打破游戏投放“存量循环”，有哪些新趋势值得注意？

本批次获得版号的游戏，包括心动的《派对之星》、西山居的《剑网3缘起》、莉莉丝的《生活派对》、雷霆的《塔猎手》、三七的《梦想大航海》等等。长期看，未来游戏行业将更倾向于高品质内容向游戏，研发能力强劲的头部游戏公司有望维持竞争力。

游戏版号恢复不仅给游戏行业注入新鲜内容血液，还将有效缓解厂商的产品积压问题，改善2022年下半年的游戏业绩预期，对广告投放和游戏直播等均有正向影响。

此前，游戏投放陷入一种“存量循环”的困境，单纯买量的效果不再立竿见影，投放正向更多场景和玩法的方向迁移。其中有三个趋势需要注意：

• 一是原生内容与达人营销，其推广弱化了营销和广告感，能够达到润物细无声的传播效果；

• 二是新赛道增量，这将为后续拓展提供新机会；

• 三是覆盖全域的品效协同，其同时突出了游戏品牌与效果双重目标，能达成更长尾的营销转化。

版号获批，行业趋势向好。新的营销手段、工具、场景助力发展破局。2022年，巨量引擎《超级玩家擎报局》全新上线，围绕多玩法、新内容、强出圈、新赛道、多场景等关键词，为游戏品牌更精准、高效的营销方式提供了解决方案。

内容营销新解法：

直播投放原生化

达人合作全链化

一直以来，直播与游戏的两个“增长极”叠加，堪称投放领域的“王牌”。尤其是随着产品的不断完善，转化产品选择越来越多，游戏直播投流也渐趋常态化。

在主播直播间，以有趣的内容吸引用户的兴趣后，搭配小风车等引流组件，促动用户点击了解、试玩。然而在此之前，需要让更多人“进入直播间”，提升观看人数、增加自然流量来源。相比于直播间转化，这一“进入门槛”的转化显然同样重要。

随着游戏营销场景与工具的推陈出新，如今沉淀出转化率、触达面积较为出色两种营销方式：原生广告与达人营销。

原生广告，顾名思义，是以原生内容即游戏直播间画面为展示形式，用户在刷信息流时，会直接看到直播间玩游戏的实时场景，引发点击欲望。其主要有两大优势，一是内容原生，不用进行广告创意的衍生，减轻了素材压力；二是广告感知弱，让广告作为内容的一部分，融入到用户体验，实现润物细无声的传达效果。

同时，直播还能与短视频进行“梦幻联动”，助攻转化短视频人群，有效实现人群破圈。例如，某广告主由于常规信息流广告遇到瓶颈，量级长期处于低迷状态，利用直播打破了信息流深度转化模型限制；同时，相比于直播间自然流量，直播广告流量触达更为广泛，可协助广告主获取更多自然转化，从而优化买量成本。

在原生形式外，要获取到足量的关注与转化，达人营销是第二把钥匙。达人营销有更强的粘合力，选择达人也不限于游戏本身，而是延伸到更广泛的泛娱乐、泛知识品类。

作为衔接游戏与达人的官方服务平台，巨量星图已经形成了完善的矩阵模式，从客群、品类、产品阶段入手，进一步深化了达人营销全链服务，针对泛娱乐、游戏垂类等达人，形成了精品、买量游戏不同的投放模型，且具备星图优选、营销托管、星推宝等产品，进一步打磨出细分品类的达人合作玩法，实现“边种边收”的转化效果。

游戏投放新趋势：春节后平稳提升「小游戏」新赛道方兴未艾

以往，热闹的春节都是集中的放量节点。但历经高峰期，数据往往呈现断崖式下滑——黄金营销的生命周期过短，使游戏投放往往呈现出大起大落的不稳定状态。

然而，在内容和流量协同下，玩家对于游戏广告的接受度逐渐上升，今年的投放总体呈现出平稳的上涨态势。据巨量引擎数据，春节后3月的广告投放总量同比上升19%，且原生、直播广告均有超6倍的增幅。

在整体趋好、多点开花的发展趋势下，预计今年五一是冲量利好节点，整体预估在4月中下旬开始有持续上涨趋势，5月1日达到流量峰值。

除大盘外，新赛道的崛起值得关注。小程序游戏自从2019年就已突破10亿大关，目前已有超2000款游戏接入小程序游戏，多款产品超过千万DAU，并展现出出色的商业变现速率。

由于小程序游戏普适性较强，打开即玩，形态更轻盈，用户群体也较为广泛。如何找到导流渠道，获取到更广泛用户，成为小游戏赛道离开舒适圈、拓展新增量的关键一跳。

从平台受众规模与匹配机制来看，游戏厂家可以基于巨量引擎完成对目标人群的覆盖，各类型小游戏在巨量广告都能找到大量潜在用户；同时，基于精准的广告系统模型，巨量引擎还可以根据客户诉求快速找到对应的用户，实现广泛与精准同步获得。

以抖音投放为例，抖音已形成了成熟的小游戏链路，用户点击信息流广告进入落地页，点击组件后就能直接调起游戏，整个转化过程顺畅无阻。目前抖音还支持激活、付费及关键行为等不同转化目标，助力清明、五一游戏节点推广提效，打造效果、流量、效率多维提升的小游戏营销新生态。

品效协同新引擎：

打好内容、阵地牌

用全媒体矩阵提效

随着游戏行业纯广告买量成本走高，流量竞争愈演愈烈。在效果之外，游戏品牌的重要性被越多越多开发者认知：买量形式从单纯的广告效果向“品效合一”靠拢，如何才能保障品效协同？

与流量购买不同，品牌营销具有比较大的不确定性：流量更难挖掘、试错成本高、热度维持时间短……如果说单纯买量是单一动作，那么品效结合更像“团体共舞”，需要顾及各方、紧密合作。在巨量引擎品效整合解决方案中，便涉及到竞价、品牌、内容营销、阵地经营，四者形成互促互进、彼此协同的共生关系。

在品牌一方，效品效、品效协同解决方案，能够捕获高价值人群，促进转化提效，实现游戏人群破圈与全渠道增效。例如，在米哈游《原神》在春节期间，拓展了竞价特征人群、触点内容交互人群两大类目标受众，实现了竞价跑量与转化的提升。《一念逍遥》则凭借品效合一，一度冲上放置类游戏年度TOP1。

在阵地经营一方，叠加各方力量的全域营销显示出正向价值。例如，达人、看播任务、麦序模式的组合，解决了看播任务非官方自播场景卡点问题，为官号阵地经营兜底。

在综合性解决方案之外，品效营销的落地点需要落在提效本身。穿山甲正好提供了全媒体矩阵提效方案：从产品逻辑上看，穿山甲能够为客户输出专属私有模型，实现后端效果优化；样式升级后，穿山甲还达成了“全场景流量”覆盖，进一步提升了cvr与试玩转化。

历经媒体品牌升级，穿山甲形成了品牌与效果的“双向奔赴”：品牌投放既有助于竞价转化，又能够拓展触达范围，实现竞价破圈，为品效协同提供了衔接更密切的解决方案。

围绕增量、内容、品效协同的关键词，巨量引擎期待与更多游戏品牌一同，破解游戏爆款营销新密码，打造游戏投放的全域增长新引擎。