品牌营销推广在早期阶段,主要的目的是建立功能联想,通过疼痛增强和场景营销来实现。在中后期,重点是建立精神联想——关注用户的生活方式、精神领域和情感诉求,使品牌与目标用户更加兼容。例如SK-II的女性系列营销、方太的美好家庭系列等。
大部分品牌(尤其服务特定人群)会停留在这一层面。因为品牌建设的目标归根究底在于服务商业目标和增长需求。通过持续建立目标用户的紧密关联,已经足够实现这一目标。
但对于国民品牌的品牌营销推广工作而言,除了基于用户关系的建立和维护,还需在更广阔的社会层面,塑造品牌价值观和影响力。其中,社会责任驱动的品牌行为是其中重要的一部分。
值得一提的是,这三个部分并不是非此即彼的关系,而是层层扩展——不断扩大
品牌推广
的范围和内容。初期聚焦在产品;中后期开始建立紧密的用户关联;再后塑造品牌的社会影响力,建立更广泛的人群认同,在这一阶段,产品和用户仍是品牌工作中不可缺少的部分。
品牌营销推广应当怎么做?比如结合新品发布、产品创新等更新产品认知;强化和核心用户的联系,形成三者结合的品牌推广思路,都是可以参考的点。
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