那些引爆朋友圈的“锦鲤营销“，怎样炼成的？

在2018下半年的众多

关键词

里，如果说“锦鲤”只能排第二，那相信没谁能排第一。

眼看周围朋友们纷纷把

微信

头像换成杨超越。

几百万网友转发膜拜信小呆：

甚至连一个普通女孩“一地金”，都能靠自己锦鲤般的人设，获得10w+阅读量并在

朋友圈

刷爆屏。

为什么锦鲤可以这么火？火的背后隐藏着大众怎样的诉求？怎样创造一个如此逆天的

运营

奇迹？让我们一起来探究这背后的秘密。

通过本文，你将获得：

时间先倒回2018年8月9日，对于成立还不到50天的“国民第一女团——火箭少女101”来说，注定是不平凡的一天。团里第一和第二名少女所在的经纪公司，竟然在微博上公开退团，这使得原先的第三名——杨超越，成了顺位第一，即“c位出道”。

原本一直质疑她排第三的广大网友立马坐不住了，就连国民老公王思聪都立即发了

一条

锦鲤微博，将杨超越送上了热搜。

这意味着，原本代表好运气的锦鲤，已经摆脱了“鱼”的原生形态，变成了各种

表情包，带来了更多话题性。

随后，国庆前夕，支付宝

在微博上联合一众境外商家做了一个抽奖活动，推广

语是“祝你成为中国锦鲤”，在不到7天的时间内，创下了史上破纪录的企业微博化

营销

战绩：微博单条2亿阅读量、300万转发量、200多万新增粉丝。与之合作的商家也收获了超预期的曝光和关注。据知情人士透露，这个活动的营销成本仅50万。

国庆假期结束后，大家惊讶地发现，活跃在朋友圈的锦鲤，已经从杨超越变成了下图这位躺在奖品横幅中微笑的女孩。而锦鲤，由遥不可及的明星，变成了普通人也有机会够得着的称号。

至此，全民锦鲤时代大幕拉开。

善于借势的商家，在各地掀起了一轮又一轮找锦鲤的活动。由一二线城市迅速扩展到三四线城市，最后连县级城市都在用这个词。

1.提供奖项名次可以少，但是额度一定要让人感知到“足够分量”在营销泛滥的今天，广大用户早已被教育得“不见兔子不撒鹰”。商家如果只是准备一些可有可无的代金券想吸引更多用户，对不起，它就像随处可见的宣传单，大部分人连多看一眼都觉得是在浪费时间。

两种“超值”的做法可供选择：

第二种方式虽然不是现金，但只要能够带来足够多的吸引度和体验，相信还是会有很多人心仪，10000元奖金可能只能发一次朋友圈，但换成体验就可以对应无数张图。

2.参与成本足够低（成本主要指教育成本和操作成本）锦鲤，从传统语境下代表的好运、福气，已经过渡到如今代表幸运儿、天选之子，大大降低用户的教育传播成本。而操作成本自不用说，评论+转发，用户完成这个动作的时间，前后不到1分钟，也不用去晒照、集赞、拉票，真的可谓是用户福音。

这种低成本的操作与高价值的奖励形成巨大的反差，容易产生很强的戏剧性，可以带来话题感和关注度。

3.商家目的与用户需求间的匹配度要高

活动都可以做，前提是能够带来不错的回报，千万不要为了做活动而做。所以在活动之前，一定要清楚“活动的目的“，这样才能想明白“活动的流程”，以及最后可以量化评估“活动的效果”。

需要注意的是在设置奖项时，尽可能与获奖用户需求有关。比如说一个健身房的活动，在

拉新

的时候，奖品可以是对应的运动器械/私教课程/运动服装/计步手环，效果会好于单纯用单反、苹果手机等产品作为奖励。因为单纯用高价值的礼品吸引用户，对方可能对健身没有任何兴趣，只是单纯想要奖品，这样会增大后期

用户留存

到

转化

的难度。

4.传播链的优化

一个活动，如果没有足够的关注，基本上很难做到成功。所以每一个活动的设计者，都需要思考怎样用“杠杆思维”促进传播上的放大。这里可以从活动的时间节点进行考虑：

1.猎奇

没有人会拒绝玩新

游戏，越是没有体验过的东西，就越会忍不住尝试。这种猎奇心理会驱动人不断前进，不断刺激产生多巴胺，然后奖励自己继续这样做。

2.跟风

怎样吸引路人的注意力？

你只要让一群人在那里排队或者围起来，自然就会有人过来。人们通常有盲从跟风的心理暗示，大家都在这样做的时候，我也应该试试，很多

网红

店雇人排队利用的正是这一点。这与所受的教育无关，只与当时看到的人数多少有关，所以我们唯一需要做的就是让用户不断地去重复和曝光，接下来就等着新用户继续这样做吧。

3.自传播

任何成功的活动和社区平台都会有

pgc

(官方的内容)，ugc（用户自发产生的内容）这两种形式的内容。没有什么比用户自发制造与传播的新内容更有意思。同时，自传播还能帮助活动延续在用户心中的热度和生命力。

而与内容相关的表情包、用户的走心评论、神吐槽、与官方之间的有趣互动，都可以成为任何一个运营者努力思考的方向。

4.迷信符号

据心理学家们的分析，不论来自哪个国家和地区，不同的文化下都会有自己的迷信符号。这意味着用户早就对它的含义有着明确认知，它可以是数字、颜色、动物、特定形状等，比如：西方文化中，13就代表了不吉利，7是英国人的幸运数字，敲打木头代表好运；而在东方文化中，红色能够辟邪，黄色寓意吉祥、财富等。

锦鲤这类祈福的行为，能够给予参与者一种心理暗示，“转发好像真的能带来好运”。这样做能够强化用户的参与动机，就算没有能够获得最终大奖，但能作为祈求未来顺利的一种仪式，怎么都不吃亏。

任何一场爆款活动，都离不开

活动目的、流程设计、用户感知

三个环节。下面让我们梳理一下策划爆款活动的思路：

1.活动目的

这个活动的目的是什么？

增加用户关注，对应的数据目标是什么？比如：吸粉10000人。

2.流程设计

3.用户感知

由此看来，策划爆款活动需要基于用户心理和认知符号，充分调动用户情绪和参与度、简化用户的参与成本、同时增加用户传播环节、形成飞轮效应，最终达成既定目的。