从第28届中国国际广告节可以看出哪些问题，2022企业品牌营销的方向是什么？

12月10日至13日，第28届中国国际广告节（下称“广告节”）在厦门国际会展中心举办。由中国广告协会主办的广告节已有近40年历史，是中国最具权威及影响力的广告界盛会。

今年的广告节，意义特别。后疫情时代媒介环境多变复杂，企业经营、增长遇到前所未有的挑战。一些行业深刻的变化正在发生。

企业的数字化、智能化转型正在经历关键时刻，需要穿越重重迷雾。映照现实，这样一个梳理、探索、寻找新答案和新路径的展会，承载诸多期待。

“广告是解决商业问题的其中一个环节，‘数智化经营’是实现品牌增长的关键手段。”阿里妈妈消电行业总经理姚晴在现场分享道。

阿里妈妈消电行业总经理姚晴

姚晴表示，阿里妈妈基于数智经营对未来市场机会有三大预测，分别是全媒体、全用户、全场景。在复杂多变的环境下，数智化经营越来越迫切。

作为广告节首个数智经营战略合作伙伴，阿里妈妈在分享最新数智化探索成果的同时，还基于方法论深链经营（DEEPLINK），在长城奖下新设品牌数智经营类别。

与奖项中的过往类别相比，新的奖项类别应用阿里妈妈最新数智能力，从经营的视角出发，更科学、更系统地考察企业数智经营的状况。

“阿里妈妈是互联网营销深度参与者，在广告届有很大的影响力。今年是首度深入合作，未来还有更广阔的空间。”中国广告协会张国华会长表示，未来双方可以在品牌出海、跨境电商、技术应用等方面展开合作。

阿里妈妈带来“数智化”新解法

广告是经济的晴雨表、风向标，也是经济转型的助推器，近年来短视频、直播、虚拟现实等新广告业态层出不穷。

“在复杂多变的疫情背景下，这是广告人聚在一起十分难得的机会”。张国华对这一届广告节的举办十分感慨。

相比以往，这届广告节延续了赛事颁奖、高峰论坛、专业展览等六大板块的设置。与此同时，进行全面升级，成为一个更加专业、开阔的交流平台。

“广告是点，营销是线，而经营是面。”姚晴认为，经营思路决定着生意的未来，经营能力决定品牌能走多远。而“数智化”经营是企业实现增长确定性的方向。

在互联网数字营销不断前行、衍变的十余年，阿里妈妈始终站在一线。2020年，阿里妈妈服务超过400万电商客户，触达消费者超过8亿。在这过程中，它不断提升企业营销和服务能力。

今年9月阿里妈妈 m 峰会上，阿里妈妈首次提出“经营力”的概念，聚焦商家的经营问题，而不仅仅是营销问题。

这背后，是后疫情时代下，企业正转向精细化运营与追求确定性的趋势。

传统广告时代，企业通过电视黄金时段的投放可以覆盖数以亿级的用户。而疫情下，人群分散、触点多元、流量红利趋紧，粗放式的营销宣告结束。品牌们更希望挖掘和沉淀流量背后用户资产，更注重生意的长期积累。

数智化“让每一份经营都算数”

“经营力才是生意核心能力，并不仅仅指广告营销，也不仅指一次广告投入。”姚晴说。

事实上，营销不只是生意的最后一环——触达和放大，它本身就是经营的一部分。从关注CPC（按点击收费）、CPA（按成交收费）这样的过程指标，到直达经营目标——测款、拉新、会员运营等等。

从“营销力”到“经营力”的跨越，可以说是阿里妈妈今年最大的变化。与此同时，阿里妈妈提出目标——“要让每一份经营都算数。”

如何做到“精准投入、确定回报”？

阿里妈妈市场部总经理穆尔

经营力的提升涵盖了多个方面、多个场景，甚至多套链路型的解决方案。这背后，需要对每一笔交易、每一个粉丝、每一次投放都进行沉淀和记录。为此，阿里妈妈推出了一个全新的技术产品“万相台”，及一个全新的方法论“深链经营（DEEPLINK）”。

万相台自今年618期间试运营，如今已开发出30个场景，比如消费者拉新、测款、新品上市、大促期间的爆款加速、会员召回等等。今年天猫双11，使用万相台投放商家的回报率同比平均增长近40%。

以立白为例，作为一个创建二十多年的家清品牌，立白面临如何在激烈竞争中保持优势、链接年轻消费人群的命题，为此，它选择与阿里妈妈深入合作。阿里妈妈项目组快速反应，确定产品矩阵多点位布局，同时利用算法精准链接、转化。立白首发新品先通过“互动城”进行大规模曝光预热，随后在万相台智能引擎中，实现用户的精准裂变。最终，立白在今年天猫双11实现了超过50%的GMV增长，并且跻身家清国货品牌TOP2，完成了品牌“年轻化”的一次跨越增长。

传统品牌转型升级之外，新品牌也通过阿里妈妈的数智化产品加速爆发，卡位赛道。

新锐品牌永璞在去年7月推出一款闪萃咖啡液产品，市场反应热烈。今年年初开始，永璞与阿里妈妈合作，不断优化广告素材和人群策略。618期间，永璞首度尝试开屏类广告，并通过万相台精细化触达目标人群，结果，开售两小时卖出超过120万杯咖啡，期间消费者人群资产渗透率提升174%。

“我们认为‘数智经营’就是自动驾驶，阿里妈妈给每一个品牌都匹配一位智能CMO（首席营销官）”，姚晴表示，而这将让商家“每一份经营都算数”。

应用数智化，开启品牌“新经营时代”

12月12日，张国华会长与阿里妈妈市场部总经理穆尔联合发布2022年长城奖—品牌数智经营新类别。它便是以深链经营（DEEPLINK）为基础，形成的一套全新的，针对品牌经营状况的指标体系。

穆尔认为：经营区分于广告、营销，更加立体和多元。“阿里妈妈希望联合中广协将这份经营力赋能给更多商家和经营者，用更加科学的方法指引和先进的数字化工具赋能每一位商家的经营成长。”

此前，广告节奖项涵盖数字创业类型、电商营销类、社会化传播、全案整合营销等，多重广告的形式，更聚焦单点、线性能力，而新类别则能考察品牌更全面的经营能力。从而可以反哺到企业经营的各个环节之中。

该评奖类别的基础——DEEPLINK，实际上是基于“AIPL”进一步拆分而来，细化为发现、种草、互动、行动、首购、复购、至爱和全域，是一套基于消费者链路的数智洞察，围绕人、货、场提出的矩阵式指标体系。

因此，新类别会核心考察三大指标：全域人群健康度、全域货品延展度、全域场景丰富度，可以评判品牌全域资产饱满度。

“DEEPLINK是品牌商家打通公域到私域、深度链接用户、灵活制定经营发展路径的最佳抓手。”阿里妈妈营数智策略中心总经理西美表示，“数智经营让数据能力成为决策能力。它被广泛用于商家日常经营上。”

在今年，已经有一些品牌在数智经营这件事情下足了功夫，找到品牌经营的痛点，并且找到了对应的解决之策。

新锐彩妆品牌into you打造“唇泥”新品类，迅速爆发。今年双11，它通过站外曝光站内触达，吸引16万新会员，完成5000万总成交额，开门红首日同比增长超过1600%。今年双12，into you还将计划针对Z世代人群，完成8000万曝光量。

而新锐美瞳品牌moody则通过洞察消费者趋势及美瞳花色趋势，不断推出新品。早在今年618期间，它通过万相台快速链接目标人群，新品moody*LINE FREINDS 联名日抛美瞳爆卖10万件。今年双11，它又在LINE 系列月抛基础上推出新花色，配合创意周边，再次完成千万件级销量。

中国广告协会会长张国华

众多商家的实践不断证明其可行性，也让其有了更广泛应用领域。

针对全新的评奖类别，阿里妈妈数智策略中心总经理西美表示，数智化是未来的趋势，无论是营销创意还是货品创新都离不开数据洞察和精细化全域经营。

“阿里妈妈在互联网营销领域的技术和方法论积累十分丰富，且具有权威性，新奖项可以应用阿里妈妈的数据能力，也多了科学性。”张国华认为，与阿里妈妈合作设立的新评奖类别，是一个新的尝试，也是一个很好的探索。

为何叫“深链”，背后是“长期经营”的思路。西美认为，新评奖类别的设立或可推动整个广告营销行业提高应用新数据洞察的能力，在新技术的加持下，助推行业迎来新的飞跃。