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说到祈福，又逢腊月初八，民间祈福的传统节日。延续了数千年的文化接力棒，传到这届年轻人的手里，会焕发出怎样的新意？
就在今天，人们看到了答案。饿了么联合少林寺推出少林寺福气屏保，热衷运势的年轻人人手一份，而传统的寺庙施粥，也被搬到了线上。
当传统腊八遇到移动互联网，时令节俗在年轻人中也流行起来。
饿了么时令官IP有新番
腊八节活动上线
无论是少林寺福气屏保，还是线上送粥，都是饿了么时令官腊八活动的一部分。
在今年腊八，饿了么特别上线腊八特别美食，第一时间为全国各地的美食客奉上传统腊八粥以及煮粥好食材。
透过饮食，饿了么发布TVC，邀请了本季时令官马东，为人们进一步诠释腊八粥这一时令文化的魅力。
在大众文化领域有着特别影响力的马东，对传统食俗有着特别的理解。继在冬至TVC首秀之后，他在饿了么腊八官方TVC里再次出镜，演绎了有关腊八粥的食俗文化。
在影片中，马东“穿越”到了宋代，专门为抗金的岳家军送上腊八粥，演绎了腊八食俗背后的历史故事。
这是马东的第二次“穿越”。在上一次冬至活动中，马东与柳宗元的对话已然令人印象深刻，他的此次“穿越”为网友们打开了腊八节食俗的另一个人文位面。
传统腊八粥食俗
初次邂逅"互联网+"
马东与岳飞将军的这场古今对话，激发了网友对传统文化的好奇，围绕#腊八上饿了么万事粥全# 展开话题。腊八节的主角腊八粥登上了食谱C位。
TVC上线当天，陆陆续续有人晒出了特别的腊八粥。从网友描述可知，这可不是普通的粥，而是来自少林寺和玉佛寺福粥。
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至此，饿了么×玉佛寺，饿了么X少林寺的联名海报进入了大家的视野，饿了么的线上送粥活动进入了公众视野。
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以趣味TVC唤醒网友对腊八粥食俗的兴趣，以线上送粥提供真实的体验机会。从认知到体验，饿了么构建了一个完整的认知链路，在年轻人中成功引发一场传统复兴的新食俗潮流。
毕竟对于年轻人来说，传统很远，手机很近。得益于移动互联网的便利，年轻人动动手指就可以建立传统和生活的关联。
根据联名海报信息可知，饿了么与少林寺、玉佛寺的联名网上送粥活动在上海和郑州两地举行。
上海地区的活动限玉佛寺周边地区，腊八粥由玉佛寺提供，借助饿了么平台完成送粥。
在1月8日至10日的规定时段，上海玉佛寺周边用户通过饿了么APP搜索“腊八到“进入腊八会场玉佛寺站台，即有机会在平台玉佛寺店内以最低0.01元的费用获得玉佛寺腊八粥。
郑州盒马鲜生（绿地新田广场店）附近用户通过饿了么APP搜索“腊八到“进入腊八会场盒马站台，即有机会在平台盒马店内获得随单附赠少林寺腊八粥。
搬到线上的寺庙腊八粥传统，在年轻人当中引发了极大的反响，移动互联网为中国传统食俗开拓了新的场景。
毕竟对于有着五千年深厚文化底蕴的中国来说，传统文化从来不缺内容，需要的是渠道和形式的创新。传统腊八施粥与外卖平台的融合，形成了“互联网+”传统文化的新模式。
这一模式解决了阻碍年轻人与传统文化亲密接触的两大困境。
首先是时间困境。
当前年轻人的日常主题是忙碌，在非节假日去参加传统节日并不现实。祈福和施粥等传统仪式的线上化，使想参与活动的年轻人摆脱了时间的限制。
其次是空间困境。
且不说不是每个城市都有传统寺院，即使寺院附近的居民，也不是每个人都挤得动现场的人山人海。在“元宇宙”气质的互联网空间里，祈福仪式与每个普通人只有一屏之隔。
经过此番饿了么的创新试水，与“互联网+”相结合的传统文化，获得了前所未有的体验圈。
洞悉年轻群体
少林寺福气屏保刷屏
在年轻人参与线上送粥活动的同时，他们朋友圈也被“少林寺福气屏保”刷屏了，饿了么腊八节活动在“晒屏保”中破圈。
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一张屏保变身社交货币，这背后藏着一个怎样的流量密码？
这不能不提年轻人的运势文化。如今年轻人之间聊天，破冰必提星座，不顺全赖水逆，求好运就转锦鲤。饿了么洞察到，想要和年轻人打通关系，祈福转运是个好话题。
年轻人常说“科学的尽头是玄学”，生活中有着诸多迷惑行为。每追完一部剧，总有年轻人在大结局出发弹幕求转运，“许愿弹幕”成为年轻生活一景。
如果身边有考研的人，会发现很多人手机屏保是文殊菩萨。在考研网站上，祈福屏保与学习资料可以一起下载。
除此之外，还有“接福气”“转杨超越”等转运方式，令“老人家”们大呼不理解。
其实，代际间不理解是相互的。当前辈们惊讶于年轻人迷惑行为之时，年轻人对传统祈福仪式同样无感。很少有年轻人认为，自己会出现在寺院腊八粥棚前的长队之中，印象中那里是中老年的专属。
这引发了许多人的忧虑：难道这届年轻人对传统文化不再热衷了?腊八祈福就此断层?
这种担心显然是多余的。其实在过去一段时间，我们目睹了国潮的崛起，听到了国风音乐的流行。这些都表明，年轻人对传统文化表现出前所未有的热情。
通过那些现象可知，只要给腊八传统和年轻人生活之间搭一座桥即可。今年腊八，饿了么就扮演了搭桥人的角色，使腊八祈福变得潮起来。
少林寺福气屏保就是一个核心创意。
这个屏保是饿了么联合少林寺IP推出，屏保的“福”字是少林寺方丈亲笔墨宝，法度严密笔迹，让踏入年关的人们感受到祥和喜庆。
生成个性化福气屏保需要借助一个H5来完成。点击分享链接进入H5页面之后，网友可以目睹方丈题字过程，一笔一画如为自己而写。
选项中的创意文字，更是让习惯了被网络语言和爆梗的年轻人找到共振。比如“亿点点福气”这类网络语言，“日福一日”、“一夜暴福”这类谐音梗以及“福气冲天”等传统祝福语，让屏保内容潮感十足。
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就这样，一个手机屏保消除了代际间认知差异，使年轻一代得以以自己的方式拥抱传统文化。同时找到代际文化的共性，激活年轻人祈福亚文化，使之反向破圈与主流文化融为一体。
具体来看，这种文化隔阂的打通，主要通过以下三种方式实现。
首先，表现形式年轻化。
披上流行语言的外衣之后，传统祈福文化焕发新的生机，成为年轻潮流的一部分。
其次，祈福仪式虚拟化。
通过视频形式的虚拟还原，将少林方丈的书写过程呈现在每个网友面前。使即使不能亲临现场的人，也能得到开光祝福的虚拟体验。
最后，风俗习惯社交化。
节日祝福本就是传统节日互动内容，H5的分享互动机制使开光福气可传递，强化了这一传统文化以线上社交属性。
深耕时令时俗，差异化抢占心智
此次腊八节营销活动是饿了么品牌在时令食俗传统文化营销新赛道的一次深化之举。
此前发生在冬至的时令食俗营销已然令人眼前一亮，随后在小寒节点，时令官马东倡导“古法食疗”，再一次将美食契入饮食文化，而此次腊八营销更加强化了“饿了么时令官”这个IP的体系感和持续性。
“饿了么时令官”是饿了么前不久上线的全新时令营销IP。是品牌继下午茶场景之后，在拓展饮食场景方面又一创新之举。
按照计划，饿了么会在不同的时令节点，推出充满在地感的营销活动，倡导年轻人养成遵循时令食俗的饮食习惯。
这是传统文化与品牌的双赢之举。
每逢节气与传统节点，年轻人能够习惯性打开饿了么APP，搜索时令美食。通过享用符合食俗的美食佳肴，领略传统文化带来的精神愉悦。
而通过对年轻人认知的持续深耕，饿了么实现品牌与传统文化的绑定。从而以民族传统文化为品牌高地，在同质化竞争中，形成差异化竞争优势。
写在最后，
虽然吃是人们生活中最小的一件事，但是对于“民以食为天”的中国人来说，吃又是极其重要的事。
一日三餐不仅关乎口腹，更与民族精神息息相关，浩瀚的中华食谱中写满了民族历史和文化的DNA，这是古老民族特有的沉淀。有了这层内涵的存在，饿了么对食俗场景的挖掘别具深意。
深意主要体现在文化的普及和传承。通过方寸大小的手机屏就能够触摸传统，更能够滋养年轻人内心那份民族情绪。
所以通观这场腊八节营销，饿了么x少林寺和饿了么×玉佛寺的联名，产生了多么有意义的化学反应！饿了么将互联网与传统进行融合，令时令文化焕发出有趣新机。让人不由期待，下一次传统节点到来时，饿了么又会带来怎样的精彩！
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