借势冬奥热点营销，户外运动品牌凯乐石与中国经典动漫IP《大闹天宫》跨界联名
2022-03-21 17:55:04
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营销大师科特勒说“品牌营销4.0时代，应该尊重消费者作为主体的价值观，让消费者更多参与价值创造。”具体来说，就是“不再以品牌是谁为中心”，而是以“我的用户是谁”为中心，讲述“用户的故事、态度和精神”。
那具体怎么做呢？今天007介绍一个品牌案例，我们一起共同探讨。最近，中国专业户外运动品牌凯乐石与中国经典动漫IP《大闹天宫》跨界联名，借势冬奥热点，从用户角度切入，与其目标人群一起，进行了一次情感、精神与价值的深度沟通。
为迎接2022北京冬奥会和冬残奥会到来，上海美术电影制片厂集结了孙悟空、葫芦娃、黑猫警长等经典动漫形象，与冬奥会吉祥物冰墩墩、冬残奥会吉祥物雪容融一起，打造了动画大电影《我们的冬奥》。
就在大电影的官宣定档，再度掀起社交热议之际，凯乐石同时推出了齐天大圣限量版MONT硬壳冲锋衣。
KAILAS凯乐石，
齐天大圣身披铠甲，脚踏祥云来也‼️ #凯乐石×大闹天宫联名系列 限量发售🛒 释放你心中的自由天性💥💥💥 有梦想，哪里都是花果山‼️ #有MONT就GO
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产品是用户与品牌建立沟通的第一触点，也是用户感知最深的互动。凯乐石显然深谙此理。
设计中融入齐天大圣经典元素，体现中国文化自信。这个系列一上线，便极大地激发了户外运动者们的抢购热情，凯乐石×大闹天宫 IP限量版MONT冲锋衣，一衣难求。凯乐石品牌声量也在冬奥前，率先抢占高地。
借冬奥的影响力和齐天大圣的大众认知度，凯乐石选择《大闹天空》做联名，更有借力“齐天大圣”形象，与广大目标人群展开更深层的精神、价值对话考量。
营销大师科特勒在《营销革命3.0》中曾谈到：在这个新的时代中，营销者不再把顾客仅仅视为消费的人，而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。其“营销4.0”理论，更进一步强调：应将营销的中心转移到如何与消费者积极互动，尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多参与价值创造。
换言之，品牌塑造应当基于“用户本位”思维——不仅再去花大力气讲“品牌是谁”，而应该更多去讲“我的用户是谁”，“他们又怎样的故事、秉持怎样的态度和精神”，专注传递与用户理念一致的品牌理念。
再来看《大闹天空》中的“齐天大圣”，正是凯乐石品牌精神与用户精神的一个链接点和沟通的最佳代言：
凯乐石品牌目标人群与齐天大圣，有着共通的精神：敢于释放天性、追求自由，勇敢探索未知，坚持追逐梦想。凯乐石借助齐天大圣这个超级IP，描绘着目标人群，同时也传达了品牌对户外运动爱好者的尊重。
凯乐石这个品牌建立之初，就以“致力推动登山及探险运动发展”为品牌使命，并将“攀登精神”刻入了品牌基因，一直秉承着“热爱、勇敢、探索、极致”的品牌价值观，鼓励着用户们“尝试解放自由天性”。这也都与齐天大圣自由逐梦、勇敢突围的形象，高度契合。
值得一提的是，作为攀登领域的头部品牌，凯乐石的“实力”也与上天入地，无所不能的齐天大圣正相匹配。
通过“齐天大圣”的链接，凯乐石同步完成了品牌人群塑造和品牌理念与精神传递，并从中唤起品牌与用户的价值共鸣。
基于价值共鸣的沟通目标，选中了《大闹天宫》和齐天大圣的凯乐石，并未止步，而是在发布联名新品的同时，还在传播策略上，进行了多重借势布局，将情感交流持续放大。
冬奥来临之前，各大品牌都在集中发力抢热点，想要突围并不容易。而凯乐石却凭借敏锐营销触觉，乘上了好几股东风。
在倒计时100天往后的冬奥时间里，几乎全民目光都聚焦在了冬奥相关的热点上，并且随着冬奥开幕越近，全民期待情绪与冰雪热情更甚。
此时，凯乐石的联名限量系列选择与上美影冬奥大电影一起官宣，保证了“凯乐石X《大闹天空》”快速占据社交热点和全民视线。
B、中国品牌×中国文化IP，借文化自信崛起大势内容
除了借势冬奥热点，再往深一层看，凯乐石与《大闹天宫》合作，更借势了中国文化崛起大背景。
近几年来，国潮盛行、国货崛起、东方审美渐成主流等种种迹象，都已表明，中国文化自信崛起已是大势所趋。而以上美影厂动画作品为代表的中国经典文化IP，更成为了中国文化崛起的标志性符号。
《大闹天宫》又是上美影开创的中国第一部彩色动画，更是经典中的经典，承载了几代人的童年回忆和情怀。作为全球三大全系攀登品牌之一凯乐石，被称为“国货之光”，已成为中国品牌崛起的一面旗帜。
一个崛起的中国文化经典IP，加上一个崛起的中国品牌，基于价值观共享，带动国人情感共鸣的同时，选择在中国成为冰雪主场的期间联手，又何尝不是在彰显着中国品牌和文化影响力，与民族文化自信崛起？
前段时间，一个#遛狗天花板话题被网友们自发推上抖音热榜。热搜达人@流浪Cookie的视频一天之内便突破千万，真正实现了现象级传播！
爆款诞生绝非偶然。这个账号的博主从去年开始，就带着一只名叫Cookie小狗一起“流浪”，怀着户外旅行的梦想，前往一座座雪山拍摄。
从冈仁波齐、珠穆朗玛、雅拉雪山、央迈勇雪山、贡嘎雪山到卡瓦格博雪山……跟随着这对特别旅行者的步伐，观众们看到了一座座中国极致雪山上难以触及的美景，也看到了追梦路上的艰苦、温馨、惊喜和坚持。他们的故事，持续激励着屏幕前的普通人们。
而凯乐石正是这位“遛狗届天花板”的忠实陪伴者和支持者，持续为其提供着户外装备。@流浪Cookie身着凯乐石X大闹天宫MONT拍摄的中国极致雪山，在24小时内登上热搜榜，超过1000w人次关注。
事实上，早在@流浪Cookie创造流量奇迹前，凯乐石便已在抖音发起了#凯乐石有MONT就go#话题挑战，利用共创玩法，实现用户卷入。在话题中，品牌积极鼓励户外爱好者们践行品牌理念，去追逐热爱与梦想，探索、记录户外的美好。
这一话题很快就吸引到众多垂类达人创作多元内容，主动参与品牌分享和“种草”。 尽管达人们展示的美景均不相同，但他们和@流浪Cookie一样，都在向着热爱和理想中的目的地前行，勇敢迈出了攀登的第一步，延续着凯乐石品牌与齐天大圣共通的精神。
比如千万级vlog达人@房琪kiki就和爱人沿着《西游记》和《盗墓笔记》的脚步，穿着凯乐石X大闹天宫MONT登上了长白山；旅行摄影师@幻想家姜时一，身着联名款第一次登上了期盼已久的玉龙雪山；环球旅行博主@暴走兄弟穿着凯乐石MONT硬壳冲锋衣，登上牛背山，彷佛置身于齐天大圣大闹天宫的南天门……一个个达人种草下，凯乐石X大闹天宫MONT冲锋衣，早已被打造成为抖音话题爆品。
最后，当我们回顾凯乐石此次成功突围冬奥品牌竞争，抢占热点声量和流量的营销全程，不难总结其成功之术：以精神、价值共鸣为基础，利用借势传播策略，建立品牌与目标人群的沟通。
而在营销之术背后，更值得品牌们借鉴的，是在策略背后，凯乐石升级了品牌营销竞争思维：品牌塑造不应再仅专注于单一的卖点竞争力，更要着力于打造品牌精神和价值观共享。
面对正在走向马斯洛高阶需求的消费者们，不论是在户外领域还是更多行业中，品牌只有以产品、内容和IP符号等为介质，与用户持续沟通有共鸣的品牌精神，以此建立起牢不可破的品牌群体意识，乃至品牌群体文化，才能获得持久的生长力。
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