品牌推广：你有营销创意吗？

在所有关于创意的定义中，我认为最简洁也最深刻的来自于詹姆斯·韦伯·扬。

想象力虽可天马行空，但它并非平白无故诞生，而是源于对人们现实生活经验的二次创造。

正如中国人的神仙长得像中国人，希腊人的天神长得像希腊人，印度人的神明长得像印度人。中国人、希腊人、印度人是旧元素，神是新组合。

在我们中国人的文化之中，龙是一个bigidea。关于龙的故事和传说极其丰富，龙是皇权的象征，龙是中华民族的象征。

龙就是旧元素的新组合。

首先，你可以将那些原本不相干的元素，拼接在一起，从而制造戏剧化的效果。

2012年，天与空四位创始人之一的肖坤为史密斯太阳能热水器打造了一个“不一样的日光浴”体验装置。

当人走进空间内，就能感受到阳光像水一样洒下来，真正沐浴在日光里，这个装置获得了2012年戛纳创意节的金狮奖。

阳光与花洒都是旧元素，结合在一起组成了新创意。

2011年美国超级碗，大众帕萨特广告。

片中一位化装成黑武士的小男孩，幻想着自己拥有超能力，能够用意念移动物体。他在家对着各种物品，一遍一遍做着尝试，然后一次次的失败让他变得垂头丧气。这时，突然他听到了爸爸回家的声音。小男孩兴奋地冲出去，然后他并不是迎接爸爸回家，而是对着爸爸停好的汽车发功。

等爸爸回到家中，透过窗户看到小男孩一次次的尝试，于是他按下了车钥匙上的远程启动……这则广告将汽车的远程操控与黑武士的意念控制组合在一起，因而创造了令人意外的效果。

这一创意的妙处，就是将炒菜和轮滑两个完全不相干的元素结合在了一起，但炒菜时的翻炒和轮滑的跳跃又有绝炒的融合。

2007年，世界野生动物保护基金会将一个巨大的黑云形状气球，放置在车尾，并连接在汽车排气管上。

气球用汽车一天排出的尾气量充满。上书：如果你一天不开车的话，看看我们呼吸的空气中能少排放多少一氧化碳。

在这里，尾气与黑云被组合在一起，尾气对大自然的危害也变得更加直观。

更早以前，造车狂人李书福放言，汽车不就是四个轮子加两个沙发吗？

因为这句话，李书福被嘲笑多年，业内人视其不懂汽车。

多年以后，当吉利已经如日中天、年销突破150万辆、成为中国汽车品牌前三时，有媒体（中国青年报）再拿着这段话向李书福求证。

李书福说：“你们是不是觉得我说这话好像不懂车？其实不是。四个轮子，一个动力总承，一个车身，一个方向盘，几个沙发，只有整个流程都是模块化生产，才能保证汽车大批量、技术领先、质量领先、价格便宜。汽车工业的发展，最终就是模块化的

但在重组以前，需要我们将生活原有的面目、原本之物进行拆解、解构，拆解得越彻底，重组就会越有新意。

故此，我们须尽可能挣脱思维中固有的惯性和惰性，勿以常规目光看待世间万物，勿以固定套路组合世间万物。有时，我们必须以一个外行人的眼光来看待事物。像外行一样思考，像内行一样实践。“轿车是什么？不就是四个轮子、一个方向盘、一个发动机、一个车壳，里面两个沙发吗？”这样的外行思考可能被嘲笑，却在某种意义上道出了汽车的本来面目。

在解构以后，我们就要用一种全然不同的方式对事物进行重组，如此就能创造出前所未有的新意。

最好的创意，应该尽可能将根本扯不到一块去的事物，甚至是截然相反的事物，以合理的方式组合在一起。

比如严肃与搞笑组合、幻想与现实组合、高精尖与土味组合。风马牛不相及，才有了龙的出现。扯淡不好笑，一本正经地扯淡才好笑。

比如将原本属于a事物的元素嫁接给b事物，从而产生陌生化之感。

喜力经典的《尖叫》系列广告，在固有思维中，我们认为女性看到满屋子的珠宝首饰、包包鞋子会尖叫，但男人看到满屋子的啤酒居然也尖叫，这就创造了足够戏剧化的效果。《狮子王》这部电影，之所以成为经典，就是因为它将《哈姆雷特》的故事，搬到了一群狮子身上，上演了一出草原版的王子复仇记。

特斯拉第一次出现在世人面前，最让人震撼的不是它的炫目外观，而是那个17寸的硕大中控屏。

这是将ipad嫁接给了汽车。

这就是创意。

在开始创意以前，我们首先要收集尽可能多的元素，为创造创新准备足够多的素材。素材越多，组合出来的花样越多。知识越多，你的想象力才越丰富。知识和阅历其实并不是创意的阻碍，而是创意的促进。

这是因为成年人在拥有了知识和阅历之后，同时也有了更多的教条和套路，有了思维惯性和路径依赖，因而显得暮气深重。

是教条和套路阻碍创意，而非知识和阅历阻碍创意。

其次，创意并非随便组合，而是要有内在的逻辑。

即我们通常所说的，情理之中，意料之外。合乎情理又出乎意料的组装才叫创意，只意外不合理的组装那是恶搞。

比如——

问：为什么蚕宝宝很有钱？

答：因为它结茧（节俭）问：为什么小白兔不嫁给斑马？

答：因为兔妈妈说纹身的不是好孩子

问：巧克力和西红柿打架，谁会赢？

答：巧克力，因为巧克力棒

我们看这些冷笑话（或脑筋急转弯），答案都足够令人意外，但它并不合乎情理。

所以冷笑话，其实是一种恶搞，它就是看看你到底能有多扯。

当然无厘头也是一种创意形式，但无厘头火起来不是因为它聪明，而是它的鬼扯和夸张形成了一种极鲜明的风格。

比如周星驰的电影，还有广告史上经典的吉百利和oldspice。

我们再看前面提到的创意。

黑武士和汽车远程控制被联系在一起，是因为它们其实都是隔空控制物体，这就是创意的合理之处。轮滑的跳跃动作和炒作时的翻炒有相似之处，于是成就了苏泊尔的奥运营销，这是创意的合理之处。

在车内组装ipad是合理的，因为需要人车交互。但在车内改装镶嵌一个功夫茶盘，这就近乎恶搞了，这是只有潮汕人才会干的事。

当你在想到一个创意的时候，除了要足够大胆地进行组合，你还要能够逻辑自洽地证明这样组合的合理之处。

在阐述旧元素新组合这一观点时，詹姆斯·韦伯·扬写了一本非常非常薄的书，书名就叫做《创意》，这本书被誉为广告教务长的巅峰之作，所有生产创意的人的枕边书。

在南海漫游的水手，经常会在辽阔的海上突然发现童话般的岛屿出来。

在他们的航线图上，本来标识的是深蓝的大海，除了海水一无所有。但水手们在航行途中，却会突然看到一个美丽的环状珊瑚岛浮出海面，岛的四周笼罩着一层神秘。

古代的水手将其视为海神的奇术、海妖的魔法，但现在科学家们知道，在突然浮出海面的珊湖岛下面，是不计其数、不露身影的珊瑚建筑师经年累月努力的结果。

这就是创意。