当下品牌经营面临两个维度的问题：首先是疫情的反复线下业态受阻明显；其次是平台获客成本高，品牌线上营销进入瓶颈。
当然，这其中也有不少品牌迎难直上做出了榜样。依靠直播实现消费电子成交额TOP的小米、累计销量突破6亿杯的隅田川咖啡、就算是双十一大促也能达到会员生意占比TOP1的优形…
那么，这些品牌到底是怎样在提升品牌经营力的？答案可能藏在阿里妈妈2022 m awards年度颁奖典礼上。
看见经营力，致敬经营者
4月18日，阿里妈妈2022经营力云发布暨2022 m awards年度颁奖典礼进行了线上直播。令人惊喜的是，冬奥会四金得主“濛主”王濛作为m awards经营见证官现场解说并颁发大奖。
经过今年冬奥会的风趣解说，王濛已经火出了圈。但鲜有人知道，王濛在多个层面都展现出了看得见的经营力。
作为运动员个体，王濛不断打破纪录遥遥领先，运动健儿身上的使命感拼搏奋斗潜心钻研的精神，与当下的品牌经营者的特质有着异曲共工之妙。
此外，王濛还曾出任速度滑冰国家集训队主教练，以及速度滑冰和短道速滑国家队教练组组长。经营整个国家队，挑战可想而知。
而现在，王濛是体育文化公司的创始人，她又开始了商业发展规划，进行品牌管理和经营。
对此，她在颁奖典礼上感慨，哪个身份都一样，其实都离不开和人打交道。但是品牌商家面对是千千万万有着不同习惯的、来自于不同圈层的消费者，怎么做好这件事？“其实我一想想，头皮就发麻。”
确也如此。就像阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈总裁家洛此前所言，品牌逆势增长突围,要重点关注新人群、新货品、新品类、新创意、新内容、新技术…
在数智经营时代，在众多以“新”冠名的能力面前，对于大多数掣肘于市场竞争的品牌来说，其实并没有足够的时间窗口去逐一落实。他们尤为需要可以学习借鉴的标杆案例以及行之有效的方法论。
而这或许也是阿里妈妈2022 m awards 的使命和初心。据悉，本届 m awards 一共10大赛道、近千案例，历经达摩盘4大维度数智经营力初审，40位专家评审现场点评，162个优秀案例成功入围，最终BMW拿下最受瞩目的年度经营大奖，优形获得了年度人群经营·金奖、隅田川咖啡获得了年度货品经营·金奖，Coca-Cola获得了年度内容经营·金奖，小米获得了年度市场创新·金奖…
而这些成功案例背后沉淀出方法论和经营趋势能够助力更多品牌和生态机构做好未来的经营。
4个维度
推动品牌数智经营力
通过种草+视频+直播的三板斧，品牌能够在最快时间打造出一个爆品。当爆品在几个月后销售下滑后，团队会用同样的方式找新品类、新人群、新价格带，打造新的爆品。
这一直都是爆品的狂欢，却没有品牌胜利的号角。怎样保证品牌长期持续地稳健增长？市场趋势、人群、货品、内容，都是品牌经营需要考虑的几个关键点。随着市场不断进入更加精细化的运营，品牌获得增长机会的切口越来越丰富多元。
作为业界首个聚焦品牌“数智经营力”的奖项，本届 m awards 的数智经营赛道就包含了人群、货品、内容、市场创新四个维度，更有针对性也更全面去验证品牌案例的经营价值。
① 对于人群经营力，关键在于人群经营玩法对于品牌增长的驱动性。
这其中，中国即食鸡胸肉第一品牌——“优形”就是典型代表。
优形开创了即食鸡胸肉这一新的细分赛道，继续在原有爆品基础上继续开发了鸡胸肉蛋白棒、鸡胸肉薯片、轻卡鸡胸肉炒饭等新单品。
2021年，优形开启了着力于以用户为中心的精细化运营，针对目标人群拓展了自身产品矩阵，丰富了TA人群的消费场景。
优形携手阿里，通过淘宝造物节、女王节、618、双十一等各大促销节点运营阿里数值化营销产品及阿里全域生态营销矩阵资源，精准触达新锐白领和Z世代人群。不断沉淀新客群，通过后链路营销路径转化高潜人群，提升品牌自有影响力及市场占有率。
② 对于货品经营力，考量一个品牌对品类的把握和挖掘能力。
2022 m awards 年度货品经营奖金奖品牌——隅田川咖啡有一定的发言权。2021年，该品牌为了避免拉新出现瓶颈，通过打造潜力爆品传递购买理由。
为此，其从货品研发开始，基于充氮锁鲜科技优势，将原本残氧量低至1%的拳头产品意式挂耳咖啡，通过不懈打磨将残氧量控制在小于0.8%，升级为重磅新品「锁鲜小红袋」，是敢写在包装上的承诺和信心，再次刷新行业锁鲜标准。
而在“鲜”品牌心智传递上，隅田川咖啡与阿里妈妈全域展开深度合作，双方通过深链通、小黑盒奇袭计划、超级派、天合TOP等，实现多渠道全面营销。
最终，其双11全周期商业投入触达共计带来2.4亿+次曝光，精准触达1亿+消费者，覆盖90%新客；整体商业触达带来的成交金额超千万元。
目前，「锁鲜小红袋」成功入选天猫年度新品 TOP 100，隅田川连续三年蝉联挂耳咖啡类目TOP1。
③ 对于内容经营力，主要聚焦直播、短视频、种草、互动等内容创新。
去年奥运期间，可口可乐在内容经营方面就给出了教科书级别的演示。借势奥运连同天猫超级品牌日IP进行全域人群营销，可口可乐以奥运定制货品、奥运健儿代言经典款、新兴品类产品矩阵等，突破传统营销边界利用内容渠道强势种草。
数据显示，其全域媒体总曝光量达到2.25亿，超品期间饮料实现行业销售TOP1。
④ 对于市场创新，旨在真正带来市场营销创新的新风向。而Redmi Note 11在去年双11的营销创新，值得一提。
一直以来，新品爆发成为大促新趋势，小米与友商均以新品驱动大促收货，双11期间消费电子面临新品“混战”。那么，在双11大氛围下，小米品牌以及Redmi Note 11系列系列新品的声量如何打造？
当时，小米联合天猫双11在天门山搭建了首个天猫快闪店，内含Redmi Note 11 一亿像素打卡点、天梯补给站pop-up店等。展陈期间，其邀约现场游客、湖南当地米粉参加互动游戏和带话题传播分发，曝光量过万。
线上方面，Redmi+天猫矩阵+湖南米粉之家&米粉&媒体，对快闪店进行了梦幻联动，共同打造事件奇观，总曝光量过亿。
紧接着，当地官媒《湖南都市》参与传播，引来全国强势新闻媒体和财经类网站争先报道，总曝光量超1亿。
最终，小米总曝光4.76亿，精准触达1.58亿消费者，82.35%为品牌新客。这也促使小米会员成交消费电子第一，直播成交消费电子第一，并成为手机销量冠军。
经营力沉淀与大促节点爆发
从整个消费行业来看，品牌经营力增长将是中国未来5~10年里最令人瞩目的市场增长点。品牌想要在4个维度都做得出色绝非易事。
这意味着，人群经营、货品经营、内容经营、市场创新留给品牌的想象和提升空间是很大的。而这些提升，往往就渗透在品牌平时的经营中。
以2022 m awards 年度经营大奖获得者宝马为例，该品牌自2014年入驻天猫以来，就不断迭代人群、货品、内容和科技创新经营力，并与天猫携手共创更深化的人车关系。
而到了宝马超级品牌日，其推出的明星衍生品上线后1秒内售罄，会员GMV贡献占比则达到了60%以上。
第一是把日常的节奏跟大促的节奏同时运用起来，形成多节点、多元化、多目标的形式去驱动，把日常跟大促能够形成共振交互的一种形式去推动。
第二是把外部的、还没有跟品牌和店铺建立起关系的消费者源源不断地运用起来，扩充它整个私域的数字规模，带动精细化运营策略的落地。
正是基于对平台商家经营的洞察及消费者的分析，阿里妈妈提出2022年经营力关键词：平蓄促收，确定增长。商家在日常经营中应提升时令把控力、人群蓄水力、场景渗透力、货品运营力四大能力，与大促共振实现经营爆发新高点。
回看整个消费市场，流量红利愈加稀薄，品牌从整合营销转变为综合经营已经迫在眉睫。将日常和大促更好结合在一起，或将是成为这种转变的关键。
而根据在电商行业观察多年的经验来看，那些试图拿大促节点红利，而从未在日常进行演练的品牌，往往得不到预期的用户关注和品牌销售。
作为国内领先的品牌数智经营阵地，阿里妈妈这些年在做的，则是赋予品牌可看见、可分析、可应用的整体经营策略能力。
这其中，DEEPLINK、达摩盘DMP等，都是助推品牌从营销到经营精确升级高效工具。而每年一度的 m awards，亦是致敬经营者，让更多品牌看见经营力。
多年后回望，m awards 或许会成为多少品牌经营力转型的风向标。
