品牌怎样“讨好”B站年轻人？

随着时间推移，z世代日渐成为社会群体的主力，而

b站

则是这部分主力的大本营。对任何想争取z世代青睐，打动z世代的品牌来说，了解b站能帮助品牌方拉近与他们的距离，找到营销推广的新玩法。

最近和直播一样火起来的，还有个bilibili（以下简称b站）——

因为流量，b站终于翻身农奴把歌唱了。

今天以b站为起点，与大家聊一聊z世代年轻人的营销。（“z时代”或“z世代”，指1995-2009年间出生的人）考虑很多朋友对b站并不了解，所以全文比较长，如果对b站非常了解的朋友建议跳过第一部分。

与对直播“两极分化”的态度不同，大家对b站的认识还是千奇百怪的。

没仔细玩过b站的人里，大多数认为“b站=二次元”。他们的眼里，要是不把头发染成粉红色你都不算b站粉丝。（“二次元”等于动画片，所以，b站=“二次元”=动画片）另一边，随着越来越多的硬核明星、名人出现在了b站（前有局座在b站爆红，后有冯提莫入驻，连最近复旦大学“硬核教授”张文宏都在b站做了同步直播）又有不少人认为b站是一个直播或录播平台，配合着弹幕可能会有一些不错的互动效果。

假设b站的成功靠的就是这些，那么为什么“已经开通弹幕功能、且购买了大量动漫版权的爱奇艺”却聚集不了z时代的年轻人呢？所以笔者认为这两个想法都过于片面了。

我认为：b站是一个

以“视频技术+硬核内容”聚集用户兴趣的平台，这两点相加才是b站抗衡其他视频平台的“护城河”。

几年前，b站确实是动画片与“鬼畜调教”类视频居多，但近些年随着b站对于内容的大力扶持，以及真金实银的版权资金投入，外加靠谱有趣的粉丝运营，b站几乎已经实现了对内容领域的“破圈”。成功聚集了一大批各行各业颇具人气的视频生产者，这也成为整体视频生态最重要的奠基石。

我们都知道，在互联网上，“创造内容的人”是最重要的资源。

新浪微博为了让大家认识“微博=新浪微博”，花大钱抢明星在平台开账号；知乎发家靠着一大批的知识狂热粉，不然今天商业化也是空谈。而b站却在这些年，不知不觉中就已经实现对他们的弯道超车，将大量的国内优秀视频内容生产者招致麾下，像极了一个更高级的“视频版知乎”。

这段话要是反过来说就更吓人了：对于年轻人，当他们想要获取“免费的视频化硬核内容”时，除了b站，几乎已别无他处。

举个例子：

如果只是为了平日消遣，我们大可以去看15s的抖音、快手（虽然它们也有更长的视频，但相信你打开的初衷仍然是为了那些有趣好玩的短视频）。

所以，仅仅15s的时间，导致

短视频通常都存在着信息量过小的问题，很难将一些庞大、深入的问题讲清楚讲明白。

这时候，我们就需要一个能承载更大信息量的视频网站，b站就依靠着对z时代年轻人的精准定位+成熟的内容迅速崛起了。

而那些以优酷、爱奇艺、腾讯视频为代表的主流视频网站，他们自己扮演了内容制造方与版权方的角色，它们与用户建立的连接往往是“一点多达”的。

而b站从建立之初打造的就是“个体到个体”的连接，普通人依靠一个账号就可以发声（以下简称“up主”），用户也能够依靠视频弹幕向其他用户与up主，表达自己的观点。这样不仅能反馈up主提升视频质量，还能够进一步增加视频的趣味性，紧密构建up主与粉丝之间的关联。

这就有人问了，这样的b站不就是在“微信公众号”里发视频吗？

是的，但是不同点还在于，我们看到了b站酝酿出了比其他平台更强的“用户集体观念”，他们很容易自发形成阵营，往往对一件事情的态度会表现出空前的一致。

将同一类人聚集在一起的力量是可怕的，多个小集体中扩散讯息和理念将变得非常快，效果也非常好，这又更像了豆瓣社区（这样让我联想到新晋主播“罗老师”，曾经被开玩笑称为“像传教一样卖手机”，就是群体性效应的典型代表）。

就这样，一个具备了知乎、微信、豆瓣基因的视频网站——b站，它成功打造了独一无二的自己，也获得了大量的流量和商业价值的认可。于是，它被品牌们盯上了。

可“流量红利期”的b站真的这么简单吗？

先抛观点：企业做b站视频，千万不能拍了一套广告视频就在b站顺便投放一下。因为b站用户的品味真的“很奇怪”，你难以想象自己的品牌在b站孩子们手里会经历些什么！

在过去老板们还没看上b站之前，“8某48”手机品牌就已经被孩子们血洗了（弹幕战斗场面太血腥，笔者就不一一截图了）。

借用一个孩子在“8某48”手机广告上的弹幕：“恕我直言，在我面前，你们没一个牌子能高端的起来！”他们一边调侃着品牌，一边给up主点赞投币。

看着他们，你会发现时代好像变了，这时代的孩子们根本不吃过去营销那一套，他们到底在想啥呢？

他们可以接受广告，但是叛逆的性格却要求广告必须足够真诚！

不然他们就用“鬼畜”“调教”的方法让你真诚起来，他们正在用手中的“硬币”改变着品牌态度。

不得不承认，作为“老年人”，我们过去受电视广告的影响实在太深了，我们还是会认为电视里那种美好、高端、健康的生活才是广告该有的。

因此，我们传统理念里对“视频广告”默认了一个狭隘的定义：广告即高级的生活美学！

重要的是，在我们那个时代，很多品牌还都因此成功了，这更加深了我们的传统思想。

用“过去的成功”指导“今天的手段”是我们认为营销中最安全的做法，所以这种潜意识并不是轻而易举就能改变的。“德国工艺、高端奢享……“满屏的成功人士向你贩卖着他们的美好生活理念；同样的一款国产沙发，去意大利转一圈再配上个外国人照片就高端了，价格直接翻倍。相比之下，同样好用有效的“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”却往往显得非常不入流。

到了z时代，他们出生于互联网全面的崛起时代，成功的躲避了电视广告的洗礼，所以他们的价值观也与我们有很大的不同。

让品牌“去伪存真”这件事，对掌握了互联网的他们简直易如反掌——

是进口货还是“意大利转了一圈”，他们只需要查一查就清清楚楚。简单、粗暴的身份化广告对他们已经不适用，个性化趋势已经越来越明显。

你信，或者不信，年轻化品味的迅速崛起已经势不可挡。（不再崇洋媚外，国外品牌向中国靠拢，“国潮风”成为年轻人新时尚）这代年轻人多有意思？

以b站拥有40万粉丝的up主“布鲁sir”为例，他在现实生活中是一个坐拥亿万资产的富二代，在b站上却始终不愿意展示自己的身份。最后因为不想做过于迎合市场的视频，一年半亏损90w，无奈回家继承亿万资产，临走前还发了一支将近18分钟的告别视频。

从“布鲁sir”的举止，再联系到几年前王思聪因“网购200元电脑桌”而爆红的这些案例上，我们不难看出：

过去的有钱人怕别人觉得自己穷，各种高端奢侈品穿身上；可现在的有钱人却怕别人觉得自己土，甚至不愿意让别人觉得自己有钱，科技范儿、御宅范儿、个性范儿成了他们的新追求。

这背后折射的正是年轻群体对生活态度的转变，而这种生活态度沿袭到了选择品牌之上。

我看b站从来不关弹幕，因为我喜欢把弹幕理解为：

过去上课时，同学们偷偷接老师的那些话茬。

首先，这些话茬比课本上的内容有趣多了，甚至有不少金句，到b站上，这些高级话茬被我们称之为“神弹幕”。

有些话茬却是基于课堂内容的补充——我亲眼目睹一个野生弹幕玩家，给一部纪录片做了几千字的注释讲解。

虽然大多数弹幕还是不太有用的废话，但它们却都有展现了同一个特点：真诚。

是的，年轻人越来越喜欢真诚的品牌。

b站粉丝们用这套拳法将品牌打落本质，让过去虚伪的品牌价值突然真诚了起来，因此，不想说真话的“8某48”等品牌才成为了群嘲的对象。

庆幸的是，在这种现状下有些品牌终于想通了。

与其被孩子们打入真诚，倒不如自己主动真诚起来。

对比端着架子的品牌，这些品牌倒与孩子们玩的“不亦乐乎”！

如果你家的app刚刚更新，就被熊孩子们打了几万条一星差评，你会怎么做？

发一条声明哭诉自己是帮助孩子？（像极了“让你穿秋裤是为你好”）还是干脆把新功能紧急下架？

由于钉钉app的网课功能的恐怖性强大，被孩子们抓住猛打差评。

可钉钉官方b站账号不仅毫不避讳讨论此事，还通过产品经理求饶、调侃、动画rap、鬼畜调教n种方式的视频反复传播此事。

让孩子们一边发着“逆子”“害怕”的弹幕，一边为视频投着币。更有一些up主蹭起了热度，竟然还产生了ugc……

孩子们的吐槽是发自真心的，而品牌也选择了以真心相对，所以并不会因此感觉到反感，偶尔竟然还会同情一下产品经理。

在视频调侃过程中，品牌也间接表达了这些功能是为了孩子们好，这总比发一通声明讨好孩子们有效多了吧？

钉钉的东家支付宝，也掌握了b站用户们的爱好精髓。

你何曾想过，一个与金融、生活如此紧密的平台，在b站上却摆出这幅模样？

支付宝在b站做的一切，就是告诉他们“这真的不是老人用的app，年轻人的交流方式我们也会，赶紧用赶紧用赶紧用……”。

深谙其道的当然少不了腾讯——

正常思维下，腾讯开通b站官方账号，至少应该给自己一个“国内知名互联网公司”的头衔吧？

可人家的自我介绍却是“深圳粤海街道知名公仔厂（划掉）腾讯公司官方账号，不定期更新官方资讯、迷惑视频和福利，欢迎勾搭。”视频内容也将官方介绍贯彻到底，每天都推广着自己的公仔。

是的，它们都在用年轻人熟悉的语言和情景，将品牌建立在与用户的平等沟通之上。

品牌的成功不是拿过去的经验搬到另一片战场，而是顺应环境，与趋势链接。

品牌就是这么难，“吐真言”的企业才能在b站孩子们面前“混口饭吃”。

对于仅有阶段性传播需求的企业来说，更建议能选择与自己品牌所在领域相关的up主深度合作。这种方式在b站，这种内容性为主的平台上的传播效益成本更低一些。

比如一加手机，去年邀请小罗伯特唐尼代言，并打造了“钢铁侠”版本的联名款，希望在年轻群体中扩散一波知名度。虽然一加在年轻群体拥有很好的口碑，但是通常每年仅发布两代手机，高频的宣传期加一起也就3-4个月。它们选择了b站up主“努力的lorre”进行了一次深度合作，这是对品牌的效益增强是最高也最具备性价比的。

当然，我知道你打开文章肯定不是来看b站怎么投放的，我们更希望研究出自己品牌的b站应该怎么做。

其实，成功的b站企业号通常还是有自己的一套输出公式的。

关于不要端着架子这件事前面说了很多了，品牌一定要和用户平等的沟通。不要企图教育用户、欺骗用户，或者制造假情假意的高端氛围，刻意回避关于自己品牌的敏感问题。

另外，过去我们拍摄tvc，一定讲究“精益求精”，画面要足够细腻，内容一定不能穿帮，穿帮了这条片子就废了。

但是b站的视频讲究的是“快”，热点结合的快，内容输出的快，趣味点要来的又直接又快。

在b站，穿帮废不了片子，但是慢了这片子就废了，如果今天某品牌再拍一个《野狼disco》，孩子们会认为你还活在上古世纪。即使因为视频出的快导致丧失了精致感，画面穿帮，但是一旦配合弹幕食用，反而可能会出现一些意想不到的效果。

严谨的支付宝来卖萌，腾讯卖公仔，中国联通客服齐刷刷上线跳抖肩舞、连线何同学……各种破次元、跨界都在b站上真实的发生了，而这些也很容易成为b站用户感兴趣的话题。

我们的品牌出现在b站的时候，一定要做些让粉丝们想不到的事情。

企业需要考虑怎样将硬核的内容包装到趣味的外壳之下，比如做手机的品牌不说自己做手机的，而把自己包装为“影像加工厂”每天更新视频传播品牌是怎样斥巨资帮粉丝变美的，就比单纯讲解手机摄影功能强悍的品牌话题性高得多。

如果现在你还不知道“奥利给”和“awsl”是啥意思，建议先去b站补一波课。

弹幕仍然是今天b站最有力的传播武器之一。

我们经常看到up主在讲解视频的时候，会提一句“如果喜欢的请刷波弹幕1，不喜欢的刷波弹幕2”，这样就是在刺激和调动粉丝的“反馈积极性”。

而在品牌产出内容的时候，也要在不同的地方植入弹幕可以插话的话口。比如鼓励用户投币的“下次一定”等词语，激发用户发弹幕的欲望，当弹幕起来的时候，氛围也制造成功了。“这是一个讲个性的时代，我们要做自己的ip”，营销部门估计早就看烂了这句话。但实际上真正深入执行的人都知道，能在这上面像腾讯、支付宝具备得天独厚条件的还是少数。今天聊如果预算不那么充足怎么办，中国联通给了我们不错的启示。

联通告诉了我们，成本低一点也能做好b站：

当然，不管是做直播还是玩b站。在流量面前，我们还是要保持一个冷静的头脑。

并非品牌有了流量的展示就有了一切，消费者的需求正在不断提高。怎样在移动互联网时代，满足年轻消费者的口味并与之深入沟通，将成为企业的下一个课题。

进入b站之前，请先熟知b站，否则……就先请教一下自己公司里的年轻人吧！