数字藏品NFT成品牌营销标配？有哪些场景适合用？

随着元宇宙概念的不断升温，NFT和数字藏品越来越密集地出现在营销圈中，甚至成为品牌营销的标配，似乎只要在营销Campaign中加入数字藏品，就能狠狠圈一波热度。

 

从品牌利益点角度看，短期来看，数字藏品与元宇宙、IP、潮流文化内容、新品等结合，对年轻消费者形成较强的吸引力；长期来看，数字藏品有望成为元宇宙时代的重要数字资产，直连消费者，在未来虚实共生场景内产生交互、联结并形成场域，颠覆既有营销模式。

 

那么，具体而言，到底什么是数字藏品？为何当下几乎所有互联网平台和品牌都热衷于发行数字藏品？有哪些典型的营销场景案例？

唯一性+可溯性+永久性

但国内数字藏品没有交易性

 

NFT，全称Non-Fungible Token（非同质化通证），柯林斯词典将NFT定义为“在区块链中注册的唯一数字证书，用于记录艺术品或收藏品等资产的所有权。”作为名词，该术语描述“通过非同质化代币记录所有权的资产。在国内，又被称之为数字藏品。

 

简单来说，NFT就是通过区块链技术，给某一件作品打上“防伪编码”，使其本身变成一种具备唯一性的数字代币，数字作品也因此可以追根溯源，明确版权并进行交易。NFT常见于文化艺术品领域，例如一段音视频、数字油画、数字球星卡、游戏道具、虚拟房地产等。

 

事实上，NFT概念早在2017年就已经出现。视觉艺术家Beeple的一套作品《Everydays: The First 5000 Days》以NFT的方式在佳士得拍出了6935万美元的天价等几个事件的发生，2021年可谓“火”出圈，也被柯林斯词典评为2021年度词汇。

 

在海外，相关交易吸引投资者的关键在于，通过以太坊等去中心化公链架构底层设施获利，但在国内NFT产品无法进行二次交易，产品也只能存在于各家公司推出的私有化区块链。这也几乎杜绝了数字藏品的炒作及投资向可能性，国内数字藏品主要强调艺术性和收藏性。

 

这就意味着，在国内，数字藏品在严格意义上只能转赠，无法交易。受这一流动性限制的影响，数字藏品目前变现能力较弱，到底有没有投资价值，还是要打个问号。

 

数字藏品“火”出圈

互联网大厂争相入局

 

NFT的火热与元宇宙的兴起息息相关。在很多人看来，元宇宙可能是互联网“终极形态”，在未来元宇宙中，人们可以从事生产、创作、教育、生活、社交、贸易等，拥有全新的人际关系和千变万化的数字资产。实现元宇宙权利的实体化“商品”就是“数字藏品”，这些具有收藏价值的虚拟产品，是元宇宙中的“资产”。

 

元宇宙热潮下，数字藏品平台犹如雨后春笋般涌现，几乎所有互联网平台都已入局，在合规的基础上，各平台各有侧重。一个属于中国数字藏品的时代正在拉开帷幕。

 

>>阿里鲸探：发行量大 定价低 注重用户规模效应

 

“鲸探”曾用名“蚂蚁链粉丝粒”，是支付宝于2021年6月推出的小程序，并于同年12月升级为独立的APP“鲸探”。为其提供底层技术服务的是在数字版权领域保有核心技术的蚂蚁链，确保数字藏品确权和交易。目前不支持二次交易，持有者可以在持有180天后无偿转赠给符合条件的支付宝实名好友。

 

自阿里巴巴的“鲸探”推出以来，形成了丰富的数字藏品生态，涵盖动漫、文创、体育等多个领域。通过“宝藏计划”、“蚂蚁链IP商业平台”、“鹊凿数字版权服务平台”等多元化积极探索，在2022年1月，使用人数超过70万人，成为了国内首屈一指的数字藏品平台。

 

近期，鲸探上几乎每天都有两三款数字藏品发布，每款限量发行1万份左右，定价为9.9元、19.9元或29.9元，定价低，发行量大。

 

>>腾讯幻核：频次低 定价高 侧重生态多样化培育

 

腾讯“幻核”是腾讯旗下PCG事业群于2021年8月推出的数字藏品交易平台，依托“至信链”数字藏品技术协议发行，采用用户全流程实名、内容全链路审查、且不开放用户间的数字产品转移到的方式进行。

 

幻核表现出频次低、定价高、生态多样化等特点。近期幻核每周仅发布2-3款产品，定价68-118元不等，除抢购售卖外，不少藏品采取抽签/抽奖、参与活动赠送、参与公益兑换等形式。

 

相对而言，腾讯云至信链更看重链上生态的培养，除了幻核、TME数字藏品平台，至信链还和多家知名企业联合铸造数字藏品，包括小红书、阅文、携程、蔚来、一汽等。下阶段最重要的是，找到数字藏品的使用场景，释放更多价值，让用户体验到对数字藏品的拥有感。

 

>>百度超级链：向用户免费赠送 提供更加立体的收藏体验

 

2022年3月9日，百度推出数字藏品交易平台，底层区块链技术由百度“超级链”提供，上线时间将在3月底。尽管入局较蚂蚁集团、腾讯、京东等其他大厂慢半步，但百度此次选择了不一样的玩法，即先向用户免费赠送数字藏品，来吸引用户的好奇心和注意力。

 

据悉，百度向网友发放超2万份数字藏品头像，分三轮完成。涉及形象IP为“会说话的汤姆猫”和阿狸，用户需要在百度APP生态中进行领取。

 

小度也宣布进军数字藏品领域，携手多家省市级博物馆、行业博物馆、艺术机构及知名艺术家共同创作数字艺术藏品IP，致力于打造中国最大的数字藏品展示平台。相较于手机及OTT端较为单一的藏品展现形式，用户在小度智能屏上不仅能够“云看展”、收藏数字藏品，还能通过语音控制、藏品屏保展示等进行多维互动，提供更加立体、更具乐趣的收藏体验。

 

>>京东灵稀：IP+电商运营相融合 商业化新渠道

 

京东灵稀是依托京东智臻链打造、并于2021年12月17日正式上线的数字藏品平台。其首发数字藏品京东吉祥物“Joy”一经上线即售罄，与鲸探、幻核相同，灵稀平台上的数字藏品，购买前需实名注册、一经购买，不得退换。

 

然而，与鲸探、幻核不同，灵稀依托于京东，可以有效的将IP+电商运营相融合，不仅打造出了新的IP商业化渠道，同时可以为品牌营销助力，实现双赢。

 

>>芒果TV光芒链：国资背景企业第一次深度涉足数字藏品

 

芒果TV已完成自建区块链部署，区块链名初定为光芒链，并于3月中旬上线基于光芒链的数字藏品平台。芒果TV背靠湖南广电，这也是国资背景企业第一次深度涉足数字藏品平台型业务。

 

芒果TV作为长视频平台入局数字藏品，表现出这部分生态对文娱行业的重要价值。相关项目负责人表示，此次上线的数字藏品平台目前暂时嵌入在芒果TV及小芒电商内，购买第一批发行的数字藏品的用户也会获得一定特殊权益，可能体现在头像的识别上及未来和业务的联动。同时，相关布局也是为芒果元宇宙做探索的第一步。

 

>>微博&TopHolder：社交场景应用 赋能创作者经济形态进化

 

天下秀TopHolder作为微博数字藏品官方服务商、微博内唯一的数字藏品发行平台，支撑微博数字藏品业务发展。

 

未来，双方将为微博用户提供原创数字藏品生成、发行、传播及数字资产沉淀等相关解决方案和应用场景，并将携手发挥技术、渠道、内容、资源等方面的优势，共同助力内容创作者的社交价值拓展及数字资产变现，赋能创作者经济形态进化。

 

这也将拓展创作者内容作品的社交属性，一方面，将内容铸造为数字藏品使创作者的变现方式更加多元，另一方面创作者可以围绕数字藏品与其他创作者或藏家进行社交与对话，创作者因作品产生的社交价值得到确认。藏家则可以通过收藏、展示数字藏品来支持喜爱的内容创作者，彰显其对某领域、某文化圈层的“身份”。

 

深受年轻人“宠爱”

用户端对数字藏品反馈火热

 

数字藏品在年轻人市场中，已经打开局面。数据显示，参与NFT交易的95后最多，其次是90~95年。对于着力开发年轻人主流市场的平台和品牌而言，NFT成为接近年轻人的媒介。相关报告显示，NFT市场2021年的交易额达到176亿美元，同比飙升了至少210倍。

 

基于新鲜，追赶潮流。元宇宙的火爆，推动了人们对数字藏品的关注和参与度，数字藏品已经逐渐成为一种年轻人的新消费潮流。有些品牌还会将数字藏品与大热的盲盒连接起来，这种方式本身就能吸引很多年轻消费者。

 

基于社交，个性展示。数字藏品能在一些社交平台个人主页中展示，有个性而且能社交，这也满足了大部分年轻人追求特立独行、独一无二、分享互动的心理。一部分人也已把数字藏品看成是一种对身份的认定，是进入某个圈子的“门票”。

 

基于热爱，支持IP。对于年轻人感兴趣的IP产品，往往能激发出较大的市场反响。比如冬奥会期间冰墩墩的数字藏品，据nWayPlay官方交易平台数据显示，限量500个的冰墩墩数字盲盒上线后迅速售罄，在二次交易时还出现了大幅度的价格暴涨。

 

基于趋势，提前布局。有资深玩家认为：在未来，每个人都可以有自己的虚拟空间，每个人都可以通过可穿戴设备很轻易地进入虚拟世界，并使得虚拟物品很方便地在现实世界里交互。在那里，每个人都可以在虚拟空间里展示自己的车、包、服装与收藏品，这是一片尚待开采的具有无尽想象空间的土地。

 

当然，还有一部分年轻人单纯是因为喜欢，会把虚拟物品真正当做“悦己”的艺术品来收藏。数字藏品具有一些实物没有的优势，比如线上收藏不用受空间的约束，也不必担心随着时间流逝而损坏、丢失等，同时区块链技术为此类产品锚定了唯一性。

 

年轻人迷恋数字化世界，因为它是一个没有中心，没有集权化的高度自由的空间。未来的年轻人，将越来越能接受虚拟世界的设定，他们就是出生在原生态数字世界里的人。

 

数字藏品席卷营销圈

13个营销应用场景解读

 

就目前来看，NFT已经席卷了各个领域，从头像、收藏品、艺术品，到游戏、音乐、体育，再到茶饮、房产、门票等，NFT一直在拓宽应用领域。

 

从品牌营销角度，数字藏品甚至成为了一种“标配”，从快消品到奢侈品，几乎所有品牌在营销策划时，都会融入数字藏品设计。借助全新的数字化体验、酷炫的形式，为品牌营销带来更多的活力。

 

从短期看，品牌推出数字藏品相关营销活动，与内容、互动、社交、私域、情感、大事件营销等相融合，可以增强品牌热度，消费者的参与热情将被尽情释放，也有助于建设品牌形象。

 

从长期看，数字藏品将对品牌营销模式也产生一定的影响。数字藏品采用区块链技术，对特定数字内容与用户进行认证，与品牌资产经营管理，沉淀核心用户资产，持续联结用户与管理用户全生命周期，有着天然的适配性。

 

1、创新玩法 直播+盲盒+数字藏品

 

奈雪6周年生日季时，不仅官宣来自元宇宙的IP人物NAYUKI为品牌大使，还采用了“直播+盲盒+潮玩+数字藏品”全套策划，发布NFT数字权益艺术品，耳目一新的售卖方式有效触达消费者，创造了72小时斩获GMV近2个亿，也再次创造新茶饮行业的记录。

 

2、结合游戏化场景 提升用户粘性

 

香飘飘推出“香飘飘理想星球开拓者”数字藏品，以No.85奶茶星空探索队为主角，设置了真香密码、快乐起飞、反EMO、茶享自由等8个不同理想星球场景。每个星球对应SSR、SR、R三个不同等级的数字藏品。数字藏品大大增加了与年轻用户的黏性。

 

3、作为奖品激励消费者 促进产品销售

 

美国AMC电影院首推买电影票奖励NFTs营销活动：凡购买且到场观看新电影《蜘蛛侠：无路可走》的前86000名高级会员，将收到AMC与索尼影视娱乐合作设计的蜘蛛侠主题系列NFT奖励。电影票发售当晚AMC在线售票量猛增，流量空前，达历史最高值。

 

4、社交裂变玩法 推动更多用户参与热情

 

奥利奥推出全球首款白色奥利奥，与经典的黑色款组合成“水墨国风”。“最会玩的小饼干”，基于线下水墨艺术展同步发行链上数字水墨长卷，并将数字水墨长卷解构成5000块NFO（Non-fungible OREO），消费者可通过多次购买或分享多位好友获得更多抽奖机会。把社交裂变与NFT热点结合，奥利奥将消费者参与热情推向高潮。

 

5、徽章纪念品 增强消费者情感沟通

 

为纪念品牌创始人路易·威登诞辰200周年，LV推出主题纪念游戏《Louis: The Game》。游戏以前往世界各地收集200支生日蜡烛的冒险题材，让玩家了解品牌成长历史故事。玩家在游戏中可收集30个NFT奖励。NFT将玩家这场“治愈心灵的旅行”，刻印成独家记忆，无形中加强了玩家对奢侈品牌LV的无限向往。

 

6、实体产品与数字藏品绑定 打造双重意义

 

美国橄榄球联盟NFL在今年超级碗比赛中，为观众提供免费NFT，该NFT像一张独一无二的电子球票，对应每位观众所在区域、排位和座位。NFL副总裁Bobby Gallo指出，“收集门票一直是球迷喜欢做的事，提供定制的超级碗NFT能增强球迷体验”。

 

7、与大事件营销融合 更深入营销用户心智

 

伊利在北京冬奥会期间首次推出“冠军闪耀2022”数字藏品，包含7款特别款和1款隐藏款。特别款全球限量发行2022份，隐藏款是世界首款开放个人定制NFT，全球限量17份，属极度稀缺藏品。数字藏品不仅将伊利的奥运品质与创新精神触达更多年轻消费者，还帮助品牌与消费者建立更长久和紧密的情感连接。

 

8、直接售卖数字藏品 探索品牌多元收益

 

巴黎世家通过推出NFT时装，并在《堡垒之夜》游戏中开设零售店，增加了品牌收益来源。同时，品牌也在现实世界中与《堡垒之夜》合作推出了限量版实体服装系列，将联名效应从虚拟世界导流回现实世界，形成消费闭环。

 

9、与用户共创数字藏品 从被动接收到主动参与

 

10、搭建和运营虚拟社区 提升用户活跃度

 

11、利用数字藏品 开拓新营销场景空间

 

12、品牌年轻化 让经典品牌焕发新活力

 

13、把数字藏品与公益结合 增强品牌公益性