怎样让用户参与你的活动？

用户对一项事物的体验之后，所能记住的就只是在峰与终时的体验，而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆差不多没有影响。

做

新媒体

的，一年365天，右手写着内容，左手握着活动，心里装着用户，脑里想着

渠道，眼里都是数据……肚子及腿上是越来越沉淀的肥肉！

近来有朋友和我说，坚持是没有用的，若是时间允许，人人都能成功，所以找准方法才是王道，觉得甚是有理。尤其是在

活动运营

这一块，若是路数出了偏差，恐怕坚持也只能换来预算的不断打水漂吧？那么，怎样才能有效撬动用户参与呢？

2002年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔.卡恩曼曾提出一个定律——峰终定律（peak-endrule）。他认为用户对一项事物的体验之后，所能记住的就只是在峰与终时的体验，而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆差不多没有影响。其中，对这一定律运用得最炉火纯青的，大概要属宜家和移动通信了，大家可以先看一下！

宜家峰终定律

那么我们首先要提出一个问题，关于活动

运营，用户参与的峰值和终值都在哪里？要得出适合自身新媒体活动的峰终定律，我们要弄清楚2个问题：活动的目的是什么？用户参与的杠杆支点是什么？

我把活动目的归为三类：一是

品牌推广，包含

品牌

曝光量

和信任感；二是信息迭代，包括试错和验证；三是

转化

留存，包括销售量、阅读量和粉丝数，而其中阅读量对品牌的曝光量是最直接的。

我认为活动的目的永远是最为重要的，涉及到之后的活动力度、活动方式，目的要是混淆，活动结果再怎么漂亮，也只是徒劳。

还记得有一回给一个刚起步的

公众号

做抢红包的活动，20000元的预算，总共封了10000个红包，活动方式是回复

关键词

就能抢红包，也就是能够保证每一个抢红包的人都是关注了公众号的！最后总共涨粉27000余人。

我一开始和很多人一样，觉得这是一个不错的结果，但是竟然遭到了公众号拥有人强有力的谴责，原因是：当天的推文才不到3000的阅读量（平时公众号阅读量是一、二百）！你现在明白了吧，客户的活动目的是涨阅读量，而粉丝数多少他丝毫不关心，在他看来，后台的粉丝是被遮起来的，但阅读量是透明的，花了20000元，得不偿失！

另一方面，活动目的是用户参与活动的第一感官。物理学上说力的作用是相互的，其实活动目的也是同理，80%的用户能知道你的目的，区别在于，你是只利己，还是同时利了他！古语上说：预先取之必先予之，你想要从用户身上

得到

什么，就必须先给予他什么！

我认为，新媒体无非要从用户身上得到时间、声援、信任、留存，留存之中又包括关注和互动。明确了我们要什么，就知道该怎么付出了。活动目的对峰终定律的影响在于，你能让用户感受到多少利他，用户感受得越多，峰值就会越高。

我会重点来说说第二部分，杠杆支点，小马鱼在《我在

阿里

做运营》一书中提到过，运营的四大思维之一，就是杠杆思维，给你一个支点，可以撬起整个地球，在活动运营中，尤其如此。

我们已经知道了自己想从用户身上得到什么，接下来，就要搞清楚用户想得到什么？

用户想要的也逃不出四点：有用、有料、有趣、有心！

这个主要涉及到奖品的设置，我以前每周一个线上小活动，每月一个线下大活动，根据反馈，凡是能在线上直接领取的奖品参与度最高，比如红包现金、流量

话费、各大视频网站会员、外卖平台的满减、淘宝

的抵值券等，即中即得；另一类比较受欢迎的是能够包邮到手的奖品，即你的活动售后做得非常到位；而还有一类是用户认定自己占了小便宜的物品，他们甚至于愿意花费一定的金额来换取，譬如一元换购，哪怕是概率性事件，但用户都愿意相信自己的运气。

举个例子吧，我前阵子做了一个抢红包的活动，预算也不多，就2000元钱，但参与度很高，涨了3778个粉丝。上周，我做了一个菱角购买优惠的活动，因为不能包邮，收效甚微。

这是很多知识型平台做活动的支点，增广见识、资料整合、推层出新、扩展人脉。我们常常能在

朋友圈

看到这样的活动转发：好友助力

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社群，对接行业大佬。

有料和有用相比，显得小众，但是针对性更强，细分性更准。抢红包吸引来的粉丝多半是水粉，能沉淀的很少，但是通过有料这个支点进来的用户，会有一定的期待。在峰值上说，是比有用更有价值的。

生活已经如此艰辛，碰到开心的事情当然要同乐啦！我把有趣也分为三类：

有心主要是对用户情感的一些把握：

说完了活动目的和杠杆支点，我们就该得出峰终定律了，如果要给影响峰终定律的各要素排个权重，我认为是这样的：

好，现在我们来画峰终定律：

从图中我们看出，用户参与活动最好的体验是：活动走心，把握他们的心理，同时领取奖品的方式简单直接。

就像你在淘宝买东西，买的那一刻并不很兴奋，只有收到货，且货很正的那一刻才是体验最佳的一刻。也如同你点外卖，点了还在期盼，骑手送得慢就抓狂，拿到手吃到嘴里，才是最佳体验。其实，参与活动和点外卖淘宝买东西有异曲同工之妙。

在用户反感度里，我们可以看到，领奖坑、广告多、东西假是最要不得的。如果用户参与裂变发现上了一堂敷衍的课，或者参与一个活动发现看了很多广告还没有进入正题，或者时不时玩游戏的时候跳出广告，这都是体验相当差的。

由此，根据峰终定律，我认为，要撬动用户参与活动要把握以下四点：

1）在活动创意上，从用户情感下手，触痛用户的心理性格，并提供针对性稀缺性限量性的奖品。

2）在活动形式上，尽量制造一个场景的参与方式，不迂回曲折，简单直接。

3）在活动售后上，要比活动前提供更专业的服务。

4) 在活动目的上，减弱利己性，增强利他性，你要让用户觉得你80%是为了他。

活动运营是

新媒体运营

逃不开的必修课，我们常常疑惑为什么那么高昂的奖品用户不要，为什么那么高的中奖率用户不参与，为什么花了预算还是达不到目的，做活动的意义究竟是什么？回到那句话，方法不对，坚持就是错的，与大家共勉！