锤子新品发布，它和京东是怎样利用微博推广引爆销量的？

2017年 5月9日，罗永浩

在深圳举办了“锤子科技

春季新品发布会”。两个多小时的发布会，一晚上就斩获了

京东

手机类目下单品销量第1的位置。

因为这次锤子和京东签订了合作协议，京东作为这次锤子新品发布的一个

推广

主力，在微博上联合锤子官微进行了一系列预热推广。

所以，今天就来聊聊京东和锤子是怎样利用微博，引爆新品销量的。

因为

锤子手机

产能低，每次新品开抢都会出现库存不足的情况，所以这次新品发售采用的是

先在发布会当天售卖一部分，其余粉丝在线上预约，参与5月15日第二轮发售的方式。

这次新品发售的目标无疑就是总购买人数，而现在这个

目标又可以拆解为在发布会当天购买的人数，以及预约并最终在15日购买的人数的总和。

如下图：

从图上看，总购买人数是终极目标，而“5月9日的购买人数”、“总预约人数”、“预约

转化率“则是3个关键性的过程指标图上我列举了京东和锤子为这3个指标做的所有活动，但

对于一场整合

营销

来说，它一定会有一个主战场。只要主战场成功，就能达成90%左右的目标，而其他活动则是分支，只是锦上添花的效果。

举个栗子，很多

电商

平台每月都会做一次5-6天的大型促销活动（预热期+正式期），期间在最后2天的时候会进行一次降价，而如果这两天的销量好的话，整个月的gmv目标也就八九不离十了。

所以你别看电商天天搞活动，核心战场就那么2天。

而对于锤子的这次新品推广来说，它的主战场则是5月9日的那场新品发布会，通过它来集中

转化

粉丝去购买和预约。

既然这次新品的购买/预约全靠这场发布会，那么除了老罗要讲的好之外，收看发布会的人数则是另一个核心数据。

因为

购买/预约人数=转化率（发布会讲得好）*

流量（收看人数）。

而微博作为为发布会

引流

的主力，我认为它的推广节奏分为3步：“吸引粉丝对新品的注意”、“升级用户对新品的好奇”、“引爆发布会”。

@京东手机通讯的微博账号在4月中旬连续5天发布了一组悬疑海报，网友直呼“看不懂”，引发锤粉的一阵讨论和传播。（很好，你成功的引起了我的注意）怎样借鉴：

这类在预热期通过制造悬疑引发关注的做法，适用于有粉丝基数，并且粉丝对你的品牌有一定关注度的账号，不然就容易沦为一场自嗨。因为假如你的产品本身就没人知道，你制造的再怎么有悬疑感，也没人想来知道答案。

另外，悬疑的难度适中，不要过于难猜，毕竟你的粉丝不是福尔摩斯。并且在悬疑中需要设置一些提示和解谜的动力。

比如上面这张海报就提示“#锤子科技2017春季新品发布会# 新机发布在即”，粉丝就会往新品的功能方向上猜。而且“锤子新品”本身就是对锤粉最大的解谜动力。

不过不是每个品牌都能有这么高的粉丝忠诚度的，小品牌可以用“答对送新品”的钩子吸引粉丝参与。

虚拟评测是除悬疑海报外，又一大亮点。在5月2日-5月9日期间，每天上线一位大咖的评测文字和视频。

为什么叫做“虚拟评测”呢？因为在评测里，每个大咖都会用很多描述性的词汇来表达自己的感受，视频里也是到处用马赛克来隐藏大咖试用时说的话我看完后的第一感受是：感觉很厉害的样子，好想知道到底新品长什么样。

可以去@锤子科技微博看完整评测视频

怎样借鉴：

这类创意的适用范围与悬疑海报的相同。另外，相比于评测的文字版海报，视频对我的触动感更强，不过这对评测者的表演有一定要求：不能过分夸张显得虚假。

无法拿捏的话，那最好是能请到知名大咖站台，大咖的背书可以弥补表演上的缺陷。演技不够，名气来凑嘛。

并且，评测者的气质需要符合产品定位，比如这次锤子请到的不是作家，就是广告界的文艺青年。

如果你请不到大咖，也可以用普通粉丝的文字版评测。不过要注意，不要写的太直白，要引发粉丝的想象和好奇，可以多用比喻和形容词。

每次老罗在发布会上都会说一些口头禅，所以京东为了让粉丝认真看发布会，就做了“听口令，送手机”的活动。每次老罗说一句口头禅，发送对应文字给京东就有机会抽到手机。

怎样借鉴：

对于一场接近3个小时的发布会来说，让用户保持精神高度集中的去听不知道什么时候蹦出来的口令，一边还要去对照会有哪些口令，最后自己能不能中还要靠抽奖结果，这显然是一个反人类的活动，设置的门槛过高。

曾经有本杂志为了提升一款产品的曝光率，让用户在一篇1500字的销售

文案

里找产品名称，每个找到的人能获得奖励，最终这个活动的效果很好。

所以，请尽量

降低活动的参与门槛，如果考虑成本的问题，你可以适当降低中奖的概率。

除了有关发布会的推广外，京东为了提升购买人数，在京东锤子店的首页同一时间上线了好几种活动。感受下：

虽然每种活动背后都有对应的目的，但

同一时间发布的活动最好不要超过2种，不然用户就不知道该参加哪个了。

最后说句题外话，这次和锤子的签约相信给京东带来了不少锤粉流量。比如“京东之家”这个活动，组织锤粉线下聚会，一起观看发布会

直播，而地点则是京东新开的京东之家体验店。

并且这次京东签约，锤子把线上独家发售的资格给了京东，但是京东却可以同时发布多个品牌的手机，也是能感受到了老罗的一丝无奈吧