品牌推广：15条写好广告提案的Tips…

写

广告提案，本质是在做一件叫做“说服”的工程。那么，如何更好地做到说服对方选取我们的方案呢？

从过去一些失败经历中，我总结了18条写提案的Tips。包括最主要的两部分：信息编排和PPT呈现。

不知道你有没有过这样的经历：当看到一段长长的理论时就昏昏欲睡，而一听到“很久以前，有一个人……”就聚精会神起来。

为什么会这样呢？原因很简单，当听到“很久以前……”时，我们就知道一个故事即将开始了。

回想一下我们提案的过程，不也是这样嘛？

所以，在写提案的时候，我们就应该学会用讲故事的方式来编排内容。

分享故事在提案中的2个核心运用场景，用好了事半功倍：

一个是在策略推导的时候。

有时候，我们为了推出一个观点，会在网上找各种数据图表、发展趋势、营销理论来支撑。但这样效果往往并不好，因为你在

引导对方进入一种理性逻辑，在这种逻辑之下，人是非常较真的，结果可能就是对方觉得你们的数据或者论证逻辑有问题。

而这时候，或许一个类比的故事能起到不错的效果。因为策略，本质上是在诸多路径中选择一条最优的方向。什么能让对方觉得是最优的？往往是基于一些有过类似情况的案例或者故事的判断。

比如：马云在一次浙商总会上用讲故事的方式说服大家希望在经济形势不好的时候客观冷静，不要盲目向前。他是这样说的：

暴风雨来的时候，有三个人，其中一个人有一把很好的雨伞，一个人有一个很好的雨衣，还有一个人，伞和雨衣都没有。最后大暴风雨来的时候，有雨衣和有伞的人就走了出去，他觉得能到那个地方。结果雨停了，那两个人也都到了。一个摔坏了腿，一个摔坏了腰。但是那个没有雨衣和雨伞的人，他只是花时间躲了两个小时，松动松动筋骨，等雨停了，跑出去，他还是最先到的。所以经济形势不好的时候，请大家要客观冷静，因为我们这帮人已经要把理想和感性结合起来用。

是不是觉得有点熟悉，好像我们以前高中写议论文时候，引证的一些故事。

是的，方法本身是套路，但是如何在合适的情况下，讲合适的故事，这点仍然是要看策划人自己的阅历。

讲故事的另一个运用场景，是在串执行环节时候。

我们通常会建议客户在执行环节做很多不同的传播物料，往往收到的反馈是：太多、太散、没有串起来。

这时候，最好的办法就是用讲故事的方式，来介绍执行中的每一个阶段、每一个传播物料从前到后，依次是怎么串成一个完整传播故事的。

很多广告策划人，在写前面铺垫的时候，喜欢高谈阔论：

写什么行业经营现状、品牌商业策略、生意经营模式等等这些。感觉自己分析得头头是道，但在对方客户看来就是连“半吊子”都不到的小儿科，甚至有时候都是错的。

为什么？很简单，人家每天深耕在这个行业、深耕自己的商业模式；而大多数的我们，只是在广告传播，说大一点也还只是营销领域的工作者。难道只是临时在网上看了几篇相关报告的我们，会比对方更清楚这些东西？

不可能嘛！

所以，建议广告策划人不要在提案中轻易对客户这些“上层建筑”的问题指手画脚，除非你真的研究得更深，不然只会贻笑大方！

我们应该有自知之明，聚焦在聊一些我们更擅长的东西，比如：

在既定的商业目标下，营销端该如何配合、传播端该如何承接营销目标、消费者触点怎么管理等。

消费者洞察这部分，越来越沦为一种形式主义。

很多都是靠堆砌数据，来佐证一些显而易见的观点，比如90、95后年轻人越来越追求个性化、潮牌越来越受到他们的青睐……

首先，这其实不是消费者洞察！

真正有力的洞察永远都不是靠几个数据表格分析得出来的，这些可能对于媒介策略有帮助，或者能够给生意策略上提供一些趋势指导，因为数据是理性的。

而消费者洞察是内在感性的，它可能源自对日常行为的观察，源自心理学，源自晚上独处时候的内心独白。

其次，在提案中写这些所谓的“洞察”，对于客户没有任何吸引力，因为早已是陈词滥调，所以很多客户都让这一块尽快过，直奔主题。

那么，方案中怎么写好消费者洞察呢？

我个人觉得：

要么走心、要么有趣！

走心，就是真的走入消费者的情感世界，挖掘出一些潜藏的、能激起共鸣的情感，用文字表达出来，再配上一些有渲染力的图片，绝美！

有趣，是一种相对轻松的演绎方式。比如对于很多针对95后、00后消费者的洞察，可以用很多黑话、动图来演绎他们丰富的内心世界，所以也可以理解为是另外一种形式的走心。

相信很多做乙方广告的都有过这样的经历：

头脑风暴的时候，想到一个大家都觉得非常有趣的创意点子。落笔成文，发给客户后，对方并没有感受到你的创意有趣在哪里，甚至都没看懂。

这就是传说中的“知识诅咒”。

知识诅咒，简单来说，就是一旦我们知道某样东西，我们就会发现很难想象不知道它的时候会是什么样子。我们的知识“诅咒”了我们。对于我们来说，同别人分享我们的知识变得很困难，因为我们不易重造我们听众的心境。

所以，在写提案，特别是一些创意提案的时候，一定要尽量避免这该死的“知识诅咒”。怎么做呢？

我的经验是：

铺开来写！

与之相对的是，只用凝练的文字写：我们要做这个、这个、这个……

而没有告诉对方：为什么要做这个？跟品牌／产品的关联点在哪？这个做法有趣的地方在哪？消费者看到这个的时候大概会有哪些讨论？

所以，铺开来写的目的在于演绎！

特别在写创意的时候，是很需要演绎的。宁愿多花几页PPT演绎好一个创意，而不要泛泛地写下来，最后对方什么也没记住。

关于怎么演绎，除了多花几页PPT铺开来写我上面说的几个问题，还有一个很重要的点在于：多用视觉的东西来呈现！文字配上视觉，对于打破知识诅咒，远比纯文字效果强。

在写完bigidea，准备介绍执行部分的时候，很多人会一上来就放一张roadmap，把后面所有要讲的执行内容都放进一个有着不同时间阶段的“房子模型”里，作为一个整体执行概览。

我个人是不建议这样做的。

首先是因为，这样会提前泄露我们后面要讲的所有执行创意点子，结果就是对方等听到后面的时候，就没有期待感了。

其次是因为，这样的一页铺铺满的信息，无论是对方看起来，还是我们讲起来都是非常费劲的。

只有当所有执行部分都讲完了，对方大概都了解要做哪些事，最后再放上这么一页，作为系统性的回顾，才是合理有效的。

所以，不建议在进入执行介绍前，就放这么一张roadmap页。

取而代之的应该是我们“第1点”讲的那样，用一页故事线的方式介绍整体执行的节奏是怎么样的。但是每个节奏下具体做什么，就不用在这里就写出来了。

我听过对方最常用来质疑提案中想法的一个理由是：“这跟我们有什么关系？”这句话中的“关系”可以拆解为两层含义：

一个是，跟做这波活动所能达成目标的关系，即做这个，作用是什么？

另一个是，跟品牌主张或者产品卖点的关系，即做这个，能传达什么？

这是作为品牌方，衡量一次活动最重要的两个维度。

作为策划人，我们在写方案的时候，应该时刻体现“目的&关联”思路，从最大的活动创意，到每一个执行动作，都要清晰告诉对方：

首先，这样做能达到什么目的，对于整个目标达成有什么用；

其次，这样做能传达品牌什么主张或者产品什么卖点，最好是只有该品牌能做的。

这样的好处是，能让对方无法拒绝！

一份正常提案，PPT怎么也有三四十页。人的大脑一下看完这么多信息后，往往只会挑一些自己记住的存储下来，并作为最后的评估标准。

有时候对方看完一份提案，可能只记住了一页、一句话、一个词，当然也有可能什么也没记住。

所以，我们得学会用几个核心亮点，来总结整份提案，帮助对方记忆。

这样做的前提是，方案是真的有亮点可以陈述的，如果全程都是找KOL发文、砍价拼团互动这种听上去就什么新奇的东西，那自然最后也总结不出什么，这就要回去重新想想KOL发文可以怎么做出不一样、砍价拼团可以包装一个什么噱头等等，来重新赋予方案亮点。

不要把每个执行都放上去当最后总结的亮点，这样反而会稀释记忆度。

有个体会，在写的过程中会把自己写嗨的提案，最后输出的质量通常也不会太差。

什么叫把自己写嗨？

就是哪怕是写到很晚，大脑都是清醒的，甚至兴奋的；

要是因为别的事情耽搁了，会非常期待回去打开PPT继续完成；

写得非常顺，每一页空白的PPT都好像提前备注好了要写什么……

如果相反，写到自己都不嗨，而且还经常卡克，写一页删一页，那建议停下来。

因为这时候，多半是要么想的东西本身就不好玩，提不起兴趣去表达；要么自己对于整个方案的故事框架、叙述逻辑没有捋清楚。

好的提案，也可以近似看成是一次演讲。既然是演讲，那么它的主题就不可能只是“XX策略方案”或者“XX创意方案”。

而应该是要有一个

可以吸引听众兴趣，同时也跟方案核心内容关联的演讲主题。就像是写公众号推送标题，好的标题是吸引更多人打开阅读你文章的第一步。放在提案封面的这句主题也是一样的。

我们知道不同行业、品类在做营销传播的风格，是很不一样的。

比如：快消品很会“玩”、奢侈品很高冷、家电要大气、化妆品要够飒……

在写提案的时候，呈现的方案PPT风格也是有讲究的。

最好是可以跟着品牌调性走，至少也要跟着所属品类的调性走。

比如：你就不能用写快消方案的风格，来写奢侈品方案。

写快消品方案的时候，你可以尽管用各种热梗、黑话、表情包，大部分都是怎么好玩怎么来，排版用色怎么活泼怎么来。

但如果你把这种“痞”气，用到写奢侈品方案，恐怕结果就不好了。

至少我见过的奢侈品方案，都是跟品牌调性一样，浑身散发着一股高冷调性，从遣词造句，到用色、字体、配图。

快消VS奢品，这是一个比较极端的例子，其他品类有的也是如此，毕竟在如今没有找到比PPT更好的方案呈现形式的情况下，PPT就是你们的门面。

所以，在开始码PPT的时候，可以先大概看一下这个品牌以往的一些视觉调性，做到心中有个度。别被小事影响大局了。

前面我们“第4点”，我们讲到对付“知识诅咒”最好的办法就是演绎。

从信息演绎效率来看，图片显然是高于文字的。

所以，在写方案的时候，配图很重要，千万不要小看了找图这件琐事。

好的图片，是有情绪渲染力的。

这也就是为什么很多4A公司在前面铺消费者洞察的时候，喜欢用一张大图，再压上几句文字，因为这样能够加强信息张力，更好地演绎我们想要传递的想法。

所以，找图也是一件有技术含量的活。

既需要你有一定的美感，还需要会用精确的关键词，找到传达这个信息的图片。

文章末尾，我会推荐一些亲测好用的小众图库网站。

相信大部分人在翻看PPT方案的时候，首先以及主要看的都是最大的那个标题，对于那些小字，都只是一眼带过。

所以，在写每一页PPT的时候，最好按照“总-分”的结构来编排。

所谓“总”就是标题中的核心观点，“分”就是支撑这个观点的不同论点。

提案的时候，最怕的是对方听着听着就lost掉了，不知道前后的关系是什么，甚至都不知道讲到哪了。

这种事经常发生，因为看方案的人并不那么清楚写方案的人的逻辑框架，这归根起来也是一种“知识诅咒”。

这时候，可以多用一些过渡页来解决。

过渡页可以是目录页中对应部分的突出，也可以是用一些承上启下的话术来设问。

比如：“面对目标和挑战，我们要怎么突破呢？”，接下来就很自然地引出后面的解决思路；

再比如：“前面的部分算是煽风点火，那接下来怎么让这这把火加大一点呢？”这个就能比较好的承上启下，让看／听的人跟着我们的思维框架来走。

提案用的PPT，乌央乌央的大段纯文字放在那是大忌。因为这根本让人提不起兴趣来看，也就让信息传递大打折扣。

这时候，图示化就变得非常重要了。

文字图示化的第一步是要先理清内容的逻辑关系。

所有的文字内容，归根结底主要存在

6种逻辑关系，分别是并列关系、递进关系、循环关系、包含关系、对比关系、辐射关系。

我们要做的就是通过理解，把大段文字拆分为这6种关系中的一种或者几种。

第二步，就是通过简化提炼出对应的关键词。把关键词作为图示化的核心内容就好了，小字可以相应缩减，或者放在PPT备注里边。

第三步，就是基于内容的逻辑关系和关键词，找到对应的形状、图标、流程图等把文字塞进去。

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跟封面页不要只会写“XX方案”一样，方案的最后一页，也不要只会写“THANKS”，因为这是一句“废话”，很多人看都不会看。

既然我们把整个提案都看成是一次演讲，开头有演讲主题，那么最后应该就要有收尾陈词才对，而不只是一个“THANKS”。

最后一页，我们可以与封面页中的主题呼应，比如：封面页中的主题是我们提了个设问，那尾页我们就可以回答这个设问，达成首尾呼应；

也可以是一些基于本次提案主题下的对于品牌的美好祝愿；

或者是总结自身服务优势表达对双方达成合作的信心和期许。

以上，写给自己。也写给需要的人。

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