企业营销文案怎么写，天猫有哪些成功的营销文案？

新年广告那么多

下面这一条

应该是能让你愿意从头看到尾的

尤其对喜欢易烊千玺的人来说

很可能在看完一遍以后

又想从头到尾多听几遍

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视频文案摘录

这是一支天猫的新年广告

它可能没法感动你，也很难逗笑你

它能做的，只是给你一个小小的提醒

因为，过年了

回家的票不好买，不知道你抢到没有

放假前想摸鱼的心情，谁都会有吧

不妨和还在奔波的他们，说声辛苦了

对了，它可也盼着呢

要是有人愿意跟你一起回家

真好，恭喜你

单身也没关系啊，一句新年祝福

或许，就开启了一个美好故事

和老朋友多久没见了

能把大家都聚齐的，也只有过年了

家里做的饭热量是很高

但更高的，是爱

你可能又要和妈妈说，都不贵

因为在你心里，最贵的是她开心

而一到过年，爸爸的话也开始变多了

有一种聊天，一年就一次

而这，就是我们的年

它不负责快乐，也未必能改变什么

但它总会提醒我们

那些我们各自期待的小事情

时间一到，自会发生

新年更有新期待

天猫年货节

我个人很喜欢这条片子的镜头设计。

前半部分是一个个场景里的年前状态，后半部分是一段段过年的景象。

尤其是结尾处那一幕「收工」的镜头，演员们陆续从影棚里走到镜头前，最后聚在一起，拍了一张新年大合影。

这一幕像是奔波了一整年的人们，卸下一身忙碌的「收工」。

又仿佛在告诉镜头以外的人，无论你是来自天南还是海北，只要彼此有相同的志向，就可以奔赴同一个方向。

而对中国人来说，「过年」之所以能唤醒集体记忆和群体共鸣，也是因为我们都可以借此机会，来在这个时间节点上，奔赴同一个方向。

那是家的方向、故乡的方向。

也是父母亲朋的方向、儿时记忆所在的方向。

如果再把这支广告片放到天猫年货节过去的广告里，又或者是天猫跟品牌代言人易烊千玺合作过的内容传播里来看，它都和过往有着些许不太一样的地方。

首先在创作思维上，这一次天猫：

把「广告」做成一次聊家常

把「过年」看成一个小信号

从片尾字幕中可以看到，今年天猫年货节的时间节点，放在了 1 月 9 日-1 月 21 日。

这是一个横跨腊八节、临近春节的时间点。

往年天猫年货节在品牌沟通层面，侧重于讲的是「年味」与「心意」，今年则把情绪落点放在了「新年更有新期待」上。

这种「期待感」细看的话，它既有共同文化记忆在国人骨子里所塑造出来的一种对过年的情结式期待，也有着一种希望时下疫情能够尽快消散的期待。

在具体导入这层期待的时候，天猫采取的方式是娓娓道来，并借助易烊千玺温暖的声线，一上来就告诉观众：

这是一支天猫的新年广告

它可能没法感动你，也很难逗笑你

它能做的，只是给你一个小小的提醒

之后在易烊千玺的声音演绎下，那感觉就好像是他搬了一把椅子，坐在一束聚光灯下，然后手指交叉，身体前倾，面对着眼前的一群观众，闲聊起了家常。

在这份闲聊中，天猫借助他的讲述，从一件件小事上来表达了一份份同理心。

他提醒了那些还没有买好票的人，理解了那些年前上班摸鱼的人。

他祝福了那些两个人一起回家的人，安慰了那些还处于单身的人。

他还遥望了那些和老朋友很久没见的人，也减压了那些自律的人。

左右滑动可查看

而这一切闲聊和对话的语境，都是建立在「因为过年了」这个语境下来一一展开的。

在这个语境之下，可以感知到的是：

天猫这一次想要表述的「过年」，它不再是一份厚重的仪式感，也没有附加更多的意义感。

它更像是一封轻盈的家书，一句柔软的问候，乃至是一个小小的信号。

同时这种信号感释放，还贯穿于天猫年货节的前期预热传播之中。

比如在下面这组短片里，天猫用 5、4、3、2、1 的倒计时形式，来提醒大家「要过年啦」。

言外之意则是，该备的年货也可以备起来了。

另外，还有一点值得一提的是：

自从 2018 年 4 月天猫官宣易烊千玺成为它品牌史上第一个代言人后，双方的合作走到现在，已经是将满 4 年。

在这 4 年时间里，从双方合作产出的内容来看，天猫每一次都在尝试解锁易烊千玺身上的新技能。

天猫与易烊千玺合作的四年

是不断解锁他新技能的四年

往前稍微回看：

2018 年天猫官宣易烊千玺成为其品牌代言人，初次亮相时双方一起做了一个「21 天元气计划」。

当时在站内，天猫以 vlog 的形式，放大了他身上真实又具有生活化的特质。

之后双 11 十周年，天猫邀请易烊千玺和 10 年前的自己对话回顾初心。

也是在那一年双 11，易烊千玺还参与到「天猫离家出走」的事件传播当中。

再往后 2020 年，天猫还专门为易烊千玺打造出了一个虚拟形象「千喵」。

而这一次，天猫解锁的是易烊千玺在声音表演上的技能。

之所以想到找他来配音，除了一方面双方有着代言合作关系以外，更重要在于他的声线，本就自带有一种治愈感。

一个很直接的例证是，在抖音上，就有他的粉丝专门把他在综艺节目、演唱会上的话手录下来，再配上音频做成「易烊千玺语录」，来从中来获得温暖与力量。

抖音上的易烊千玺语录

还有如果你看过易烊千玺主演的《长安十二辰》，再对比天猫这支广告片里他的咬字发音，是能感觉到他在台词上是有进步的，那种吞音的现象比以前好了很多。

可以说从这 4 年间双方合作的角度看，天猫和易烊千玺的品牌代言合作，已经渐渐成了一种共伴与共进的关系。

天猫不仅陪着易烊千玺在事业上继续前进，也一次又一次用贴合易烊千玺个性与特质的品牌企划，来触动其粉丝群体的心弦。

这一次同样也不例外。

粉丝们除了从易烊千玺的声音演出中收获感动，也看出了其中的用心之处。

粉丝对天猫这次企划的评价

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最后，开头那支广告片里有句文案，应该挺多人会有所感触：

那些我们各自期待的小事情

时间一到，自会发生

它让我想到的是诗人海桑在一首名为《你自己来吧》的小诗，写下的这样一段：

你呀你别再关心灵魂了

那是神明的大事

你所能做的，是些小事情

诸如热爱时间，思念母亲

静悄悄地做人，像早晨一样清白

在小事情里，人和人会看见彼此。

做好一件件小事，相信那些期待的，也终会抵达于一个个天明。