银行怎么样做好运动员营销，如何传递品牌新价值？

12月1日，苏炳添的新身份揭晓——招商银行全球品牌代言人。

东京奥运会之后，运动员们再度成为品牌的宠儿。其中，苏炳添除了因为刷新亚洲记录，被称为“亚洲飞人”以外，更是拥有“爱情长跑”、“大学教授”、“打破年龄焦虑”等众多话题点，成为顶级国民流量，被网友封为“苏神”。

作为本届热门运动员，苏炳添相继涉足运动用品、食品饮料、鞋服等领域，这次又跨界跨到了金融行业，成为招商银行全球品牌代言人。

为什么是运动员?

特殊的全球环境下，东京奥运会比以往来得晚一些，这也使得本届奥运会收获了比以往更多的关注度，苏炳添、马龙、朱婷等运动员由此迎来代言数量的暴增。

奥运风潮下，体育名人热度直线上升，加上今年娱乐圈的整治，流量艺人的负面新闻为不少品牌带来影响，运动员显然成为品牌更加稳妥优质的选择：相比流量明星，运动员正能量，少负面，各方面素质过硬，降低了代言人的风险，让品牌可以挖掘更多与代言人间的深层次链接。另外，运动员代表中国在国际舞台发光发热，也能激发国民的爱国热情和共鸣。

如何使“品牌=消费者”？

苏炳添代言招行官宣次日，#苏炳添收到感谢信#登上热搜。

一封信，让品牌成为亿万国民的“代言人”。

如果说TVC中的“我们”一词，还是品牌自身的口吻，那么这封写给苏炳添的信中，“我们”一词的含义则进一步扩大，成为品牌与消费者共同的第一人称。

苏炳添代表中国在世界赛场上取得耀眼成就，让他成为国民心目中的一个符号，他承载着“中国速度”的意义和价值。招商银行一句“谢谢”，表达了对苏炳添的感激与敬意，也站到了普通人的位置，说出了亿万国民的心声，从而实现立场同化，成为消费者的“代言人”。

在感谢苏炳添之后，这封信并没有结束，品牌转而“同样感谢这一年在不同赛道上全力以赴的每个身影”，因为“我们一起奋斗的姿态，就是国家最美的风景线”，实现了“我们”一词从“招行”到“所有和招行一样的奋斗者”的扩张，通过肯定所有人为这个国家的富强所作出的努力，品牌摒弃高高在上的姿态，和所有的消费者站到了同一起跑线。

构建消费者与代言人的对话

到这里，招商银行其实已经建立了“品牌=代言人”和“品牌=消费者”的的等式，然而在收到致信之后，苏炳添在便签上写了一封回信，构建了代言人与品牌间的平等对话。

“保持专注，不断尝试突破自己……我在招行银行身上，也同样看到这种气质”，苏炳添的回信让品牌单方面的敬佩，变成了品牌和代言人彼此认同的“两情相悦”和一路同行的承诺。

信中埋了不少梗，比如苏炳添在信中用“班里的男同学”、“陪老婆的邻居”、“朝九晚六的朋友”，反复强调自己不过是一个努力的普通人，时不时冒出来的两句广东话弥漫着烟火气。回信的末尾，苏炳添借着与品牌的回信，向所有的朋友说谢谢，原来前文的铺垫，是为了在这里告诉大家：我和你们所有人都是一样的。

通过平等对话的构建，苏炳添由领奖台上那个闪耀的、令人仰望的角色，重新被放置回日常生活中，于是苏炳添、招行、以及所有奋斗在各自赛道的人们，变成一个更大的“我们”。

在快节奏碎片化传递信息的时代，书信的形式可谓诚意满满，对话的往来更是让品牌、消费者、代言人环环紧扣。在社交媒体矩阵的驱动下，让消费者可以通过品牌，实现与苏炳添的对话，实现社交声量最大化。

新表达传递品牌新价值

2021年东京奥运会上，32岁的苏炳添刷新亚洲纪录，即将迎来35岁生日的招商银行，也正在拥抱着新的挑战和机遇。

在给苏炳添的致信中，招行有这样一句话：我们也同样渴望，渴望用更快的速度，让财富管理飞入寻常百姓家。过去，招商银行主打“服务”和“创新”两个认知，跑入“大财富管理”新赛道后，就需要借助“国民流量”，传递“让财富管理飞入寻常百姓家”的新理念。

新理念迫切需要新表达，“国民性”要求品牌一改精英化的话语体系，打破沟通壁垒，降低理解门槛，同时将品牌原有的专业度和高水平转为可感可知的平民化表达，进而实现真正有效的沟通。透过苏炳添的国民影响力、平等的对话、诚意的表达，招商银行将品牌价值注入到更大范围的消费者认知中，为2022年的新布局蓄势。

后粉丝经济时代，运动员成为品牌价值的优质载体，帮助品牌建立和消费者之间更高效的沟通。招商银行将代言人作为传播的核心资源，围绕其展开环环相扣的营销策略。通过与苏炳添建立深度的联结，招商银行将品牌故事化为代言人故事，实现与消费者的立场同化，构建消费者和代言人的平等对话，使“品牌=代言人=消费者”的连等式成立，建立“国民性”的新标签，最大化释放代言人势能，并沉淀成长久留存的品牌资产，为品牌代言人营销提供了新思路。