产品经理知识体系之产品运营

产品经理

知识体系中的五个要素，已经介绍过了idea管理、需求管理、产品设计以及产品研发，接下来是最后一个要素，产品运营。在大公司里，产品

运营

是独立于产品经理的职位与团队，但是作为产品经理，对于运营的事情还是要有所了解。同时，在国内互联网行业中也逐渐在流行一个综合产品、运营、市场的团队，这个团队叫做：增长黑客。

一个产品从idea到需求、到产品设计再到开发团队的研发，终于！产品要“出生“了！如果一个产品从idea到最终成为伟大的产品是从0到100的话，那么在之前对产品的所有努力可以说是一个产品从0-1的过程，那么下一个阶段就是1-100的过程。

一个产品能否真正的成功不仅要靠产品自身的设计以及功能，同时也依赖产品上线后的运营，可以说一款产品能成为一款伟大的产品既要依赖从0-1对产品的设计以及开发，同时也要依赖产品从1-100的努力，只有两个阶段都做到极致，才能将一款产品变成伟大的产品。

对产品有一些了解的同学肯定会说，产品上线后就是运营的事情了，和产品有什么关系，如果一定要区分这么明确的话可以说大部分的工作都是由运营负责，但是在这里提出一个目前在国内互联网行业比较火的概念，叫做增长黑客。

增长黑客的概念是由seanellis在2010年首次提出：“agrowthhackerisapersonwhosetruenorthisgrowth.”2015年范冰的《增长黑客》出版让这个概念在国内开始流行，在范冰的书中对增长黑客的定义是：一群以数据驱动

营销，以市场指导产品，通过技术手段贯彻增长目标的人。

通过增长黑客的定义可以发现，增长黑客的目的就是通过各种手段让产品实现从0到100的目标，在国内互联网行业中最适合成为增长黑客的职位有两个一个是产品一个是运营。但其实从成功的增长黑客团队来看，增长黑客应该是产品与运营的综合体并且具备一定市场营销经验的人。

在《增长黑客》一书当中，作者将实现产品增长的目标按照a

ar

rr模型进行了介绍，接下来的内容也会通过这个模型来聊一聊产品上线之后的事。

产品上线后的第一件事就是积累用户，无论什么类型的产品没有用户使用都是无法生存下去的。产品发布之初都会经历从零个用户开始导入第一批用户并且制造产品内容的过程，这个过程被称作冷启动。

在冷启动过程中所积累的第一批用户被称作种子用户。种子用户顾名思义，就是产品最早一批的用户，种子用户数量会比较少，但是具有很大的成长性，产品的迭代以及运营过程中如果可以对种子用户进行关于与引导，种子用户可以逐步成长为产品的最忠实拥护者并且成为产品的意见领袖。

很多时候产品的上线后对于种子用户的获取不仅取决于产品的定位，同时也决定了产品未来的发展走向。

在这里举一个帮你的产品快速且准确找到种子用户的例子，知乎作为国内最大的知识分享平台在创立早期是不提供对外注册的。它的首批用户是由知乎找到的

李开复

等互联网行业的意见领袖，并且采用邀请制对其他用户开放注册。通过邀请制知乎在产品上线初期积累了很大一部分的意见领袖并且制造了很多高质量的知识问答内容。在知乎开放注册之后，大众用户使用知乎时会发现在知乎平台已经沉淀了很多有价值的内容，这让知乎在获取用户阶段变得更加容易。

类似的种子用户获取案例还有哔哩哔哩（简称b站），b站在用户获取时采用了问答试卷注册的形式，用户在注册时要进行大量二次元知识问答，只有合格的用户才能顺利注册成为会员，通过这样一种注册机制让真正的二次元用户进入b站的圈子，聚集到了一群“真”用户，通过一群志趣相投的用户为自己产品的发展奠定了基础。

1.依托于大平台

作为中国最大的

社交

帝国腾讯，其产品线覆盖了与社交相关的方方面面，腾讯的很多产品都被用户所使用而且用户体量都很大，这是为什么呢？可以说很多产品都是依托于qq这个强大的社交平台，通过qq平台对用户导流，让腾讯的众多产品在各自品类领域都占有一席之地，这就是拥有平台的优势。

那么如果你所在的公司没有这样一个基于大体量用户的平台型产品怎么办呢？很简单依托与这样的一个大平台就好了。如果你的产品具有一定的社交属性，那么在产品设计中加入分享功能，可以将产品中的内容分享到朋友圈、微博、空间等大的社交平台，通过增加自己产品的曝光度迅速吸引用户。

通过这种方式来获取用户的产品有很多，在这里只举两个例子：唱吧和快手app。这两款产品一款是基于音乐ktv的社交产品、一款是基于gif视频的社交产品，两款产品的上线之后通过加入分享功能，让用户将自己制作的内容（音乐、视频）分享到朋友圈或者微博等平台，提高了产品的曝光度，吸引了更多的用户注册使用产品。

2.内容营销

内容营销是一种通过发布有价值的，与目标用户有关联的，持续性的内容来吸引目标人群的方式，通过内容持续输出，渗透和维系，从而获得用户的认可关注。

内容营销依赖于高质量、持续性的内容来吸引用户，这方面更适合内容型产品。典型的成功产品是懂球帝，一款为球迷服务的内容型产品，从体育资讯到视频再到周边产品售卖，为用户提供了足球相关的多种体验。在懂球帝产品上线时，市场上相关行业已经有

直播

吧、虎扑体育以及

新浪

体育三大巨头产品，但是懂球帝依然在这三个巨头的夹缝中成长起来，并成为一款明星级产品。这其中就是通过内容来打动和吸引用户，懂球帝致力于为用户提供足球类专业资讯，在初期通过高质量的回答刷爆知乎足球类问答区，通过曝光自己吸引用户，在用户积累过程当中始终坚持原创、高质量的内容产出，通过这样的方式建立产品口碑加快用户规模增长，最终成为足球品类app第一。

3.活动策划

产品上线初期或者产品用户体量增长缓慢时都可以通过策划一些活动刺激新用户的注册以及老用户帮助产品的推广，相信大家日常使用产品的过程中都见到过某某app推出老用户推荐新用户得优惠券或者新用户注册得大礼包的活动提示吧。

在活动策划时需要明确两个关键问题，如何进行活动策划？以及活动策划

文案

如何写？

如何进行活动策划？

首先要明确为什么要进行做一个活动，这个活动的目的是什么，是为了吸引用户注册还是为了让流失用户重新启用产品呢？只有明确了活动目的才能清晰活动接下来的细节。

新用户注册立减也好，老用户推荐新用户享优惠也好，所有的活动都有其独特的规则，只有按照规则完成任务的用户才能得到活动奖励，在这里活动规则设计要流程尽量简单、让用户快速理解（用户没工夫花很长时间去看规则细节的）、规则无歧义。

宣传渠道选择的好与坏直接决定获取活动信息用户数量的多少，根据目标用户、活动时间点以及相关活动案例参考，选取曝光度高的宣传渠道可以获取更多的用户。

活动策划文案如何写？

一个成功的活动策划文案要包含以下基本要素：

活动主题、活动对象、活动时间、活动描述、规则描述、投放渠道、风险控制、成本预估、效果预期以及活动相关问题解答。

文案中的前半部分内容是针对用户以及产品而设计的，从投放渠道开始到最后的问题解答是为同事和领导准备的，同事要了解相关活动会有哪些问题、通过哪些渠道进行投放，而领导更关心的是活动的风险、成本以及最终活动效果如何。当然根据具体的活动以及你所在公司的不同，文案中的元素也会有所不同，具体活动具体分析，在上述元素基础上加以特色化。

获取用户的方法肯定不止这三种，在这里只是简单介绍三种目前产品常用的获取用户的方式。用户来了以后我们又遇到了下一个问题，如何让用户更长时间、更频繁使用我们的产品呢？

通过产品冷启动以及第一批种子用户的获取后，产品已经具有一定的日常运营能力了。随着用户的逐渐升高，在这个阶段我们要关注的一个方面就是用户的活跃度，如果是

电商

类产品那么活跃度的标准可能是用户是否经常登陆查看商品、是否经常购买产品；如果是内容类产品那么活跃度的标准可能是用户是否经常使用产品并且发布内容；如果是社交类产品那么活跃度的标准可能是用户是否经常上线并和其他用户发生互动。不同类型的产品活跃度的标准是不同的，那么如何可以激发用户的活跃度，让我们的用户更长时间、更高频率的使用产品呢？

a/b测试是一种了解用户行为习惯的测试方法，简单来说就是设计a和b两种方案，两种方案间只存在一个不同的变量，让一部分用户使用a方案另一部分用户使用b发难，根据用户使用反馈，从而判断用户究竟更接受哪种方案的设计。

a/b测试通常应用在提高页面

转化率

上，如电商网站的购买转化率或者产品注册转化率上。carelogger通过a/b测试把注册按钮从绿色修改为红色从而增加了34％的转换率。此外a/b测试还可以用在产品改版以及新功能小范围测试等多个方面。

通过补贴让用户感觉到划算从而激发用户的活跃度是

o2o

产品常用的方法。说到补贴大战，比较经典的案例就是滴滴的红包补贴了。滴滴的产品上线运营初期，面对出租车司机以及乘客两大用户群体的运营，为了激发司机与乘客的活跃针对司机端进行接单补贴针对乘客端进行乘车补贴，让司机群体觉得有钱挣让乘客觉得打车便宜。通过这样一种方式很大程度的激发了滴滴产品两大目标用户群体的活跃度，让滴滴逐渐成长为国内乃至全国最大的出行方案解决平台。

当然通过现金红包的补贴方式进行用户活跃的激发是非常烧钱的，在滴滴补贴后期的

运营方法

选择上也是值得o2o产品学习的，滴滴在补贴战后期并不是直接发放现金红包给乘客，而是需要乘客对滴滴产品分享给好友才能得到红包，同时被分享的好友也可以得到一个乘车红包，通过这样的方式让红包不仅激发了一个现有用户的活跃同时还有可能带动若干个潜在用户使用滴滴成为真实用户。

提到游戏并不是指游戏类产品，而是指通过在产品中加入游戏化机制带动用户使用产品的积极性，不仅激发了用户的活跃同时也增加了产品的粘性，让用户可以更高频更长时间留在产品当中。

在《游戏改变世界》一书中作者提出了游戏的四大决定因素：

目标

玩家靠努力可达成具体结果，吸引玩家注意力并不断调整自身参与度

规则

为玩家如何实现目标做出限制，它消除或限制了达成目标最明显的方式，推动玩家去探索以前从未尝试过的可能性，规则可以释放玩家的创造力，培养玩家的策略思维

反馈系统

通过点数、级别、得分、进度条等形式反应玩家距离达成目标还有多远，对玩家而言，实时反馈是一种承诺：目标是可以达到的，它给玩家继续下去的动力

自愿参与

要求所有玩家都愿意接受目标和规则

如何将游戏因素加入到产品设计以及运营当中呢？星巴克的星享卡机制给出了一个很好的展现。星巴克对喜爱星巴克的用户提供了一个星享卡，在购买时卡中会有几张礼品卡让用户享受咖啡优惠。此后凭借星享卡到星巴克购买咖啡时会在卡中进行积分，用户可以从最初的银星成长为最高的个人专属金星会员，每次星级的升级都会赠送不同的礼品券供用户消费使用，同时每年卡内星数会清零需要用户重新升级。

星享卡机制在非游戏情境下加入游戏元素，利用用户爱玩的天性，产生具有吸引力、持续的外在激励，诱发参与者内在的激励，从而有效的提升参与者的参与度，实现态度和行为的转变，很大程度上激发了用户的活跃度与粘性。

如果你有玩

手机游戏

的经历，那么签到模式你一定不会陌生，比如刀塔传奇中连续n天签到送英雄，比如王者荣耀中连续n天签到送皮肤等等。这种激发用户活跃的方式在以手游为主的产品中屡见不鲜。当然现在很多产品都在采用这种方式，通过签到送金币送积分的方式来刺激用户使用，但是如果签到所得收益吸引度不大可能收到效果并不好。

用户激励就是通过一种奖励方式让用户有成就感，从而激励用户向更高成就目标而努力。典型的如贴吧登陆、发帖的积分等级；腾讯qq在线时间可以增加qq等级经验等待。类似的成就有等级、积分、荣誉、头衔、勋章等等。

一款产品用户量再大，如果用户没有很高的活跃度，那么这款产品也只是一款僵尸产品，空有用户体量没有产品使用活跃度。

是否还有人记得我们上小学时做过的一道经典试题，说有一个水池从一边按照一定速率加水从另一边按照一定速率放水，问多少时间后可能把水池加满？在产品进入持续运营期后，随着用户的逐渐增多肯定也会出现一部分用户离开的情况，那么如何可以做到尽最大努力减少用户的流失呢？对于产品运营来说也算是一道经典试题。

当产品足够优秀时，它可以很简单的吸引来一大批用户使用，相反如果产品出现了问题，它也会让原本忠实的用户放弃它。在产品上线运营过程中，用户流失的问题是不可避免的，那么作为产品经理或者产品运营要做的就是尽最大的努力减少用户的流失甚至通过一些策略将已经流失的用户再拉回到我们的产品当中。

用户流失的原因

明确用户流失定义&制定数据指标

用户突然的大规模流失一定是有原因的，那么如何发现用户流失现象呢，首先要明确什么样的用户属于流失用户。在明确流失用户这个概念时不同类型的产品定义会有所不同，比如社交类产品如果用户近7天内没有登陆记录，那么可能他就是一个流失用户。

明确了流失用户定义后还要制定流失数据指标，通过对数据的监控判断流失用户规模以及流失原因：

搭建防流失模型

通过对流失用户的定义以及流失指标的建立可以帮助我们快速发现用户流失现象、找到用户流失原因，但是找到具体的流失用户是谁，这就给我们对特定流失用户进行维系带来了难度。对于技术实力较强的公司会通过技术手段搭建一个防流失模型，通过模型精确定位流失用户。

优化产品性能

很多产品的用户群体分布范围广泛，使用的手机终端以及网络环境也各不相同，在这种情况下某些对网络、终端性能要求较高的产品就很容易出现用户流失的问题。在这种情况下，要对产品进行优化，尽可能让用户得到好的用户体验，减少因为产品性能问题造成的用户流失。

如果你的产品的确需要快速的网络以及更快的手机终端才能使用，但是你发现使用产品的很大一部分用户使用的却是低速网络并且是低端手机。这种情况下可以针对这部分用户开发一个特殊版本产品，将产品核心功能保留、将占用网络以及手机性能资源较大的非核心功能进行一定的删减。通过这种策略将用户流失减小到最小总比将用户全部流失要好的多。

唤醒机制拉回流失用户

唤醒机制是对已流失的用户进行维系的一种手段，通过对目标用户发送唤醒信息以期望用户重新使用产品。通常唤醒信息的形式有短信、邮件以及产品消息推送集中形式，但是随着短信诈骗的日益猖獗这种方式已经被很多公司放弃。

邮件唤醒：

产品消息推送：

产品消息推送方式适合对还保留产品app的流失用户进行唤醒，而且比邮件唤醒方式的唤醒效率要高。通常针对一定时间没有登陆使用产品的用户进行消息推送、或者通过app图标消息提醒的方式提醒用户点击app查看。但是要注意的一点也是上面曾提到过的用户流失原因之一，不要频繁的对用户进行消息推送。太过频繁的消息推送可能效果适得其反，最终导致用户直接卸载产品。

用户流失的关键还是产品本身，在产品迭代过程中也可能会出现各种问题，在这种情况下及时发现问题及时弥补，尽可能的减少用户流失。

提到360，可能有人说这是一款帮助了很多不精通电脑的人更便捷解决电脑问题的好软件，当然也会有人说这是一款流氓软件。对于360这家公司来说，外界的评论褒贬不一。然后我们今天要说的是这家公司如何从最初个一款电脑软件助手成长为中国最大的安全软件公司的，在360刚起步的那个年代，有着卡巴斯基、金山、瑞星等等很多知名的安全软件，但无一例外这些产品都采用了收费的模式。360在与这些知名安全软件公司交手并最终成功打败了曾经的安全软件巨头只用了一个方法：免费。360免费向用户提供包括360安全卫士、360杀毒等一系列产品，用户可以不用花一分钱就可以享受以前每年交几百元才能享受到的服务，通过免费让360迅速占据市场，虽然后来各大安全软件巨头也开始实行免费政策，但是还是没有在这场安全软件大战中夺回曾经的辉煌。

在国外的互联网行业风格不太一致，国内的互联网行业一直流行着免费产品、免费服务等等以免费为吸引用户的第一原则。但是互联网的“免费”是真的免费么？当你的产品免费了，那么成本怎么办？免费模式如何赚钱？

著有《长尾理论》的作家克里斯·安德森在其《免费：商业的未来》一书中详细介绍了“免费”这种

商业模式

的历史及发展方向。在这里给出其中的几种免费商业模式：

建立在三方系统基础上的免费模式是最为常见的，这种方式指用户可以免费使用产品或服务，使用产品或服务所产生的成本和费用由第三方支付。当你使用百度或

谷歌

进行信息搜索的时候你是不用花一分钱的，但是使用搜索功能所产生的成本或者费用是由广告商或对搜索排名竞拍的第三方支付的。

这个模式在互联网行业中也是比较常见的，这种方式指用户可以免费使用产品的基础功能，但如果你想使用更高级的功能或服务时则需要支付费用。通常而言，互联网产品都会遵循“5%定律”，也就是说5%的付费用户是基本上是网站的所有收入来源。

采用这种模式的产品有很多，比如网易花田，一款相亲社交产品，使用基础功能免费，但是如果你希望得到更好的推荐或者高级付费则需要支付一定费用。再比如一些快速原型制作产品，使用产品免费，但如果你希望导出成指定格式或者加入团队协作机制，则需要支付一定费用。

交叉补贴是指产品有免费以及付费服务，这种方式指通过向用户提供免费服务吸引用户购买付费服务。这种模式在游戏产品中应用最为广泛，比如

网游

类产品可以让用户免费下载并且不限制游戏时长，但是如果你希望更快升级、得到更高等级装备，那么就需要付费才能让自己的角色更厉害。

当然除了上述几种比较常见的免费商业模式外还有很多其他的方式，比如前期通过免费积累用户体量，获得风险

投资

或者大公司收购、合并等方式。免费并不是真正的免费，而是一种吸引用户的商业模式，免费可以有很多玩法，等待你去发现。

病毒营销指利用公众网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众群体。

在互联网产品领域，病毒营销也可以称为口碑传播，通过人与人之间的传播，让产品可以像病毒一样传播给更多的用户使用。

病毒营销效果的好快可以通过k因子和病毒循环周期进行验证（公式来自范冰《增长黑客》）：

k因子=感染率*转化率（感染率指用户向其他用户传播产品的程度，转化率指被传染用户转化成产品注册用户的比例）病毒循环周期，从用户向其他用户发出病毒邀请开始，到用户完成转化成为产品用户的时间周期。

通过病毒传播指标可以发现我们的病毒营销策略的效果。

病毒营销方法论

百度云盘在运营早期，2013年6月21日被网友爆料所有付费服务出现bug，价格均变为原来的千分之一，也就是说用户购买100g包年服务由原来的500元变成现在只需要支付元，这个消息迅速在网上进行传播，引来一大批喜欢占便宜的用户争相购买。按照正常理解，这种bug通过技术手段很快就可以恢复，但是百度云官方却迟迟没有修复这个bug。不难发现，百度云团队是刻意制造了一个bug来吸引付费用户数量，前期通过超低价格获取用户，培养用户使用习惯，在未来运营过程中再逐步转化这批用户。

类似bug营销的方法还有很多变种，比如迅雷会员1分钱试用15天，爱奇艺vip首月充值只需5元等等。这中方式以具有极大吸引力的价格让喜欢占便宜、享受优惠的用户使用购买，通过产品体验再逐步培养用户付费习惯。

借势营销是通过热点事件、活动、话题组织策划产品或活动，通过热点吸引用户注意力的同时将产品植入用户之中。

比较典型的案例是猎豹春节抢票版

浏览器，众所周知春节对于中国人来说是非常重要的一个节日。而迫于人口压力，逢年过节的火车票又是非常紧缺尤其是春节期间更是一票难求。360浏览器在很早就推出了抢票插件，但是必须使用pc端才能进行抢票。uc浏览器看准了这样一个机会，通过移动端的uc浏览器加载抢票功能，一定程度上解决了上班群体上班期间或者无电脑时抢票的痛点。通过猎豹浏览器春节抢票版的发布，让更多以前压根不知道猎豹浏览器的人成为了浏览器的“忠实”用户。

借势营销的策略在产品运营中是很常用的运营策略，通常会借助热点事件或热门节日推出各种营销活动，如相亲类产品在双11或情人节对产品进行营销策划等等。善于抓住身边的热点并及时制定运营策略是检验产品运营素质的一个重要因素。

产品经理也好、产品运营也好，在职业生业中都会被推荐各种心理学书籍，很多产品的设计以及需求其实都是为了满足人性中的弱点。把握好用户的心理，和自己产品性质形成吻合，通常可以制定出更好的

营销案例。在这里对几种比较常见的用户心理进行介绍：

但是！请记住一点，通过bug营销方式也好，通过借势营销也好，通过用户心理营销也好，这些方式对新用户数量的提升都是短暂性的。如果你的产品用户体验不好，拉来再多的用户最终也会流失掉。

所以，最好的病毒营销模式其实是产品的自传播，用户在使用产品时感到了很好的用户体验，然后会不由自主的将产品推荐给其他用户，从而造成产品在用户群体间自由传播。这就要求产品在本身设计、用户体验方面要做的足够优秀！（好吧又回到了产品的话题……）近几年互联网行业较为流行的几个概念中有一个叫做“大数据”，大数据最早源于麦肯锡的一份调查报告，随后随着《大数据时代》的畅销，大数据技术在各行各业迅速火热起来。大数据指什么，简单来说指的是在有限的计算资源下无法在有限的时间内容得到结果的数据体量，这被称作大数据。而大数据目前的两大重要应用分别是大数据的存储以及大数据价值的挖掘分析。

还记得本章第一节增长黑客的定义么，增长黑客是一群以数据驱动营销，以市场指导产品，通过技术手段贯彻增长目标的人。在产品上线运营之后，会收集各种各样的数据，如何可以从数据中发现问题、发现规律、发现未来的趋势，这就要依靠数据分析。

在产品上线运营的不同阶段，制定不同的数据指标，对指标进行监控，根据指标的变化发现问题及时调整运营策略。

在这里罗列出在aarrr模型中五个阶段的常用数据指标，在产品上线后可以对这些指标进行重点关注。

获取用户阶段：

激发活跃阶段：

提高留存阶段（这个阶段包括流失数据和留存数据）：

增长收入阶段：

病毒营销阶段：

通过对多款优秀产品的分析以及复盘，根据产品的生命周期曲线可以发现，每一个产品大致都会经历整个生命历程中的三个阶段：运营初期（冷启动）、持续运营期以及运营成熟期。

运营初期

在运营初期是对种子用户的积累，同时也是验证产品逻辑的阶段，在这个阶段产品经理也好运营也好，首要关注的是产品的核心功能及相关功能体验，通过初期用户的使用反馈，不断完善产品功能和用户体验，毕竟产品自身才是基本，如果产品的功能有缺陷或者用户体验差，那么就算拉来再多用户也会都流失掉。所以在产品上线运营初期，要特别注重产品本身的构建上。

持续运营期

通过运营初期对产品的不断打磨，到了持续运营期产品在核心功能和用户体验上应该具备了一定的能力，在持续运营阶段应该通过活动运营、热点事件等各种方式增加产品的曝光度，获取更多的用户使用产品。同时在这个阶段还是要根据用户的使用反馈不断优化产品功能和体验。

成熟运营期

通过前两个阶段的运营，产品应该在功能和体验上不会出现重大问题，在用户上也积累了一大批活跃用户。在这个阶段要做的主要有两件事情：丰富产品玩法和商业变现探索。

内容型产品要不断增加自己内容积累让用户对内容持续保持兴趣、功能型产品要不断扩展产品功能增加产品可玩性、电商类产品要不断扩大产品品类让用户可以有更多选择空间。不同类型的产品要不断丰富自己的玩法，让用户不会因为缺乏兴趣离开，提高产品粘性将用户留住。

除了公益事业之外，每一款产品或服务的上市都是以盈利为目的的，在积累够一定体量的用户后，产品就需要开始探索自己的商业模式，在之前关于增长收入一节也提出了一些免费商业模式，当然更多的还需要你去探索发现属于自己产品的盈利模式。

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