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知乎最新跨界营销合作案例：知乎 × 海尔三翼鸟「知者智家内容场景化打造方案」

时间：2022-03-31 跨界营销营销

Newtons

2022-03-31 13:20:08

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海尔智慧家电子品牌将在青岛开设第一家001号生活体验店。区别于传统销售导向的门店，001号店更注重生活方式的体验，提供智能化的家居解决方案。在开业之际，品牌需要打造破圈话题，吸引更多年轻人群前往，成为网红生活方式打卡地。而知乎积蓄的海量家居、家电、生活话题，就是赋能线下门店的宝贵内容资产。

海尔三翼鸟发布 2021 春节视频广告《懒人时代》，展示「海尔三翼鸟」的黑科技亮点，提出「懒系」生活新主张。

片发布之前在知乎发布了一个较长时间的话题预热：李雪琴在知乎平台发出「哪一瞬间让你觉得「懒得理直气壮」是一种奇爽无比的体验？」

在越来越多品牌开始尝试跨界的背景下，海尔如何刷新消费者的感官体验，触发他们的渴望与共鸣？如何深度互动以更直接有效地链接消费者？如何显著提升体验店营销实效？成为本次营销的挑战。

策略

知乎社区原生经典内容为海尔体验店深度赋能。从家电产品趣味科普上身到家居生活场景共建，在海尔找到知乎每一个关于「家」的解答。从社区内容资产精筛授权、到融入体验店装修环节，再到线上发布联名体验店预告。告别传统的快闪模式，探索线下内容场景长期共创的全新合作模式。为海尔体验店带来更多知识加乘与营销话题。

「海尔三翼鸟」发布2021春节视频广告《懒人时代》，广告片发布之前的话题预热：李雪琴抛砖引玉的提问，引爆年轻社交圈层热度。通过戳中社会情绪和环环相扣的话题渗透，为「懒人经济」正名，获得共鸣。

创意

（1）探索平台线下赋能品牌的新模式

区别于稍纵即逝的「快闪」，知乎内容+IP 授权，深度参与体验店内容场景共建。打造长期的「生活方式」线下体验阵地。

（2）高效利用社区原生内容内容

打造去品牌话，并非硬推「海尔」，而是以家电科技、家居生活的经典原生内容作为品牌加持，吸引更多年轻人的关注与兴趣。

（3）借势知乎十周年，巧用顶流懒人，高打懒人时代 IP

通过晚会脱口秀爆梗（李雪琴节目）+线上话题炒作，将海尔三翼鸟全新的「懒人生活观」融入知乎十周年传播战役，形成超有梗话题，引爆一场解放年轻人的全新生活方式探讨。

执行

Step 1 联名装修，从家电产品到家居场景让知乎内容全渗透

产品上身——在洗衣机旁学习「如何看待用洗衣机电机驱动的跑车」；场景赋能——在海尔卧室了解「如何不痛苦地早起」；网红墙打造：让「知乎家居问题墙」成为体验店最具亮点的门面担当。不提及品牌植入，只讲硬核有趣的干货！

Step 2 刘看山迎宾，体验店网红效应 max。

巨型刘看山公仔打造会客专区+刘看山周边活跃陈设气氛，成体验店网红打卡专区。

Step 3 在海尔体验店内，长期设置「知乎书房」专区

知乎「盐选会员」特选书架+知乎元素授权布景，打造青岛最「涨知识」的角落。

Step 4 知乎全站路透预告，联名体验店线上营业。

知乎科技提问：「如何看待首个知乎X三翼鸟智慧家即将上线，对于未来的家，你还有哪些更智慧的期待？」。情感生活领域KOL Seasee Youl、家具领域KOL 瞻云云领答，畅谈线下打卡的「观后感」。

Step 5 吸睛明星背书+深刻话题讨论，全面预热「懒人时代」品牌片

知乎十周年晚会中全场最热节目遇上最讨喜的品牌植入，节目之外善用明星IP为品牌定制更多「梗」：李雪琴提问海报+视频，吸睛素材为品牌问答吸聚更多关注；李雪琴后采视演绎产品智能互动+懒人居家必备教育；李雪琴转发三翼鸟官微，共同呼吁#懒得理直气壮#。

Step 6 覆盖十周年黄金宣推期，打造品牌IP整合传播路径

将十周年黄金宣推期分为三个阶段，分别是预热期、爆发期和扩散期。预热期是懒人概念首发，明星站台预热和话题讨论预热相结合；爆发期是在十周年晚会中海量曝光和深度定制；扩散期是以植入片段为话题源的二次传播。同时知乎全场景触发品牌，形成闭环路径，从首页信息流（浏览场景）、热榜第五位（舆情场景）、搜索品牌专栏（搜索场景）、大咖提问、内容专题和品牌落地页各个方面整合品牌营销。最后，KOL 联合背书+UGC 热议形成全面内容共建。

Step 7 以知乎为话题源，实现品牌 IP 破圈突围

以晚会现场高光时刻配合站内议题深耕，在百度和谷歌上相关搜索结果首屏呈现，SEO 前排占位，同时社媒话题发酵，在微博和微信上形成核心话题素材全网分发。

效果

（1）第一家001号生活体验店整体表现超预期完成 KPI，总曝光 963 万，曝光完成率 213%，点击完成率 360%，投放期间百度搜索「三翼鸟」，知乎该问题搜索结果排在第二位。

（2）李雪琴节目片段数据表现

知乎李雪琴节目片段：播放量：1320w；点赞量：7257；收藏量：4010。

微博李雪琴节目片段：阅读量：155w；播放量：22.1w；点赞量：922；转发量：407。

知乎微信视频号：播放量：11.2w；点赞量：2053；转发量：2156。

（3）知乎提问&KOL内容传播数据

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