活动运营：怎样策划出一场精彩的会员活动？

通常情况下，我们认为

活动运营

属于运营的一个板块，但实际上活动运营是一项技术与艺术相结合的工作，面向会员的活动运营更是如此。

本文主要剖析

怎样策划出一场优秀的会员活动，激发会员与平台的互动。

全文的思路如下：

1、思考：为什么会有会员活动

2、了解：会员活动的一般流程

3、学习：会员活动类型

4、分析：引起运营效果差距的因素

用一些会员服务软件销售商的话来说：

会员活动的目的就是为了帮助商家与消费者（即会员及潜在会员）谈一场轰轰烈烈的恋爱，并用心经营爱情结晶，白头偕老的过程。

本文分析的会员，更准确的说，是消费会员，也就是经常会在你购物以后，被询问要不要办张会员卡的这类会员。

商家采用这种会员制的方式，目的是不断积累会员，给予优惠，让其享受会员待遇，从而建立一群忠实的消费群体。

很显然，面向他们做活动的目的就是为了投其所好，一方面不断推出新品，另外一方面持续完善服务。

会员作为一种市场竞争产物，不同类型的会员，肯定是存在不同的个性化需求，因而就会衍生出多种活动类型，通过活动不断将会员细分，最终实现精准营销，提高投入产出比。

普通的消费者分散性比较明显，而且难以捉摸，如果没有相应的体系及模型来分析，我们的运营结果会非常不理想，不具有延续性。

所以我们做会员活动的过程其实就是逐步建立体系及模型的过程。

会员活动贯穿会员的一生，只不过不同阶段重点不一样。通过不断的运营总结，市场君认为会员活动运营流程如下：

第一、招募会员，获得会员活动的对象

当我们还不具备会员的时候，我们产品的目标用户就是我们的潜在会员。

比如我们的产品定位为30到35的一二线职场女性，那根据这个定位，我们是分析他们的价格偏好、品类偏好、停留时长、转化情况、消费频次、消费金额等。

如果分析结果我们发现了品类偏好上她们相对比较集中，而消费频次、停留时长却完全不一样，那我们就可以通过对某一品类开展活动，获得更多的目标会员。

你会发现招募到更精准的对象，后期的运营效果越好。

第二、完善会员信息，建立会员“数据库”市场君在分析很多问题的时候，喜欢把问题生活化，以便于自己更好的内化，对读者也是一样。

谈到完善会员信息，你是否立马想到了职业、年龄、性别等，这样理解可能还是相对浅了一点。

你想象一下，你最好的闺蜜、基友，是因为ta的职业、年龄、性别这些因素你们才建立联系的吗？当然不是！

所以我们跟会员要建立更好的粘性，必须心中装着会员的“数据库”，更多的需要了解ta的生活方式，才能做到活动更符合ta的口味。

所以，我们需要尽可能了解一些态度和行为信息：

是否讨厌推销、对时尚敏感吗、是否挑剔、家庭情况、是否健身、对高品质敏感吗、对折扣的态度等等。

当然可能有小伙伴会说，这个是不是太隐私了，不好去收集。一样，通过会员活动可以做到。

举个例子：

有一天你在你的公众号推了一篇关于健身装备和饮食的文章，评论区分享自己健身感悟的会员可以获得专业健身教练指导的机会，是不是就能给某些健身爱好者打上标签。

但此时如果你使用的是评论获得某某产品折扣等，可能就不能精准的获得会员信息了，因为如果喜欢健身，对这种推荐很反感的会员可能不会参加，你获得的结果就不准确。

所以在完善会员的态度和行为的数据时，一定要尽可能排除一切干扰项，获得更准确的数据。

第三、制定会员活动规则，促使“长治久安”写过活动方案的小伙伴一定对活动规则非常敏感，在一个活动方案中，规则的重要性不言而喻，双十一剁手越多应该越有感觉。

所以

会员活动规则也一定要直白、鲜明、易懂。

比如你设置了积分，积分在累积的过程中，你每次提醒会员积分可以抵现。

到年底了，你告知会员，积分要清零了，赶紧来抵扣，一个几万积分的会员花了几十分钟计算自己可以兑换哪些礼品，终于提交了订单。突然收到提示：每个订单积分抵扣金额不超过50元。

我想，ta肯定会流失的。

这个例子是一个知名女装品牌的顾客朋友告诉我的，她的亲身经历，之前她的客单价基本上在3000左右，之后再也没去过。

所以我们的会员活动，尤其是用户成长体系和积分体系的规则一定要考虑清楚，如果确实有疏漏的地方，至少也要有补救措施。

积分这一块，除了天猫、京东这些大平台以外，我觉得永辉生活app目前做得也挺不错：除积分规则以外，即使很少的积分，都可以在下次购物立马抵现，减少了用户焦虑情绪。

当然，为了节省配送成本、提高客单价，可以优化一下，比如满88，积分翻倍抵扣等。

第四、会员分层分级运营，实现精细化

限于篇幅，这里就不展开说，不然文章太长，担心各位不能继续看完。

但本文的逻辑比较连贯，可以对会员活动的理解有一个大概学习，建立一个体系认知，不然只是点，很难形成线或者面。

所以对于分层分级的会员运营，市场君想要说的是，不管是一般vip还是高级vip，这个不是一成不变的，但尽量维持会员整体向上，且保证高端会员的稀缺价值。

分层分级的目的就是为了维持各段会员的氛围，所以少于三种等级的会员体系，市场君觉得就不叫会员体系，高于5种的会员体系又相对复杂，这一点可以参考支付宝会员体系等。

你希望大多数会员维持在哪一个等级，你就应该在那个等级的会员中，提高活动频率。

这个并不影响我们想要建立的高端会员稀缺价值高，因为市场君相信绝对大多数高端会员也不希望经常被打扰。

第五、培养核心会员，建立会员自传播体系

之前有一段时间在研究社区运营的核心到底是什么，大部分运营人的观点都是社区自治应该是最理想的社区运营状态，所以会员活动的终极目的也应该是会员自发组织活动，建立传播体系。

要达到这样一个目标，我们需要的是，有那么一群核心的会员能够培养起来。

判断ta是核心的标准要清晰建立：一定不是会员等级、一定不是一腔热血；一定是价值观与平台相匹配、一定是有一定组织能力。

比如一些健身房的会员，自发组织的打卡群、约课群，就有这样的性质在里面，帮平台将你的会员培养的忠诚度更高，建立了更好的社交属性在其中。

在聊活动类型之前，市场君有几个建议。

相信大家一定是很多平台的会员了，当这些平台推出会员活动的时候，注意留意和观察一下，作为日常的活动类型参考的一些基础。

从目前市场上的会员活动类型来看，主要是有以下几种：

第一、让顾客决定优惠力度，如大转盘

第二、紧扣热点，比如双十一很多商家都会送戴森卷发棒

第三、根据会员等级设置不同的优惠力度

第四、积分兑换优惠券，激活用户价值

第五、用户缴纳一定的会员费享受更好的服务

以上，基本是针对会员做营销的常用手段，当然还有一些会实行邀请制，被邀请的对象才有资格加入会员。这个在我们日常的运营中，并不普遍，高端产品和平台可以尝试。

综上你会发现，不同类型的会员活动营销效果会有一定差异，但影响因素往往是以下几个：

第一、平台的定位

从不同平台带来的会员，他们的诉求是不一样的，需要对会员的来源做区分，同时在京东和天猫开店，营销策略肯定不一样。

第二、要有前瞻性

现在的积累可能在今年的双十一发挥不了明显的作用，可以还有明年的618、明年的双十一……从现在开始认真分析和积累，一点一点改善问题，一定还不晚。

第三、合理的会员制度

这个在文中已经论述过，会员的权利及义务要描述清楚，尽最大可能减少分歧。贡献复购及利润的核心会员群体的权益优先保障。

第四、会员活动执行过程的监控

制定监控手段，尤其是把控好细节。

这一点对线上线下结合的活动特别重要，线上告诉会员ta拥有的权利，线下会员体验的时候，不可控因素更多，所以一定要建立此时的线上线下的服务标准。

第五、控制服务的度

这个很难，但也需要尝试和完善。

之前海底捞上市，市场君特意了解了一下以服务取胜的海底捞有什么缺点，其实被吐槽的也是它的服务。

有顾客评价，觉得服务员就是一直盯着他，千方百计找他的需求，让他很不舒服。

第六、产品本身一定是核心

不管你面向会员做什么样的促销、提供什么样的优惠、给多大的折扣，产品本身一定要好，才能走的更远！

戴森的产品如果很差，即便再好的营销，我相信也不会撼动那么多用户。

所以无论怎样，一定要有人能沉下心打磨产品，好的产品+好的服务+好的会员活动，才能在会员心中占据一定地位。

这些其实和价格无关，一定意义上，大多数消费者的痛点从来不是价格！