勃的新需求与当下稀缺的产品现状产生“冲突”。在这样的行业大背景下，RIO适时推出“清爽”系列，开辟巨大市场蓝海的同时，也顺利抢占了市场竞争的高点。

二、洞察消费痛点，打造普适性大单品，拓宽品类人群

在食品板看来，虽然消费目标都聚焦年轻人，但RIO旗下产品的定位都极具针对性。比如，“微醺”系列主要沟通“一个人的小酒”，倾向于女性和“独饮”场景。而“清爽”系列的诞生，意味着它面向的消费人群更广泛，消费场景也更日常和多元。

值得一提的是，在“新酒饮”时代，年轻人的消费观念也在发生变化：他们信奉“男女平等”；他们既乐享一个人的惬意“独饮”，更乐于和朋友们共享欢饮时光；他们认为饮酒是一种享受、一种社交、一种生活方式；他们追求口感的精致、消费体验的特别，对产品有着更高的要求。

RIO清爽系列

图片来源：微博@RIO锐澳鸡尾酒

有鉴于此，RIO清爽气泡鸡尾酒可谓为他们量身打造：首先，它没有过多的苦涩、辛辣和酸涩，比较适口好喝，同时又不过分甜腻，微甜水果味加上丰富气泡，带来大海蓝天般的清爽口感；其次，它的酒精度有5度，伏特加口感相对柔和，还能带来适当体感，三两好友欢聚聊天更有气氛，也适用于各种休闲娱乐场景。RIO清爽气泡鸡尾酒的出现不仅满足了新一代年轻人对美妙口感和放松休闲的多重需求，也将进一步拓宽品类人群，从而激发低度酒饮更大的市场潜能。

从目前来看，低酒精度能带来可控的聚饮欢畅，让人感到惬意；同时气泡和清爽果味增强了适口性，这让RIO清爽气泡鸡尾酒从一开始就具备了“普适性基础款大单品”的核心优势，有望持续拉新，带领下沉市场用户加速品类渗透。在RIO的战略构思中，RIO清爽气泡鸡尾酒被定位为“流量入口”：每个人最开始接触鸡尾酒都可以从“清爽”开始。如果有更细分的消费需求，可以通过“清爽”系列转化到RIO其他产品线上，这对品类人群的拓宽有着极为重要的战略意义。

三、立体式品牌传播，与年轻人同频共振

细心的人不难发现，如今已成年的00后已经开始逐渐进入饮酒潮流，他们越来越潮，越来越有新意，新潮的酒类消费场景也越来越流行。

事实上，根据CBNData消费大数据，90后、95后和00后都是酒水消费的代际增量来源。因此在品牌传播策略上，RIO“清爽”系列也紧紧围绕核心消费人群，倡导年轻人可以自主掌握的新生活方式，构建更为多元的消费场景；同时，以年轻人喜闻乐见的方式，开启立体式传播。

RIO清爽系列宣传视频

视频来源：微博@RIO锐澳鸡尾酒

去年八月份，RIO“清爽”系列官宣INTO-1周柯宇为品牌大使，实力演绎清爽这一“柯”；又于去年九月份发布全新品牌TVC，传递“RIO清爽带给你大海蓝天般的清爽感”；与此同时，在小红书、抖音等新媒介平台被年轻人频频种草，品牌声量持续发酵……

RIO“清爽”系列品牌大使周柯宇

图片来源：微博@RIO锐澳鸡尾酒

在进一步夯实“新潮酒饮”品牌心智的同时，RIO“清爽”系列也走进更多年轻人的生活，实现同频共振。

四、渠道终端动作频频，2022战略规划曝光

截至目前，RIO“清爽”系列上市已有大半年时间，共推出了草莓、青苹果、青橘三种口味。其中，草莓口味的市场表现尤为惊艳，已经成长为备受年轻人追捧的爆款产品。

据悉，在渠道布局和网点建设方面，RIO清爽系列进行了大力度的渠道投放。虎年春节期间，以#小酒喝RIO 开心过大年#为主题，RIO清爽精心打造了一批CNY特殊陈列和形象店，不仅增设了LED屏幕等物料，循环播放品牌广告片，吸引消费者前往货架，优化消费体验；还给联包“换新装”，腰封一套，营造出浓浓的节日热销氛围，为终端动销提供强有力的支持。

不仅如此，食品板获悉，RIO清爽系列未来还有更多战略规划：一方面，集市场研发之力，筹备爆款口味上市，进一步丰富产品矩阵，持续打造大口味单品；另一方面，2022年将继续加大市场投入，助力清爽系列从优秀走向卓越、从畅销走向持续畅销，并带动RIO旗下全系列产品的销量提升。特别值得强调的是，在未来的渠道策略上，RIO清爽将持续开发和增设促销物料，强化终端陈列效果，并规模性投入费用打造一批形象店，邀请消费者线下体验馆打卡；同时，持续提升清爽在终端系统的铺货率，强化渠道下沉和消费市场渗透，从而触达更多消费者人群。

RIO清爽系列

图片来源：微博@RIO锐澳鸡尾酒

五、小结

相关调研机构预测，2021年鸡尾酒行业规模已经突破300亿元。并且，伴随着消费升级、人群迭代，鸡尾酒的消费潜能有望在未来得到充分激发和释放。这对于RIO来说无疑是非常利好的消息，而RIO“清爽”系列被寄予厚望，正在快速奔向下一个行业大单品。并且，作为RIO集中资源倾力打造的核心大单品和增长引擎，“清爽”系列不仅对RIO来说具备战略意义，对整个品类来说肩负着下沉渗透和人群拉新的使命。对此，食品板将持续跟踪，为大家带来系列报道。