怎样建立自己的AARRR运营模型？

每次跟同行聊

运营，聊用户，聊产品，最后都会回到

aarrr模型

上来，这个用户全生命周期模型概括了

互联网

产品运营

的5个关键环节。

获客是运营的基础，促进用户活跃才能让产品有生命力，提升

留存

减少流失让用户规模越来越大，付费

转化

是产品和团队持续运营的关键，用户自传播

如果做的好，产品运营成本会降很多，增长也会很快。

可是，道理我都懂，该怎么用到自己的工作上呢？

拉新、促活、留存、付费、转介绍，这几个字谁都会说，但是我们聊聊具体的：

你知道你的高质量用户怎么来的吗？如果只通过

渠道推广

平台的数据看到带来多少转化，那么怎样分析高质量用户的来源？

获客环节不仅要数量，更要质量。

你知道你的7日活跃用户有多少是连续7天活跃，又有多少是在第7天活跃？如果不知道，怎么界定活跃用户人群，针对性的设计活动呢？

再说留存，你的留存指标是怎么设计的？沉睡用户有没有有效的触达

渠道？

再说转化，如果你是

电商

用户，能不能发现有多少用户在支付的最后一刻放弃了？有没有触达手段促使用户购买？

如果这些都没有，那还谈什么

aarrr

模型？

就提高英语水平来说，你也只学会了2个字母。

如图所示，我对aarrr模型画了一张表，将5个关键环节匹配上对应的

运营方法，结合产品特征和团队能力，对应每一步设计可执行的具体方案。

针对aarrr模型，根据产品和现状建立自己的运营逻辑，才能有效指导实际工作。这篇文章会有些长，下面会针对5个环节介绍一些方法了思路。

由于行业、产品、公司资源不同，世界上没有两家公司采用完全相同的拉新策略，同一产品在不同阶段，采用相同的拉新策略效果也不同。

见下图：

这一阶段的主要目标：找到用户痛点，做好功能分析，迅速上线验证，种子用户

认可。

渠道推广建议：渠道摸索期，在产品刚刚上市时，获取第一批种子用户并不容易。（1）定位用户人群找推广方向

用户需求越来越多样化，越来越难通过一款产品满足所有用户的需求，即使像

滴滴、饿了么

这样的大众平台，其定位的

目标用户

群也不是所有用户，在产品初期，滴滴主要面对那些打车难的用户，饿了么主要面对校园用户提供外卖服务。（2）根据人群定位确定

推广渠道

在定位目标用户群后，就要寻找合适的渠道。确定渠道的关键是：了解渠道属性及渠道的主流用户群。

目前

营销

渠道已经从线下拓展到线上以及移动端，除了电视、广播等传播媒体，地铁/分众传媒/户外广告也曾是热门的传播渠道。而线上导航网站/论坛

贴吧

等

社交

网站数不胜数，移动端不断涌现的热门app，如

直播

/新闻资讯平台、应用商店

等，也迅速扩充了营销渠道数量。

渠道已经过于丰富，无法全部试错，所以必须了解渠道自身的用户群特征。

比如：同样是新闻资讯类平台，腾讯新闻

的用户年轻用户偏多，网易新闻

和

凤凰新闻、新浪

新闻的用户高学历的三高人群多，如果你的产品用户偏年轻化，建议使用腾讯新闻的资源，如果需要获取高质量消费人群，建议使用新浪新闻和凤凰新闻，如果用户人群覆盖广泛的话，建议使用

今日头条渠道用户

群特征大多要靠摸索验证或通过二手资料初步了解，再想办法验证其真实性。渠道的探索需要逐步进行，逐渐探索和积累，形成知识沉淀，利于未来渠道匹配。

在成长阶段，产品已经渡过了种子用户期，并且也获得了种子用户的认可，那么这时候就需要通过营销手段迅速提升产品的流量/销量和

品牌

知名度。

这一阶段的主要目标：

获得用户、转化变现、树立品牌声望。

渠道推广建议：

渠道大规模投放期，可通过媒体广告打造品牌影响力，这种媒体广告可以是地铁，也可以是社交网站等线上广告。

移动互联网

兴起，微信、今日头条等超级app

信息流广告

也成为热门。哪里有流量，哪里就有广告。

品牌案例1：

奥迪

汽车

发现人们喜欢发自己爱车的照片，所以就在instagram发起了一个活动，邀请用户分享包含某一指定话题的照片及内容，就有可能被奥迪转发，利用了用户喜欢分享自己在冬天恶劣天气中跟车一起找乐子的故事的社交心理。

品牌案例2：

内容+推广

用ucg（用户原创内容）的方式，依靠用户打动用户，让线上线下的流量发生“化学反应”——乐评专列里每一个乐评就是一个故事，借用用户

ugc

评论表达情感，让地铁上班族看见音乐的力量；用歌单来集中表达情绪，让搭乘飞机的用户在旅途中感受音乐的力量；用音乐串联毕业的故事，给毕业生和已经毕业的社会群体一种青春的勇气和力量。

在成熟阶段，产品已经趋于稳定，用户对产品使用的主要功能点已经明确，这一阶段的主要目标：

活跃并维系好老用户，同时保持新用户增长，继续稳定地实现创收盈利。

渠道推广建议：渠道迭代优化期，通过各个渠道用户

转化率、订单转化率、渠道投入回报率roi可以明显看到各个渠道推广效果，在后续大规模投放时，重点投放在高转化、高回报渠道上。

在这一阶段，通过高度忠诚的老用户的口碑营销带来更多的新用户，毕竟在所有的流量中最优质的是口碑流量，口碑流量的转化率非常非常高，高于60%。

在这个人人都是

自媒体

的时代，我们每个人的购买行为都会受到身边亲友同事的影响，我们发现用户不仅仅是用户，更是我们的传播者和销售员，帮助企业推广、推荐和推销。

所以，企业最大的营销资源不是任何一个媒体上的广告，而是每个消费者分享的力量，用户的口碑是一个非常重要的传播资产。

在衰落阶段，产品正在走下坡路，已经逐渐失去了竞争力，产品的销量和利润持续下降，不能适应市场的需求，更好的竞品也已经出现，自身的

用户流失率

也在不断提升。

这一阶段的主要目标：一方面做好存量

用户运营，减少流失，另一方面挖掘产品的应用场景的新用户人群，调整产品定位。

渠道推广建议：

渠道收缩期，减少渠道投放，保留关键渠道。

最成功的产品之一，拥有着整个熟人关系链带来的社交归属。然而，语音对讲对于用户来说毫无好奇心可言，摇一摇附近的人在带来用户激增之后成功洗白，完成用户推广扩张使命后基本没人使用。我们也越来越习惯刷不完的

朋友圈、微信群

和

公众号，小红点不再让我焦虑了。同时点赞数减小，心理阈值的提高也让优越感的体验越来越差，最后好友数量不断的增加，熟人变少，社交压力增大的同时关系被稀释，朋友圈朋友的状态变少，无关的文章变多，整个都导致用户的归属感在降低。

但是，微信却并没有因为这些心理满足度的减小而迅速失败，为什么微信还可以健康增长？

产品的核心是其提供的价值，商业的本质是效率的提升，而互联网产品的核心则是提高信息的生产传播转化的效率。

从心理刺激到效率依赖，从让用户第一眼惊艳到让用户没有你不行，这是一个恋爱的过程，也是业务增长的核心智慧。

以上，是对渠道推广方面在拉新时的一些思路，随着市场竞争的加剧，流量红利已经消失，数据驱动

的精细化运营才是未来的方向，而精细化运营的起点已延伸到用户进入产品之前的获客环节，彻底颠覆了传统的推广思路，由“以量为主”转变为“以质量为主”，从追求新增数量转变为考核留存。

通过

数据分析

平台，统计分析各渠道来源用户的后续行为，包括留存、活跃、贡献度等方面，来判断拉新用户的质量，调整

渠道推广策略，降低转化成本。

用户活跃度是拉新之后的重要工作，通过活跃最大化释放用户的价值，值回推广的票价。但是很多团队对于“活跃度”这个指标本身并没有很好的定义，促活被定义为“采取合理的方式，促使留存用户与平台建立一种高粘度的互动关系”。

就像我们可能每天都打开“农药”玩上一把，但却很难坚持每天都逛

淘宝

并下上一单，所以，对促活标准的定义其实就因产品而异，因业务特性而异，当然他是用户完成转化之前的上一层衡量。

在判断用户活跃度上，可以引入“粘性”指标，流量型产品其实本质就是用户高强度的使用。

通常对于不同用户群采取的激活策略是不一样的，比如：对于

互联网金融

产品来说，已

投资

用户可能是最新的

理财

产品推送引导续投，那用户有没有看这款产品可能就是一个评估促活效果的标准。

对于未投资用户可能是引导绑卡、引导认证，在这样的策略下用户有没有进入对应的页面就是一个评估促活效果的标准。

促活应该从用户引入期就开始，等到大量用户“降温/沉默”或流失时再进行补救无异于亡羊补牢。促活前，一定先了解用户，打个比方，如果把目标用户当做病人的话，促活的任务就是在了解病人的病症和疾史后方能对症下药，直到患者康复为止，对应到运营工作中，病人的病症和病史就相当于用户标签和

用户行为，唯有了解清楚后才可有针对性的采取合理的促活策略。

因此，在新用户进入产品前，就需要我们先做好数据埋点，建立基础的用户行为数据监控机制，为用户贴上标签，做好用户分群。

为了更好的还原用户的特征以及提升转化可能性，通常我们会给用户打标签，比如：风险偏好、购买能力、消费偏好、社交偏好等，一级二级标签设计下来通常能达到几十、上百种，多维度多角度评估用户，也是多场景运营用户的精细化思维。很多时候这些标签会来自于用户自有属性，当然更多时候来源于对行为数据的洞察。

每个用户都有标签特征，接下来就是对用户进行分群运营，为了保证运营策略不会被打乱，或者避免对用户造成重复触达，通常我们会寻找一个主线来设计运营策略，比如：基于

用户生命周期怎样基于不同用户生命周期用户做促活，通常我们会有图示手段：

以电商产品为例，如果我们发现如果用户在其进入平台完成首次购买后，一旦在7天内再次下单，则用户会在之后半年成为平台活跃用户的几率大幅提升。

基于此，我们可以推出这样的活动来保证用户7日内再次活跃：“凡完成首单支付后的7天内再次购买的订单可享受“免运费/包邮”福利1次。（1）对于潜在用户期的用户，通常会“抱着探索心态”偶尔进入产品，此时需要建立一套用户吸引机制，来吸引这部分用户向活跃用户转化。

比如：设置新手礼券（物质激励），如互金类产品注册即送现金红包；设定准入门槛（精神激励），满足条件的人才能获得准入资格；建立邀约机制（功能激励），如社交类产品在获取目标用户时采取的邀约激励机制，每邀请一个好友加入即可获得积分奖励，而积分高低又与个人可操作的权限相关联。（2）对于成熟用户期的用户，他们对产品内容及功能已有所了解，在产品中有相对稳定的用户关系和使用路径，从某个角度上说也是高质量用户。此时需要从用户的角度设计和完善激励体系，延长用户活跃周期，而物质激励已不是他们所看重的。

他们更多看重的是从产品内获得精神回报，那么即可建立用户等级/积分特权与「用户停留时长」和「打开次数」绑定，高积分的用户可兑换一定的特权，可查看优质内容/享有独特的身份标识。

另外根据用户行为数据，对目标用户群进行“贴心关怀”的触达，甚至“一对一”的精准运营，让用户获得被重视的感觉，但要保证群组间触达信息的差异化，这样能进一步激励用户去分享。（3）对于沉默用户期的用户，这部分用户处于了解完产品部分或者全部功能之后而没有高频使用的用户，针对这部分用户需要更大力度的唤醒及关怀，推迟他们的沉默期。比如：针对这部分用户开展需求调研，尽快开发出新功能满足这部分用户的需求，然后通过营销手段激活他们。

用户流失

的原因有很多，流失用户调研的难点在于让用户参与到调研活动中，我们服务过一个电商客户，在初期上线时投入和大力度的补贴，但在取消补贴后，用户流失非常严重，客户希望通过数据分析找到用户流失的原因。

以这次事件为案例，分享一下通过存量用户找流失原因的思路：

首先，通过用户分群功能，筛选出：已有过购买行为的用户，再把这些用户分成两个群：一个是购买过且留存的用户，另一个部分是购买过但流失的用户。

通过用户行为，比如：支付成功，再进一步精细化分成两个群进行分组对比。

把这两个群分开后，首先查看

用户画像，找到差异。通过观察发现，两组用户触发分类导航的次数是不一样的，此时即可对比两个用户群，触发分类导航事件的活跃度。

如图发现：蓝色柱子是留存用户，黄色柱子是流失用户，蓝色远远高于黄色，此时可提出一个假设：触发过分类导航的用户有更大的留存率，那么，接下来需要验证假设。

验证时，同样把用户分为两个群，观察是否在分类导航事件中存在区别。

通过漏斗分析发现，蓝色柱子是触发分类导航次数多的用户，黄色柱子是触发少的用户，很明显，蓝色用户转化率比黄色转化率要高得多。

再看留存，蓝色曲线是触发次数多的用户，而黄色是触发次数少的用户，蓝色用户比黄色用户多将近20%。如此就验证了刚才的假设：触发过分类导航的用户，确实要比没有触发过分类导航的

用户留存率

要高。

从产品角度而言，分类导航的作用本身是一种内容组织形式，是提升个别用户寻找效率的方式，为用户带来更舒适的体验，并且让用户更快的找到自己喜欢的产品，完成相对的转化。

根据分析结果，对产品进行了改版：

改版前，分类导航在最顶上一个小角落里。

改版后，把分类导航调整到页面正中间，分成八大入口，改版之后，留存率有了较大提升。

以上，通过这个案例可以看出数据分析对于留存用户特征的分析方法，活跃的原因各有不同，但产品需要找到对用户的核心价值，通过核心功能减少流失，并提高活跃度。

对于比如电商、在线课程、互金等类型的产品来说，用户下载并注册产品，本身是带有一定需求预期的，在做好产品与流程转化的基础上，满足用户对产品的期望值，获得首次购买并不难。但往往用户并没有付费就流失了，可以通过漏斗分析看用户流失的关键环节找原因，也可以抽取一定数量用户观察用户行为特征，找出付费中断的原因。

除了付费引导，还有复购率也是产品运营的关键，有过购买行为的用户代表本身对产品认可，即使是在优惠券的诱导下，用户产生过购买行为，代表平台也产生过服务行为，陌生感降低，让老用户复购比新用户转化更容易。

如果基于单次交易，无论客单价多高，从长远来看，实现增长也会非常艰难。所以，现在越来越的企业不断探索出新的用户运营模式，在尝试提升复购率上，有3个思路：

会员卡这种模式在传统线下店可以说已经被玩儿的没什么创新了，但是，他确实是消费用户信任换取未来现金流的一种很有效的手段。

最近一年，有越来越多的电商平台也开始把这一策略搬到线上，目的就是：绑定用户。

当看到“成为黑卡会员，本单可省200+而且全年订单全部免运费”，想必让不少jms动心吧，毕竟如果成了会员，买任何东西根本不会考虑拼单的问题，哪怕是买一包卸妆棉，我也会直接下单。

目前，包括

亚马逊

的

pr

imeair、京东

的京东plus、小红书

的黑卡等都是为了形成用户对商家的生理依赖，阿里

推出的vip88卡更是一卡全包了外卖、购物、影视等多种场景。

如果会员是不走心的直接捆绑，那基于人群的运营可能就要花点心思了，也即洞察用户需求，比如：通过行为数据，那些最近3天在列表页、搜索栏、收藏页、购物车都有看过、添加过、收藏过鞋子的用户，一定是有了购鞋需求。

20天前买过一次剪发套餐，最近应该又有剪发需求了，只看不买或者还没来买，一定是缺少一定的契机，一个用户关怀、一张定向定时优惠券或许就能提升转化。

你可以针对用户自有属性，这样的用户都具有些群体特征，比如：对学生提供半价策略，想办法黏住他，因为总有不是学生的时候。你可以针对孕期妈妈，送各种优惠券，期限是半年、一年有效，那等宝宝出生后很可能就会继续使用等等。

随着技术的发展，人们的注意力和可把玩的东西越来越多，手机、电脑也并不是唯一，很多电商、内容平台都做了载体延伸，比如：亚马逊的kindle、喜马拉雅

的小雅、firetv、firephone、echo等，智能音响echo一出现，毫不夸张地说，亚马逊基本实现了它的目的。

你只要对智能音响说帮我买一箱牛奶，或者帮我买一管牙膏，它会回一句还是上次的品牌吗？

一切购买行为就完成了，这就是硬件，帮用户预埋“下单程序”，从而产生持续复购行为。

在用户自传播环节，有一个不能不提的指标：k值。

k-factor

病毒传播

指标=（每个用户向他的朋友们发出的邀请的数量)）×（接收到邀请的人转化为新用户的转化率）假设平均每个用户会向20个朋友发出邀请，而平均的转化率为10%的话，k=20*10%=2，当k>1时，用户群就会象滚雪球一样增大；当k