美的空调新年营销广告案例分析，企业品牌新年营销如何做？

2021在新年钟声里正式成为了过去式，而在数不尽的新年祝愿与憧憬中走来的2022则象征着又一场全新旅程的开始，往事清零前路广阔的仪式感加持下无形间为辛勤奔波了一整年的人们注入了全新活力。

跨年已过，在另一方面也就意味着春节即将到来，热烈团圆的氛围感开始持续生长，而对中国人而言，在这一喜庆十足的日子里，鲜艳的中国红自然也就成了不可或缺的一抹亮色。

紧抓跨年与春节交汇的新年仪式感，美的空调在近日上线了一支名为《红》的新年广告片，落脚于在中国文化中有着极强代表性的节日色彩，又融入了品牌来自于新时代生活大众生活风貌的敏锐洞察，在新与旧的交融碰撞中为大众打造出了一个温暖而又不失仪式感的温暖新年体验。

新说“中国红”

暖心之下的文化底色

在不同的文化语境中，不同的色彩往往有着迥异的象征意义，而自古以来红色在中国人的眼里，都是喜庆热闹、吉祥好运的含义，如以往婚假中的女子的一袭红妆、逢年过节高高挂起的大红灯笼、红雕梁画栋的红砖绿瓦无一不是独属于中华的美学思考。

不过在美的这支TVC，却撇开了以往镜头语言下对于中国红的单一解读，另辟蹊径地通过充满童话风格的故事脉络，为“红”注入了更潮流的元素。

在一个大雪纷飞、城市银装素裹的季节，学校迎来了一位与众不同的转校生，相比别的小熊一身雪白，他却有着一身通红如火的肤色，在一片白茫茫的世界中极为亮眼。

而也正因为这一身格格不入的色彩，小红熊经常饱受困扰，班上的同学班上的同学、路上的行人乃至出租车司机都用异样的眼光打量着自己，让人有些喘不过气来。

为了和大家玩到一起而不让自己显得很突兀，小红熊甚至想出了用雪涂抹全身来伪装自己的办法，但却不曾想信心满满地去上学后却险些被水瓶中冒出的热气融化出了自己本来的肤色。

正当他慌慌张张地掩饰自己不经意显露的红色皮肤时，却意外地收到了小伙伴的跨年夜聚会邀请，为此他还用自己的独门变色术精心打扮了一番，并怀着忐忑的心情敲开了小伙伴的家门。

在小伙伴的家里，小红熊受到了全家人的热情款待，但却因为空调吹出的暖风而让他逐渐显露出了原本的红肤色，借着叉子掉落的借口小红熊连忙躲到了桌子底下，而当他慌忙掩饰好之后却发现桌上早已空无一人。

而当他以为大家都因为他的肤色疏远他时，却发现小伙伴们突然再度出现，并换上了一身红色的装扮，红帽子、红围巾、红手套还有满脸的红色妆容，用真真切切的行动为小红熊带去了温暖与善意。

整体的故事脉络不复杂，甚至算得上是简单，但恰逢跨年节点的上线，迎合年轻人审美风格的动漫画风都无疑为影片增添了一抹亮色，而美的更为出圈的一点则是在于运用偏西式的童话叙述风格，却讲了一个东方色彩十足的新春故事。

从以“red”为名的影片名称，到由里到外红彤彤一片的主人公，再到新春到来的恰当节点，最终落脚到含蓄内敛的镜头表达，西为中用的色彩异常强烈，而在这种极强的色彩对比中，趋于温馨团圆向的happy ending ，无一不在强化着美的浓浓的中式美学色彩。

由表及里

童话背后的社会洞察

科特勒在《营销4.0》中说道：在数字化年代，企业应将营销中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。

简而言之，随着Z世代的崛起与数字化地球的全面发力，寻求契合年轻一代消费者精神风貌的情感价值营销开始取代产品功能性为主导的营销链路，在产品力之上寻求更广泛更具话题度的共鸣共振成了越来越多品牌着力的重点。

而美的这个温馨而治愈的跨年童话，除了别出心裁地呈现独特的中国美学之外，也通过象征的手法巧妙地隐喻着成年人世界的心酸苦楚。

影片中这个与其他人格格不入的小红熊折射出的是一个个初入社会的年轻人，怀揣着满腔热血，但却异常地不合群，而为融入各个圈层，不得已改变自己、伪装自己，戴上假面与周围抗衡，还要时刻担心这副脆弱的面具会不会在什么时候突然碎裂。

谨小慎微、内心敏感细腻、渴求他人的认可，面对突如其来的善意依旧忐忑不安，这个童话里的主人公仿佛就是如今年轻人在社会中的真实写照，因此随着剧情的推进逐渐让人陷入其中，在极强的代入感中深度共鸣。

而理解了这一点，再回过头来看美的这支影片，不难发现其更丰富多元的内涵，一是借软萌治愈的动画吸引大众眼球，二是通过借势跨年节点引发流量聚焦，而三则是通过象征性的隐喻由内而外地撩拨起年轻人的情感共振，一箭三雕。

从营销维度中剥离，将内容具象化为卖点上升至品牌高度，静默、含蓄，甚至无半句台词的镜头语言下巧妙地嫁接着美的的“无风感”概念，小白熊们对于小红熊的默默关心更是象征着美的无风感空调一年四季的默默陪伴，在潜移默化中传递着贴心舒适的品牌关怀。

因此，在影片结尾美的打出的新年“本色出演”口号就显得更意味深长，一方面既传达出尊重年轻人多元个性，号召年轻人不必为了合群而伪装自己，遵从本心自由生活的个性价值观；另一方面也借助温馨向内容将品牌“无风感”陪伴进一步破圈传播，同时以更温暖更人性化的品牌面貌陪伴每一位用户迎接新的一年。

结语

大雪纷飞的寒冷冬季，最幸福的事情或许就是窝在被窝里，守住最后一份温暖。

基于这一点，美的从两大维度出发诠释着温暖的概念：

一方面，通过温馨治愈的童话故事，传递出属于内心的温暖。

影片中除了大雪纷飞的背景是冰冷的，其他所有的一切都带上了一丝暖意，例如影片中所有小熊细腻柔软的绒毛、鲜艳如火的小红熊、水杯内不断升腾的热气，以及小白熊们的温暖“熊抱”，看似寒冷实则温暖十足。

另一方面，借助无风感科技空调黑科技，强化触感上的温度。

从童话中跳脱出来，回归美的一系列围绕着“无风感”而展开的营销内容，品牌其实旨在借助更具人性化温度的优质内容不断夯实产品端的无风感卖点，通过由内而外的温度感塑造品牌的冬日暖意再度拉升，从而全方位抢占用户心智。

Z世代的强势入局，不断打破着品牌原有的营销格局，夯实产品力之外进一步触达个性消费者群体的内在情感脉络，以具有价值态度的情绪向内容为主线，将品牌信息以隐线形式植入，让营销趋近于趣味性、话题性，已然成为了时下的营销主流。

而深谙年轻化营销之道的美的，显然是在这个寒冷的冬日为人们献上了一份持久暖心的大礼。