同仁堂广告营销策划方案分析，北京同仁堂最新品牌跨界营销推广案例

来源 | 首席营销智库

个性年代，品牌界一直流传着这样一个出圈法则——1+1>2。

 

意为当两个截然不同的领域相互碰撞交融，其火花炸裂迸发下的复合领域吸引力，远大于二者加起来的声量。

 

而在注意力逐渐成为时代稀缺资源的当下，越来越多品牌开始发现这条黄金定律，进而在市场上掀起了一股“万物皆可跨界”的热浪。

 

当然，跨界也是一门技术活儿，随着消费者消费阈值的持续拉高，简单的蹭流量蹭热度玩法后继无力，想要赢得Z世代的青睐，由内而外锚定个性领域、扩大差异化、玩出新颖度的多层次思考缺一不可。

 

最近，百年老字号品牌同仁堂便在跨界上玩出了花，秉承着传统与现代、潮流与经典、新与旧的差异化碰撞，同仁堂以品牌立命之本的中草药为灵感，在杭州开设了一家“制茶司”奶茶店，当甜甜的奶茶碰上百年中药材，一杯好喝又大补的养生系奶茶就此诞生。

 

进军千亿奶茶界

同仁堂的破圈大秀

 

这家名为“制茶司”的奶茶店位于杭州滨江区中赢国际，最近新鲜开业，占地不大但却始终能够引得消费者驻足以待，生意十分火爆。

它最大的不同在于，不像其他奶茶店一样，时常从店里飘来微甜似蜜的诱人香气，相反从它这里逸散出的奶茶味也始终“药里药气”，有着一股奶茶与中药材混合发酵后的奇特风味。

 

制茶司主打着“东方草本哲学，自然养身之茶”的口号，字面解读便是国潮风味、养生养身，墙上“北京同仁堂”五个大字赫然显露着这间最近名气不小奶茶店的百年传承。

 

已经353岁的同仁堂，又开始跨界奶茶界，打出了东方草本的养生主张，奶茶和中药材的新颖碰撞自然让不少年轻人感受到了这个百年老字号的个性与活力，于是便造就了门店络绎不绝的火爆人气。

 

不过据了解，制茶司也并非像外界传闻中的那样是同仁堂旗下的子品牌，其所属贵公司为杭州四堂作茶品牌管理有限公司，同仁堂与制茶司为联合研发新品关系，不过虽然并非百年老字号的的直属奶茶店，但这波进军奶茶界的跨界神操作也依旧让这个沉寂多年的品牌重新焕发出了生机。

而制茶司的产品也大致可以分为“招牌必喝榜”、“自然凝萃 汉方茶饮”、“承续匠心 古方新造”、“植物咖啡 天然醇厚”以及“植萃手冲 温养滋润”5大板块，既有承接了上一波落脚咖啡领域的经典款，也有浓缩了同仁堂全新灵感的中药材成分奶茶。

其中阳春茉莉龟苓膏、熬夜水和胶原玫瑰鲜乳这三款产品更是深得年轻人喜爱，龟苓膏无需多言，虽然味偏苦但却营养极高；而熬夜水更是添加了人参配方，深得加班熬夜党的心；而胶原玫瑰鲜乳同样富含丰富的胶原蛋白，深得女性消费者喜爱。

出了现饮奶茶外，制茶司门店内还出售主打养生调理的茶包，诸如红糖姜茶、金桔柠檬菊花茶、桂花荔枝蜜桃乌龙茶、冰糖荷叶柚子茶、橘皮普洱茶等等，每款茶包都有着各自对应的功效，如果说养生奶茶更侧重的是新品奶茶属性，那么茶包里的各种养生配方则更侧重传统中医的调理风格。

此外，在价格层面，制茶司对标的是奶茶领域的腰部品牌，在招牌必喝榜中即便是添加了人参做配方的熬夜水定价最高为24元一杯，其中金钱龙井茶为22元，其余售价皆在14—17元不等，相较于头部品牌的喜茶奈雪更具下沉属性。

新潮与经典的碰撞之下，不仅让奶茶摆脱了以往单一的甜味满足，再加入中药材成分之后更被赋予了养生特色，加上同仁堂这个百年老字号在幕后提供中医理疗理念，一款新茶饮描边好喝又大补的食疗配方，自然也就深得年轻人喜爱。

 

老字号跨界成常态

变与不变的年轻化

 

作为一家诞生自清朝康熙年间，为御膳房供药长达一百八十多年的三百年老字号，同仁堂的名气不可谓不大，而经过《大宅门》的精心诠释，更是让这个药香四溢的传统药业品牌再度迎来了爆红。

 

不过近年来，这个在大众认知中的国药老字号却一改以往经典传承老师傅的形象，接二连三地玩起了跨界，先是药妆，后是凉茶，再后来是母婴、咖啡，最后便是近期大火的奶茶，不仅让人疑惑，这个老字号为何能将跨界玩得如此如火纯青。

其实抛开年轻化大势所趋的市场风向影响，同仁堂的频繁跨界生长其实与品牌本身的发展状况密不可分。

 

据同仁堂财报数据显示，219年同仁堂营收达132.77亿元，较2018年同期下降6.56%；纯利润为9.85亿元，相比2018年同期下降13.12%，这是同仁堂近十年首次出现营收与纯利润双双下滑。

 

市场风口的年轻潮流化发展，加上品牌经营不善导致的营销额持续下滑，倒逼着同仁堂不得不加快转型升级，以迅速向年轻消费群体偏移。

 

不过值得注意的是，屡次跨界中为何同仁堂大多集中力量从去年起起布局咖啡市场，今年开启奶茶门店，或许有以下思考：

 

首先，是市场年轻用户群广阔。

 

从宏观角度来看，随着年轻个性文化的持续发展，在Z世代注意力聚焦之下衍生的网红领域数不胜数，但这些网红市场经过几波流量浪潮席卷后往往满地狼藉红利不在，不少网红品牌“易火不易活”现象的出现便是因为消费者注意力的迅速转移，从而无人问津。

 

因此，传统品牌的年轻化营销更应选取一些长青市场，而作为近年持续火热的领域，奶茶与咖啡越发成为了年轻人生活中不可或缺的饮品，高达千亿万亿的市场容量年轻用户群体广阔，因此选择这两者进行布局，更易于品牌有效抓取年轻消费者。

 

其次，是大众健康意识大涨。

 

曾几何时，我们似乎笃定年轻一代所谓的个性文化就是热烈奔放、恣意挥洒的自由生活方式，而熬夜通宵、轰趴蹦迪自然也是信手拈来，而进入职场后996、007的常态化更是将年轻人进一步割裂，一边疯一边加班加点的生活方式让越来越多的年轻人亚健康显著。

不过近几年来，大众健康意识开始高涨，加之疫情大背景影响，追求更加健康的生活方式成了越来越多人的选择，据2021年央视财经新媒体发布的《中国青年消费大数据》报告显示，在2021年的消费预期中，保健养生位列18-25岁年轻人消费榜单的前三甲。

 

“保温杯里泡枸杞”、“熬最狠的夜，用最贵的眼霜”等至理名言更是在年轻人的个性圈层中不断疯传，而作为有着三百多年历史的老字号品牌，精通养生、食疗、滋补的同仁堂有着天然的优势，秉承着百年传承与中医精粹，无论是养生咖啡还是养生奶茶的扩张，都建立在品牌差异化优势的基础之上，加之颜值极高的国潮包装设计，由内而外地实现了与年轻消费者的共鸣共振。

最后，是市场入市门槛较低。

 

任何一家能够称得上百年老字号的品牌，都尤其独到的品牌优势与悠久的品牌历史，老字号品牌近年来的不断衰败在于年轻个性文化的持续激荡，以保守为大基调的老字号们难以有效赢得年轻人的喜爱，因此在越来越多网红品类的崛起下显得有些黯淡无光。

不过随着对年轻人个性文化剖析的深入，越来越多百年品牌开始重焕生机，老字号们纷纷以自身雄厚的品牌优势为核心寻找到了一条又一条与Z世代有效交互的路径，而跨界进军奶茶界、咖啡界同样如此。

 

另外，相较于不少年轻品牌能够肆无忌惮地以各种方式与年轻人交互，老字号们困窘于品牌调性与品牌历史相对严谨，过于跳脱或是跨界差距过大更容易造成品牌认知的撕裂，而诸如奶茶咖啡等饮品市场准入门槛相对较低，灵活度更高，以子品牌模式扎根于新茶饮市场，双管齐下的营销链路之下更有利于推进品牌的年轻化进程。

 

因此会发现，不仅是同仁堂，中国邮政、娃哈哈等传统品牌都在陆续布局茶饮赛道，在这个不求品牌底蕴，只讲品牌心意的相同起跑线上，越来越多其他领域巨头都开始陆续出圈。

 

个性营销为表

品牌底蕴为里

 

随着越来越多老字号品牌开始入局年轻市场，其实让人摸不着头脑的是，如同仁堂般风雨飘摇过三百多年的百年老店开启咖啡店、奶茶店，究竟是真正的自救进行时还是哗众取宠。

 

对于这些老字号品牌而言，品牌名气虽然像是把双刃剑，一方面有着独属于自身的稳固受众圈层，另一方面却因为过于刻板也难以让更多年轻流量涌入。

 

可诸如入局茶饮市场等跨界大秀，对于这些品牌来说实质上的收效并不像想象中的大，更多的是通过这样一种大跌眼镜的个性营销玩法撩拨Z世代关注，在掀起一波流量浪潮后为品牌注入更多的年轻活力，进而打破原有呆板守旧的品牌印象。

 

而如果再往下深挖，会发现同仁堂无论是进军哪一个领域，都不是目的而是路径，寻找一条能够真正盘活品牌本身优势的年轻个性化路径。

 

同仁堂知嘛健康新零售业务经理金志杰在接受媒体采访时就表示过，“卖咖啡不是目的，而是为了引流和推销中医养生观念”，同仁堂最强的不是年轻化营销，而是传承了三百多年之久的中医理疗养生精华，而借助一场场个性化跨界，借助年轻人喜闻乐见的奶茶与咖啡，同仁堂实现了这一品牌核心优势的有效传递，从而进一步盘活了品牌的百年脉络。

 

同理，将个例继续向全体推广，大众看到的越来越多老字号品牌在各大年轻市场打得火热，或许只是障眼法，他们的目的在于借此实现与Z世代人群的有效沟通，借一系列有梗有料的个性玩法有效赋能于品牌核心产业的增长。

 

而从另一个维度而言，对奶茶又爱又恨的年轻人似乎也十分渴望有品牌能够真正将这个领域做成更加健康有营养有差异的另类风格，因此似乎不管从哪一个方面来看，老字号品牌的入局都是一件利益兼备的好事。